Costul de a fi usor de comparat

Afacerile aloca enorm de mult timp incercand sa se faca usor de inteles.

Este firesc.

Dar exista un pericol.

Daca pentru clienti esti doar „acelasi lucru ca toti ceilalti, doar putin diferit”, comparatia devine simpla.

Si cand comparatia devine simpla, pretul incepe sa domine.

Un tricou alb comparat cu alt tricou alb.

O camera de hotel comparata cu alta camera de hotel.

Un contabil comparat cu alt contabil.

O companie de livrare comparata cu alta companie de livrare.

Un furnizor de uniforme comparat cu alt furnizor de uniforme.

Odata ce clientul considera ca produsele sunt fundamental interschimbabile, intrebarea evidenta devine:

Care este cel mai ieftin?

De aceea, unul dintre cele mai valoroase lucruri pe care o afacere le poate face nu este doar sa devina mai buna.

Poate deveni mai greu de comparat.

Comparatia este convenabila pentru client si periculoasa pentru vanzator

Clientii apreciaza comparatia, deoarece comparatia reduce incertitudinea.

Daca doua produse par identice, decizia devine minunat de simpla.

90 € sau 110 €?

Alegeti pe cel de 90 €.

Nu este necesara filozofie.

Acest lucru este eficient pentru cumparator.

Este mai putin atractiv pentru compania care percepe 110 €.

Acea companie are acum o problema.

Poate oferi cu adevarat un serviciu mai bun.

Materiale mai bune.

Livrare mai fiabila.

Repetarea mai usoara a comenzii.

Suport mai bun.

Productie mai atenta.

Dar daca toate aceste diferente sunt ascunse, in timp ce pretul este evident, clientul compara singurul lucru usor de comparat.

Numarul.

Firmele ajung singure sa para interschimbabile

Adesea presupunem ca produsele ajung, in mod natural, greu de deosebit unele de altele.

Uneori se intampla.

Graul este grau.

Petrolul este petrol.

Electricitatea este electricitate.

Dar si firmele pot ajunge, fara sa vrea, sa para interschimbabile.

Ele folosesc exact acelasi limbaj ca si concurentii.

Ele afiseaza produsele in exact acelasi mod.

Ele descriu serviciile folosind puncte identice.

Ele adopta acelasi stil vizual.

Ele subliniaza aceleasi specificatii.

Apoi sunt surprinse cand clientii compara preturile.

Daca cinci afaceri se prezinta ca fiind echivalente, clientii sunt perfect rationali cand le trateaza ca echivalente.

Problema nu a fost clientul.

Problema a fost prezentarea.

Specificatiile incurajeaza comparatia

Specificatiile sunt utile.

Ele sunt si periculoase.

Sa presupunem ca doua tricouri polo sunt prezentate astfel:

Bumbac de 200 g/m².

Guler cu trei nasturi.

Croiala clasica.

Lavabil la masina.

Disponibil in douasprezece culori.

Acum sa presupunem ca un concurent ofera aproape exact aceleasi specificatii.

Clientului nu-i ramane decat sa compare randurile unui tabel.

Iar intr-un astfel de tabel, pretul ajunge adesea sa decida.

Specificatiile spun clientilor ce este un lucru.

Ele nu le spun intotdeauna de ce este important.

Aceasta distinctie este importanta.

Un material de 200 g/m² este o specificatie.

Un articol de imbracaminte care arata inca prezentabil dupa spalari repetate de catre personal este un rezultat.

In cele din urma, clientilor le pasa mai mult de rezultat.

Caracteristicile se copiaza usor. Ceea ce reprezinta oferta pentru client, mai greu.

Imaginati-va un hotel care spune:

Wi-Fi.

Mic dejun.

Aer conditionat.

Check-out tarziu.

Un alt hotel poate copia aceasta lista maine.

Acum imaginati-va ca hotelul devine cunoscut ca locul unde calatorii de afaceri pot ajunge la miezul noptii si totul este pregatit.

Asta e mai greu de copiat.

Nu pentru ca concurentii nu pot oferi aceleasi servicii.

Ci pentru ca semnificatia este creata prin combinatii.

Serviciu.

Ton.

Design.

Proces.

Asteptare.

Memorie.

Reputatie.

Caracteristicile pot fi duplicate individual.

O impresie coerenta este mult mai dificil de reprodus.

Cea mai buna diferentiere schimba adesea intrebarea

O intrebare comerciala slaba este:

Care furnizor are cel mai ieftin tricou polo?

O intrebare mai puternica este:

Care furnizor poate face ca intreaga noastra echipa sa aiba o imagine unitara?

Cele doua intrebari definesc piete diferite.

Produsul fizic poate include in continuare tricouri polo.

