Cena nowego początku

Wyobraźmy sobie właściciela kawiarni, który wraca do tego samego dostawcy, aby złożyć kolejne zamówienie na fartuchy. Pierwsza partia sprawdziła się dobrze. Kolor był odpowiedni, logo zatwierdzone, a zespołowi podobał się krój. To powinien być łatwy zakup.

Potem przychodzi odpowiedź: proszę przesłać logo, wybrać kolor i wypełnić formularz zamówienia.

Dostawca rozpoznał adres e-mail. Zapomniał jednak o relacji.

Firmy są przyzwyczajone do omawiania kosztów pozyskania nowego klienta. Istnieje jednak inny koszt, któremu warto się przyjrzeć: praca wymagana od obecnego klienta, gdy firma zachowuje się tak, jakby dopiero co go poznała. Znany dostawca powinien oszczędzić klientowi trudu bycia początkującym.

Zakup pozostawia po sobie użyteczną pracę

Pierwsze zamówienie zawiera coś więcej niż tylko transakcję. Może obejmować decyzje dotyczące specyfikacji, ustaleń dotyczących dostawy, grafiki oraz sposobu zatwierdzania. Część tej pracy pozostaje przydatna, gdy klient wraca.

Jeśli właściciel kawiarni musi odtwarzać to wszystko od nowa, przewaga płynąca z pozostania u danego dostawcy maleje. Konkurencyjny dostawca również zada pytania. Znajomość traci na wartości, gdy nie oszczędza wysiłku.

To nie jest argument za tym, że każdy klient, który musi ponownie wypełnić formularz, odejdzie. To praktyczne pytanie o oferowaną usługę: o które decyzje prosimy kogoś ponownie bez wyraźnego powodu?

Rabat może sprawić, że następne zamówienie będzie tańsze. Zapamiętanie zatwierdzonego projektu może sprawić, że będzie łatwiejsze. To różne korzyści, a firma powinna zrozumieć, jaki problem próbuje rozwiązać.

Pamiętaj, a potem potwierdź

Rozwiązaniem nie jest założenie, że ostatnie zamówienie to wieczna instrukcja. Personel się zmienia. Adresy się zmieniają. Firma może mieć nowe logo lub inny cel zakupu.

„Czy życzą sobie Państwo ten sam fartuch i zatwierdzony projekt, co w poprzednim zamówieniu? Prosimy o potwierdzenie ilości i adresu dostawy” – takie podejście wychodzi od tego, co już wiadomo, pozostawiając jednocześnie miejsce na to, co nowe. Tam, gdzie to możliwe, zdjęcie lub jasna specyfikacja pomagają klientowi sprawdzić, co oznacza „to samo”.

Ceny, dostępność i terminy realizacji nadal muszą być podane dla nowego zamówienia. Zapamiętanie produktu nie oznacza utrzymania starej wyceny w nieskończoność. Zmiana materiału lub dostawcy również nie powinna być ukryta pod uspokajającym przyciskiem „zamów ponownie”.

Różnica polega na przypomnieniu decyzji, a nie na podejmowaniu jej w czyimś imieniu. Dobra pamięć daje klientowi użyteczny punkt wyjścia. Pozostawia go w kontroli nad kolejnym krokiem.

Firma powinna pamiętać więcej niż jedną osobę

Załóżmy, że małe studio projektowe ma klienta, którego wymagania dotyczące druku zna tylko opiekun klienta. Kiedy tej osoby nie ma, klient jest proszony o ponowne wyjaśnienie wszystkiego. Studio ma kompetentnego pracownika, ale zapominalską obsługę.

Rozwiązaniem nie musi być skomplikowane oprogramowanie. Wystarczyć może zwięzły zapis zatwierdzonej specyfikacji, aktualna wersja i odpowiednie instrukcje dotyczące dostawy. Ważnym testem jest to, czy kolega obsługujący kolejne zlecenie potrafi to znaleźć i zrozumieć.

Prowadź rejestry skoncentrowane na wykonywaniu pracy. Notatka o uzgodnionym wymaganiu dotyczącym pakowania jest przydatna. Zbiór osobistych ciekawostek nie zastąpi kompetencji. Klienci powinni doświadczać mniej zbędnych pytań, a nie pokazu tego, jak dużo firma o nich wie.

Pamięć również wymaga konserwacji. Nieaktualny plik używany z pewnością siebie może być gorszy niż uczciwie zadane pytanie. Jasno określ, które szczegóły zostały ostatnio potwierdzone i sprawdź wszystko, czego błąd spowodowałby kosztowną pomyłkę.

Spraw, by drugi zakup był traktowany jak drugi

Weź jedno typowe powtarzalne zamówienie i przeanalizuj je z perspektywy klienta. Co musi zlokalizować, przepisać, wybrać lub wyjaśnić? Które z tych kroków chronią dokładność, a które jedynie kompensują sposób, w jaki zorganizowane są Twoje informacje?

Usuń jedno zbędne powtórzenie. Następnie spójrz na wynik: czas spędzony na składaniu zamówienia, wiadomości wyjaśniające i poprawki. Zaoszczędzenie minuty na początku nie jest postępem, jeśli prowadzi do konieczności poprawy na końcu.

To również powód, by utrzymać łatwy dostęp do ścieżki zamówienia. Klient nie powinien musieć pamiętać skomplikowanego hasła do konta tylko po to, by dostawca mógł pamiętać zamówienie. Zaproponuj praktyczny sposób identyfikacji poprzedniego zlecenia i potwierdzenia nowego.

Możliwość komercyjna jest skromna i konkretna. Zapewnij ludziom doświadczenie, które staje się łatwiejsze, ponieważ kupowali u Ciebie wcześniej. Czy to przełoży się na ponowne zakupy, jest kwestią do obserwacji, a nie wynikiem, który można obiecać.

Relacja powinna gromadzić wiedzę. Jeśli każdy zakup zaczyna się od zera, to klient wykonuje pamiętanie za Was oboje.

Zanim zaczniesz nagradzać klientów za powrót, przestań obciążać ich wysiłkiem zaczynania od nowa.