De voorsprong

Een bedrijf kan veel geld uitgeven om iemand te overtuigen te beginnen, om diegene vervolgens te begroeten met een lege pagina.

De nieuwe klant ontvangt een vragenlijst. Het nieuwe lid ontvangt een leeg dashboard. De geïnteresseerde restauranteigenaar ontvangt een verzoek om een gedetailleerde briefing te schrijven. Elk bedrijf denkt dat het een deur heeft geopend. Vanaf de andere kant lijkt het echter meer op huiswerk.

Er is een andere manier om een klant te verwelkomen: geef ze iets dat de moeite waard is om mee door te gaan.

Dit is een bescheiden voorstel met een lastige implicatie. Soms is de nuttige interventie geen grotere beloning en geen lagere prijs. Het is een ander startpunt.

Het rekenwerk blijft gelijk

In een café-experiment uit 2006 voltooiden klanten die een kaart met twaalf stempels kregen met twee bonusstempels hun tien aankopen sneller dan degenen die een lege kaart met tien stempels kregen. De resterende vereiste was identiek; het schijnbare startpunt verschilde. [1]

Een voorsprong kan veranderen hoe een voorstel aanvoelt zonder te veranderen wat er nog moet gebeuren. Dat is een interessante mogelijkheid voor een bedrijfseigenaar. Het is ook een reden om nauwkeurig te zijn: een bevinding over een specifiek loyaliteitsprogramma is geen voorspelling voor elk restaurant, adviesbureau of online winkel.

De commerciële vraag is desalniettemin het stellen waard. Ziet uw klant een project dat wacht om gestart te worden, of een project dat al vorm krijgt?

Geef de klant een eerste concept

Stel je twee ontwerpers voor die reageren op dezelfde aanvraag van een restauranteigenaar. De een stuurt een leeg briefingformulier. De ander stuurt een eenvoudige voorgestelde menustructuur, gebaseerd op de informatie die de eigenaar al heeft verstrekt, en vraagt wat er veranderd moet worden.

De tweede ontwerper heeft een kleine investering gedaan voordat de opdracht werd binnengehaald. Maar de klant heeft nu een object om over na te denken. "Wat moet dit worden?" is veranderd in "Zou deze opzet werken?". Het voorstel kan worden gecorrigeerd, geaccepteerd of afgewezen. Het is bespreekbaar geworden.

Dit voorbeeld is een toepassing om te testen, geen resultaat uit het café-experiment. Het verandert de daadwerkelijke inspanning evenals de waargenomen vooruitgang. Dat onderscheid is belangrijk: nuttig voorbereidend werk verrichten is wezenlijker dan een onaangeroerde taak versieren met een voortgangsbalk.

Dezelfde aanpak zou een accountant kunnen helpen bij het opstellen van een documentchecklist met de reeds ontvangen items afgevinkt. Een opleider zou kunnen laten zien welke vaardigheden door een eerste assessment zijn vastgesteld. Een locatie kan een gesprek over een evenement omzetten in een voorlopig draaiboek, waarbij de onopgeloste beslissingen duidelijk worden geïdentificeerd.

Niets hiervan vereist een uitbundig gratis project. Het nuttige geschenk is een geloofwaardige eerste stap. Het moet de klant denkwerk besparen zonder te doen alsof het belangrijke denkwerk al is voltooid.

De rekening voor vrijgevigheid

Er is onvermijdelijk een bezwaar vanuit het perspectief van de accountant. Voorbereidend werk kost geld en sommige ontvangers zullen nooit kopen.

Absoluut. Een voorsprong verdient dezelfde controle als elke andere acquisitiekost. Als een bedrijf een uur besteedt aan het voorbereiden van elke speculatieve aanvraag, kan zijn vrijgevigheid simpelweg onbetaald productiewerk worden. De verstandige versie is begrensd: een herbruikbare structuur, een korte beoordeling of een klein voorbeeld waarvan de voorbereidingskosten bekend zijn.

Het aanbod heeft ook een bestemming nodig. "We zijn begonnen" betekent weinig als niemand begrijpt hoe voltooiing eruitziet. Een klant moet het voorgestelde resultaat kunnen zien, wat er werkelijk is gedaan en welke beslissing vervolgens genomen moet worden.

Dat klinkt misschien voor de hand liggend. Toch kan een pagina die aankondigt dat een account "klaar" is, de eigenaar nog steeds doen afvragen wat hij ermee moet doen. Administratieve voltooiing en klantvooruitgang zijn niet noodzakelijkerwijs hetzelfde.

Verdien het vinkje

De verleiding is groot om de schijn van beweging te creëren. Geef elke bezoeker een deels gevulde balk. Kondig aan dat hun project bijna voltooid is. Onthul de moeilijke voorwaarden later pas.

Dat zou een slechte interpretatie van het idee zijn. Een welkomstbonus moet worden omschreven als een welkomstbonus. Een concept moet als concept worden gelabeld. Een voltooide taak moet daadwerkelijk voltooid zijn. Als de volgende stap een aanbetaling, goedkeuring of aanzienlijk werk vereist, zeg dat dan voordat de klant de stap zet.

Voor een dienstverlenend bedrijf is de krachtigste versie wellicht het erkennen van de inspanning die de klant al heeft geleverd. Ze hebben afmetingen verstrekt, een datum gekozen of het probleem beschreven. Neem die informatie mee. Er opnieuw om vragen zorgt ervoor dat de relatie voelt alsof deze terug is bij af.

Een praktische test zou het huidige welkomstproces kunnen vergelijken met een proces dat een nuttig eerste concept bevat. Houd het onderliggende aanbod vergelijkbaar. Houd voltooide aankopen, personeelsuren, bijdrage na uitvoering en terugkerende klanten bij. Meer antwoorden alleen zouden de kwestie niet beslechten; het is mogelijk om een extreem druk bedrijf te bouwen dat uitstekende dingen gratis weggeeft.

De hypothese is eenvoudig genoeg om te testen en klein genoeg om te betalen. Help de klant een beetje echte vooruitgang te ervaren voordat u om een grotere toewijding vraagt.

Een lege pagina biedt onbeperkte mogelijkheden. Een goed eerste concept biedt een plek om vervolgens naartoe te gaan.

Bedrijven moeten overwegen wat hun klanten daadwerkelijk kopen.