Dar criteriul de cumparare s-a schimbat.

Acesta este unul dintre cele mai inteligente lucruri pe care le poate face pozitionarea.

Schimba intrebarea inainte ca clientii sa compare raspunsurile.

O afacere care vinde articole de imbracaminte individuale concureaza pe articole de imbracaminte.

O afacere care vinde un sistem de uniforme poate concura prin coerenta, simplitate, recunoastere, usurinta comenzilor ulterioare si o prezentare profesionala.

Aceeasi ata.

Alte reguli economice.

Gruparea ofertei in pachete schimba comparatia

Sa presupunem ca un client are nevoie de zece tricouri polo brodate.

Furnizorul A stabileste un pret pe articol.

Furnizorul B ofera un pachet complet pentru o echipa de zece persoane, incluzand configurarea broderiei, pregatirea graficii, livrarea si inregistrarile pentru comenzi viitoare.

A doua oferta este mai dificil de comparat direct.

Acest lucru este util.

Nu pentru ca confuzia este de dorit.

Ci pentru ca acum clientul compara solutii, nu componente.

Asta face un pachet bine gandit.

Combina mai multe elemente in jurul unui singur rezultat.

Partile individuale au inca costuri.

Clientul primeste solutia completa.

O masa este mai greu de comparat decat trei ingrediente izolate.

Un pachet de vacanta este mai greu de comparat decat doar o camera de hotel.

Un serviciu gestionat este mai greu de comparat decat un tarif orar.

Un pachet complet de uniforme este mai greu de comparat decat un polo simplu.

Uneori, avantajul comercial apare cand vinzi o solutie, nu doar produsul in sine.

Internetul a facut comparatia brutal de eficienta

Aceasta este o problema relativ moderna.

Acum treizeci de ani, compararea a zece furnizori cerea efort.

Apeluri telefonice.

Cataloage.

Vizite.

Oferte de pret.

Asteptare.

Astazi, un client poate deschide zece file in trei minute.

Costul comparatiei s-a prabusit.

Acest lucru este excelent pentru consumatori.

Este periculos pentru afacerile nediferentiate.

Cu cat tehnologia face comparatia mai usoara, cu atat devine mai important sa oferi clientilor ceva semnificativ care nu poate fi redus la o singura linie intr-un tabel.

Site-urile de comparatii arata foarte bine problema

Site-urile de comparatie sunt fascinante, deoarece transforma afacerile in randuri.

Pret.

Evaluare.

Livrare.

Caracteristici.

Poate o fotografie.

Tot restul dispare.

Personalitatea dispare.

Cultura serviciilor dispare.

Nuanta dispare.

Compania este redusa la cateva date.

Pentru firmele al caror model de afaceri le avantajeaza intr-o astfel de comparatie, situatia este ideala.

Pentru toti ceilalti, este un avertisment.

Daca intregul tau avantaj poate fi reprezentat in patru coloane de foaie de calcul, cineva va optimiza in cele din urma acele patru coloane mai bine decat tine.

Concurenta de pret este de obicei un simptom

Atunci cand clientii solicita in mod repetat reduceri, afacerile concluzioneaza adesea:

Piata noastra este foarte sensibila la pret.

Poate.

Dar exista o alta posibilitate.

Este posibil ca piata sa nu poata vedea o diferenta suficienta.

Daca clientul nu vede o distinctie semnificativa intre trei oferte, alegerea celei mai ieftine este fireasca.

Raspunsul nu este neaparat o alta reducere.

Poate fi o diferentiere mai puternica.

O explicatie mai buna.

Un pachet mai complet.

O specializare mai mare.

O dovada mai vizibila.

O garantie mai clara.

O experienta de cumparare diferita.

Ceva care face comparatia mai putin mecanica.

Specialistii sunt in mod natural mai greu de comparat

Luati in considerare aceste doua declaratii:

„Oferim servicii de contabilitate.”

Si:

„Gestionam TVA-ul si conformitatea transfrontaliera pentru intreprinderile mici de comert electronic din Europa.”

A doua companie si-a redus piata teoretica.

De asemenea, s-a facut mult mai greu de comparat cu orice contabil din oras.

Specializarea modifica grupul de referinta.

Acest lucru este puternic.

Clientul nu mai compara compania cu toti contabilii.

O compara cu numarul mic de oameni care par sa inteleaga problema sa concreta.

Acest lucru creste adesea puterea de stabilire a preturilor.

Relevanta poate valora mai mult decat amploarea.

Crearea de categorii este versiunea extrema

Cele mai ambitioase afaceri fac ceva si mai interesant.

Ele incearca sa creeze o categorie in care sa fie punctul de referinta evident.

