Przewaga na starcie

Firma może wydać mnóstwo pieniędzy, aby przekonać kogoś do rozpoczęcia współpracy, a następnie przywitać go pustą stroną.

Nowy klient otrzymuje kwestionariusz. Nowy członek otrzymuje pusty pulpit nawigacyjny. Zainteresowany właściciel restauracji otrzymuje prośbę o napisanie szczegółowego briefu. Każda firma wierzy, że otworzyła drzwi. Z drugiej strony może to jednak wyglądać raczej jak praca domowa.

Istnieje inny sposób na powitanie klienta: daj mu coś, co warto kontynuować.

To skromna propozycja z niezręcznymi implikacjami. Czasami użyteczną interwencją nie jest ani większa nagroda, ani niższa cena. Jest nią inny punkt wyjścia.

Arytmetyka pozostaje niezmienna

W eksperymencie w kawiarni z 2006 roku klienci, którzy otrzymali kartę z dwunastoma polami na pieczątki i dwoma bonusowymi stemplami, ukończyli swoje dziesięć zakupów szybciej niż ci, którzy otrzymali pustą kartę z dziesięcioma polami. Pozostałe wymagania były identyczne; różnił się jedynie pozorny punkt wyjścia. [1]

Przewaga na starcie może zmienić sposób, w jaki postrzegana jest propozycja, nie zmieniając tego, co pozostało do zrobienia. To interesująca możliwość dla właściciela firmy. Jest to również powód, by być precyzyjnym: wniosek dotyczący konkretnego programu lojalnościowego nie jest prognozą dla każdej restauracji, firmy konsultingowej czy sklepu internetowego.

Pytanie handlowe jest mimo wszystko warte zadania. Czy Twój klient widzi projekt czekający na rozpoczęcie, czy projekt, który już nabiera kształtów?

Daj klientowi pierwszy szkic

Wyobraź sobie dwóch projektantów odpowiadających na to samo zapytanie od właściciela kawiarni. Jeden wysyła pusty formularz briefu. Drugi wysyła prostą propozycję struktury menu, opartą na informacjach, które właściciel już dostarczył, i pyta, co należy zmienić.

Drugi projektant poniósł niewielki koszt przed zdobyciem zlecenia. Ale klient ma teraz obiekt, nad którym może pomyśleć. Pytanie „W co to powinno się zmienić?” zamieniło się w „Czy takie rozwiązanie by zadziałało?”. Propozycja może zostać poprawiona, zaakceptowana lub odrzucona. Stała się czymś, o czym można dyskutować.

Ten przykład to zastosowanie do przetestowania, a nie wynik z eksperymentu w kawiarni. Zmienia on rzeczywisty wysiłek, a także postrzegany postęp. To rozróżnienie ma znaczenie: wykonanie przydatnej pracy wstępnej jest czymś bardziej istotnym niż dekorowanie nietkniętego zadania paskiem postępu.

To samo podejście mogłoby pomóc księgowemu przygotować listę kontrolną dokumentów z odznaczonymi pozycjami, które już otrzymano. Dostawca szkoleń mógłby pokazać, jakie umiejętności zostały ustalone podczas wstępnej oceny. Obiekt mógłby zamienić rozmowę o wydarzeniu w prowizoryczny plan przebiegu imprezy, z wyraźnie określonymi nierozstrzygniętymi decyzjami.

Żadna z tych rzeczy nie wymaga kosztownego, darmowego projektu. Użytecznym prezentem jest wiarygodny pierwszy krok. Powinien on oszczędzić klientowi namysłu, nie udając jednocześnie, że ważne myślenie zostało już zakończone.

Rachunek za hojność

Nieuchronnie pojawia się tu sprzeciw w duchu księgowym. Praca wstępna kosztuje, a niektórzy odbiorcy nigdy nic nie kupią.

Całkowita prawda. Przewaga na starcie zasługuje na taką samą analizę, jak każdy inny koszt pozyskania klienta. Jeśli firma poświęca godzinę na przygotowanie każdego spekulatywnego zapytania, jej hojność może po prostu stać się nieopłaconą produkcją. Rozsądna wersja jest ograniczona: struktura wielokrotnego użytku, krótka ocena lub mała próbka, której koszt przygotowania jest znany.

Oferta potrzebuje również celu. „Zaczęliśmy” niewiele znaczy, gdy nikt nie rozumie, jak wygląda zakończenie. Klient powinien móc zobaczyć proponowany wynik, to, co faktycznie zostało zrobione, i jaka decyzja następuje w kolejnym kroku.

Może to brzmieć oczywiście. Jednak strona informująca, że konto jest „gotowe”, wciąż może pozostawić właściciela z pytaniem, co z nim zrobić. Ukończenie administracyjne i postęp klienta niekoniecznie są tym samym.

Zapracuj na „ptaszka”

Pokusą jest wyprodukowanie pozorów ruchu. Daj każdemu odwiedzającemu częściowo wypełniony pasek. Ogłoś, że ich projekt jest prawie ukończony. Ujawnij trudne warunki później.

Byłaby to kiepska interpretacja tego pomysłu. Bonus powitalny powinien być opisany jako bonus powitalny. Szkic powinien być oznaczony jako szkic. Ukończone zadanie powinno być rzeczywiście ukończone. Jeśli kolejny krok wymaga wpłaty zaliczki, zatwierdzenia lub znacznego nakładu pracy, powiedz o tym, zanim klient go podejmie.

Dla firmy usługowej najsilniejszą wersją może być docenienie wysiłku, który klient już włożył. Podał wymiary, wybrał datę lub opisał problem. Wykorzystaj te informacje dalej. Ponowne proszenie o nie sprawia, że relacja wydaje się wracać do punktu wyjścia.

Praktyczny test mógłby porównać obecny proces powitania z takim, który zawiera użyteczny pierwszy szkic. Zachowaj porównywalną ofertę bazową. Śledź zakończone zakupy, czas personelu, wkład po realizacji i to, czy klienci wracają. Same odpowiedzi nie rozstrzygną sprawy; możliwe jest zbudowanie niezwykle zajętej firmy, która rozdaje wspaniałe rzeczy.

Hipoteza jest na tyle prosta do przetestowania i na tyle niedroga, że warto spróbować. Pomóż klientowi doświadczyć odrobiny prawdziwego postępu, zanim poprosisz o większe zaangażowanie.

Pusta strona oferuje nieograniczone możliwości. Dobry pierwszy szkic oferuje kierunek, w którym należy podążać.

Firmy powinny zastanowić się, co z tego tak naprawdę kupują ich klienci.