Cât costă o favoare

Să ne imaginăm o mică agenție ai cărei clienți sună uneori după program. Proprietarul îi ajută de obicei, sperând în tăcere că fiecare înțelege că este o excepție. În cele din urmă, sătul de cine întrerupte, introduce o taxă modestă pentru asistența de seară.

Un client este încântat. În sfârșit, există și program de seară.

Proprietarul credea că taxa va descuraja apelurile. Clientul a înțeles că agenția și-a prelungit programul. Amândoi au citit aceeași listă de prețuri. Se pare că vând și cumpără lucruri diferite.

Scena este imaginară, dar scoate la iveală o dificultate reală a stabilirii prețurilor. O cifră nu arată doar suma de plată. Poate explica și ce fel de relație crede clientul că a început.

Un preț poate suna a permisiune

Într-un studiu publicat în 2000, Uri Gneezy și Aldo Rustichini au introdus penalizări pentru preluarea cu întârziere a copiilor din grădinițe. Întârzierile au crescut; eliminarea penalizărilor nu a inversat creșterea în perioada observată. Lucrarea se intitula A Fine Is a Price.

Rezultatul nu este un verdict universal împotriva taxelor. O intervenție concretă în grădinițe nu îi poate spune unui designer cât să ceară pentru revizii. Ridică însă o întrebare care merită luată în serios: poate o taxă să schimbe sensul unui comportament, nu doar costul lui?

Să revenim la agenție. Fără un serviciu de seară bine definit, clientul cere o excepție. Când aceasta primește un preț, clientul poate crede, în mod rezonabil, că excepția a devenit o opțiune. Ceea ce proprietarul voia să folosească drept descurajare a devenit un nou serviciu în ofertă.

S-au schimbat calculele. S-a schimbat și conversația.

Cel mai ieftin supliment poate fi cea mai scumpă promisiune

Să presupunem că un fotograf oferă „retușuri suplimentare” pentru o sumă mică, fără să definească ce include un retuș. Taxa pare o modalitate firească de a-și recupera timpul. Clientul poate vedea o cale ieftină de a mai încerca niște variante.

Niciunul nu trebuie să fie nerezonabil. Unul se gândește la corectarea unui detaliu; celălalt, la explorarea unei alte direcții. Informația lipsă stă între ei, așteptând să se transforme într-o neînțelegere.

Soluția practică este să descrii serviciul suplimentar înainte să-i stabilești prețul. Câte modificări sunt incluse? Ce se consideră un proiect nou? Când se livrează? Un preț util corespunde unei lucrări definite. Un preț fără un conținut clar poate deveni un drept surprinzător de ieftin asupra după-amiezii altcuiva.

Aceeași distincție contează când o comandă este urgentă. Taxa de urgență trebuie să corespundă unei capacități pe care firma o poate oferi cu adevărat. Nu ar trebui să sugereze că orice termen devine posibil de îndată ce clientul acceptă să plătească mai mult.

Generozitatea are nevoie de contur

Politica opusă, de a nu taxa nimic în afara ofertei inițiale, are propriile dificultăți. O firmă poate deveni extraordinar de săritoare și, pe nesimțite, neprofitabilă. Bunăvoința nu suspendă plata salariilor.

Există loc pentru un gest de curtoazie asumat: o mică ajustare, o explicație scurtă, înlocuirea utilă a unui lucru ieftin. Dar firma trebuie să-i cunoască limitele și costul. Când ajută, poate spune direct că ajustarea respectivă este inclusă cu această ocazie.

Asta este altceva decât să atribui un preț imaginar fiecărui gest atent și apoi să prezinți renunțarea la el ca pe un cadou. O economie inventată nu clarifică prea mult relația. Doar adaugă încă un număr de spectacol pe factură.

Nici gestul de curtoazie nu ar trebui să creeze o datorie pe care clientul nu a acceptat-o. O favoare urmată de presiuni pentru o recenzie, o recomandare sau o achiziție suplimentară începe să semene cu o tranzacție nedeclarată.

Cea mai sănătoasă generozitate lasă clientul ajutat și firma în stare să-l ajute și pe următorul.

Decide pentru ce încasezi taxa

Înainte să adaugi o taxă, decide ce rezultat urmărești. Vrei să acoperi un cost suplimentar real, să vinzi un serviciu în plus sau să protejezi o capacitate limitată? Aceste scopuri pot cere soluții diferite.

Dacă vrei să vinzi asistență de seară, stabilește când este disponibilă și un preț care permite susținerea serviciului. Dacă nu o poți oferi, un termen clar de răspuns poate fi mai onest decât o taxă simbolică. Dacă accepți lucrări suplimentare, definește ce includ și trimite o ofertă.

Încearcă acest lucru cu o excepție care se repetă. Notează timpul consumat, cererile generate și marja rămasă după executare. Întreabă clienții ce înțeleg că include oferta. Venitul adus de noua taxă spune doar o parte din poveste dacă aceasta creează mai multe obligații decât poate plăti.

Obiectivul este o ofertă înțeleasă de ambele părți. O limită clară poate păstra relația apropiată; o taxă ambiguă poate lăsa doi oameni politicoși cu impresia că au fost păcăliți.

Înainte să pui preț pe o excepție, asigură-te că ești dispus s-o vinzi.