In loc sa spuna:

„Suntem o versiune mai buna a lui X.”

Ele spun:

„Suntem Y.”

Acum clientul are mai putine comparatii directe.

Acest lucru este dificil de realizat.

Dar logica este puternica.

Daca concurezi intr-o categorie existenta, mostenesti criteriile sale de cumparare.

Daca remodelezi categoria, poti influenta acele criterii.

Acesta este partial motivul pentru care limbajul conteaza atat de mult in marketing.

Denumirea unui lucru poate schimba modul in care oamenii il evalueaza.

Prima companie care defineste comparatia castiga adesea

Imaginati-va ca vindeti software.

Daca clientul compara pretul per utilizator, un concurent poate castiga.

Daca clientul compara orele economisite per angajat, un altul poate castiga.

Daca clientul compara riscul de implementare, un altul poate castiga.

Aceeasi categorie de produse.

Criterii de evaluare diferite.

Marketingul este partial arta de a alege criteriile care iti pun in valoare avantajele.

Asta nu inseamna inselaciune.

Fiecare achizitie poate fi evaluata in zeci de moduri legitime.

Firma care propune prima criteriul cel mai relevant castiga un avantaj.

Nu vinde ingredientul daca clientul apreciaza masa

Firmele stabilesc adesea pretul pornind de la ceea ce produc, nu de la ceea ce primeste clientul.

Cusaturi de broderie.

Ore lucrate.

Greutatea tesaturii.

Licente software.

Zile de consultanta.

Unitati de stocare.

Acestea pot fi necesare intern.

Dar clientii pot aprecia ceva cu totul diferit.

Recunoastere.

Certitudine.

Comoditate.

Viteza.

Risc redus.

Consecventa.

Status.

Mai putina administrare.

Liniste sufleteasca.

Vindeti doar ingredientul si clientii vor compara ingredientele.

Vindeti rezultatul si comparatia devine mai bogata.

Extra-urile gratuite pot fi mai valoroase decat reducerile

Sa presupunem ca poti reduce pretul cu 30 €.

Asta te costa 30 € din venituri.

Acum, sa presupunem ca, in schimb, incluzi ceva care te costa 8 €, dar pare sa valoreze 30 € pentru client.

Valoarea perceputa poate fi similara.

Pentru firma, calculul este mai avantajos.

Acesta este unul dintre motivele pentru care pachetele pot fi puternice.

Costul fiecarui element nu trebuie sa coincida cu valoarea pe care i-o atribuie clientul.

Un serviciu poate costa putin firma care il ofera, deoarece sistemele exista deja.

Pentru client, obtinerea aceluiasi lucru separat poate implica bani, timp si efort.

Acest decalaj creeaza oportunitate.

Reducerea ofera valoare in cea mai scumpa moneda posibila:

numerar.

Garantiile modifica natura ofertei

Doua afaceri pot vinde produse identice.

Una spune:

„Iata-l.”

Cealalta spune:

„Iata-l, si asta se intampla daca ceva nu merge bine.”

A doua oferta nu mai este identica.

O garantie modifica riscul perceput.

Riscul modifica valoarea.

Aceasta este o alta modalitate de a evita comparatia directa fara a modifica produsul fizic in sine.

Psihologia din jurul produsului poate fi importanta din punct de vedere economic.

Serviciul este dificil de inclus intr-o foaie de calcul

Acest lucru poate frustra afacerile bazate pe servicii.

Cum compari:

„Raspund rapid”?

„Isi amintesc comanda noastra anterioara”?

„Rezolva problemele fara sa fim nevoiti sa insistam”?

„Avem incredere in ei”?

Acestea nu se incadreaza perfect intr-un tabel de comparatie a produselor.

Tocmai de aceea pot fi valoroase.

Avantajele dificil de masurat sunt adesea dificil de reprodus mecanic de catre concurenti.

Ele tin de obiceiurile echipei, de oameni si de cultura firmei.

Reputatia este un instrument de comparatie foarte ineficient

Sa presupunem ca un furnizor costa cu 8% mai mult.

Dar cinci persoane il recomanda independent.

Clientul poate inceta sa calculeze.

Acest lucru este interesant.

Reputatia intrerupe comparatia.

In locul unei analize amanuntite, clientul se bazeaza pe increderea celor care il recomanda.

Clientul nu mai trebuie sa dovedeasca ca firma este obiectiv cea mai buna.

Are nevoie doar de suficienta incredere ca alegerea ei nu va fi o greseala.

Acesta este motivul pentru care recomandarile de la om la om are o putere atat de disproportionata.

Face foile de calcul mai putin relevante.

Brandurile reduc dorinta de a compara

Un brand puternic face ceva economic ciudat.

Poate face clientii sa inceteze sa mai caute.

Nu in totalitate.

Dar suficient.

O persoana care cumpara un produs necunoscut poate compara douasprezece optiuni.

O persoana care cumpara de la un brand de incredere poate compara trei.

Sau niciuna.

Aceasta reducere a comportamentului de cautare este imens de valoroasa.

Fiecare concurent exclus din considerare este o oportunitate mai putin pentru ca pretul sa domine.

Aceasta poate fi una dintre cele mai putin stralucitoare si mai profitabile functii ale brandingului.

Diferentierea functioneaza inainte de superioritate

Intreprinderile intreaba frecvent:

Cum demonstram ca suntem mai buni?

Uneori ar trebui sa intrebe mai intai:

Cum ne asiguram ca nu suntem confundati cu toti ceilalti?

Distinctivitatea si superioritatea sunt diferite.

O culoare memorabila.

Un stil vizual particular.

Un ton recognoscibil.

O structura de oferta distinctiva.

O promisiune de serviciu neobisnuita.

O nisa specifica.

Niciunul nu face neaparat produsul de baza obiectiv superior.

Dar fiecare face compania mai usor de identificat.

Identificarea vine inainte de preferinta.

Nu poti prefera o companie pe care nu o poti distinge.

Exista o diferenta intre claritate si asemanarea cu toti ceilalti

O afacere ar trebui sa fie usor de inteles.

Nu ar trebui sa fie usor de confundat.

Aceste obiective sunt uneori tratate ca fiind identice.

Nu sunt.

O pozitionare buna face propunerea clara, facand in acelasi timp compania distinctiva.

Clientul ar trebui sa inteleaga rapid:

ce faci,

pentru cine este,

de ce conteaza,

si ce face oferta ta diferita.

Aceasta inseamna claritate fara sa devii interschimbabil cu restul pietei.

Nu ascundeti lucrurile care va justifica pretul

Acest lucru suna evident.

Totusi, afacerile o fac constant.

Pun pretul in caractere enorme.

Apoi ascund elementele de diferentiere mult mai jos pe pagina.

Clientul vede:

180 €.

Concurent:

145 €.

Comparatia e completa.

Intre timp, oferta mai scumpa include configurarea, livrarea, suportul, pregatirea graficii si comenzi viitoare mai usoare.

Dar aceste detalii apar in alta parte.

Valoarea nu ar trebui sa necesite o excavare arheologica.

Daca ceva ajuta la justificarea pretului, ar trebui sa fie aproape de pret.

Cea mai profitabila comparatie este adesea cu costul problemei

Sa presupunem ca o companie cheltuieste 1.000 € pe uniforme profesionale.

Fata de oferta unui alt furnizor de uniforme, de 850 €, suma poate parea mare.

Comparati, in schimb, aceasta cheltuiala cu:

o echipa cu o tinuta neunitara timp de douasprezece luni,

angajati care isi cumpara propriile haine nepotrivite,

o echipa pe care clientii o recunosc greu,

timpul petrecut organizand achizitii separate,

si inlocuiri repetate.

Punctul de referinta se schimba.

Sensibilitatea la pret depinde adesea de reperul cu care clientii compara suma ceruta.

De aceea, o prezentare buna a ofertei explica pretul prin consecintele alegerii, nu doar cu concurentii.

A fi mai greu de comparat nu inseamna a fi vag

Acest lucru merita subliniat.

Unele afaceri interpreteaza diferentierea ca facand deliberat preturile sau ofertele confuze.

Acesta nu este scopul.

Opacitatea creeaza neincredere.

Diferentierea creeaza sens.

Clientul ar trebui sa inteleaga exact ce cumpara.

Trebuie doar sa inteleaga de ce oferta nu este identica cu cea din fila urmatoare.

Construiti o afacere care nu poate fi rezumata prin pretul sau

Acesta poate fi cel mai util obiectiv.

Daca clientii va pot rezuma intreaga propunere astfel:

„Ei cer cu 3 € mai putin,”

ati construit un avantaj fragil.

Daca spun:

„Ei fac intregul proces mai usor,”

„Ei sunt specializati in afaceri ca a noastra,”

„Fac treaba bine de fiecare data,”

„Echipa lor intelege de fapt de ce avem nevoie,”

„Uniformele lor fac ca intreaga echipa sa aiba o imagine unitara,”

sau pur si simplu:

„Am incredere in ei,”

comparatia devine mai dificila.

Si asta e bine.

Deoarece afacerile nu scapa de concurenta preturilor convingand clientii ca pretul nu mai conteaza.

Pretul conteaza intotdeauna.

Ele scapa asigurandu-se ca pretul nu mai este singurul lucru care conteaza.