Beter zijn is niet genoeg. Je moet herinnerd worden.

Er heerst een geruststellende gedachte in het bedrijfsleven dat het beste product uiteindelijk altijd wint.

Maak iets beters. Vraag een redelijke prijs. Behandel klanten goed. De markt zal het opmerken.

Helaas wordt de markt bevolkt door mensen.

En mensen kunnen niet kopen wat ze zich niet herinneren.

Dit creëert een ongemakkelijk probleem voor goede bedrijven: kwaliteit en commercieel succes zijn niet hetzelfde.

Een bedrijf kan objectief beter zijn dan zijn concurrenten en alsnog verliezen van een bedrijf dat makkelijker opvalt, makkelijker te omschrijven is en makkelijker te onthouden valt.

Goed zijn is enorm belangrijk.

Maar eerst moet iemand aan je denken.

De klant voert geen onderzoek uit

Bedrijven besteden opmerkelijk veel tijd aan het vergelijken van zichzelf met concurrenten.

Onze stof is beter.

Onze service is sneller.

Onze software heeft meer functies.

Onze ingrediënten zijn superieur.

Onze mensen hebben meer ervaring.

Allemaal volkomen redelijke voordelen.

Maar ze gaan ervan uit dat de klant dezelfde vergelijking maakt.

Meestal is dat niet zo.

Klanten hebben banen, kinderen, e-mails, rekeningen, vergaderingen en misschien 47 browsertabbladen openstaan.

Ze zitten niet thuis een forensisch onderzoek te doen naar jouw categorie.

Vaak is de echte concurrentie niet:

Bedrijf A versus Bedrijf B.

Het is:

Bedrijf A versus welk bedrijf dan ook dat toevallig in ze opkomt.

Dat verandert het probleem aanzienlijk.

Geheugen is een commercieel bezit

Stel je voor dat je morgen een accountant nodig hebt.

Tenzij je het leuk vindt om in je vrije tijd accountants te onderzoeken, begin je waarschijnlijk met een verrassend kleine set mogelijkheden.

Iemand heeft er een aanbevolen.

Je hebt er herhaaldelijk een gezien.

Je herinnert je een naam.

Je herinnert je een kantoor.

Je herinnert je een advertentie.

Misschien kun je niet eens uitleggen waarom het bedrijf in je opkwam.

Maar het gebeurde wel.

Dat bedrijf heeft al iets waardevols bereikt voordat het verkoopproces is begonnen.

Het staat op de shortlist zonder dat er toestemming is gevraagd.

Dit is een van de redenen waarom bekende merken zo'n buitengewoon voordeel hebben.

Bekendheid vermindert de mentale inspanning die nodig is om een beslissing te nemen.

De klant denkt:

Ik heb van hen gehoord.

En er verschijnt een klein psychologisch bruggetje tussen onzekerheid en vertrouwen.

Onderscheidend vermogen is geen decoratie

Veel bedrijven begrijpen branding verkeerd omdat ze het als esthetiek behandelen.

Kies aantrekkelijke kleuren.

Ontwerp een prettig logo.

Selecteer een elegant lettertype.

Laat alles er professioneel uitzien.

Deze dingen zijn nuttig.

Maar het commerciële doel van branding is niet simpelweg om een bedrijf mooier te maken.

Het is om het bedrijf identificeerbaar te maken.

Er is een belangrijk verschil.

Iets kan prachtig ontworpen en volledig vergeetbaar zijn.

Sterker nog, het moderne bedrijfsleven is opmerkelijk goed geworden in precies dit produceren.

Minimaal logo.

Smaakvolle typografie.

Gedempte fotografie.

Een paar modieuze zinnen over het doel.

Volkomen competent.

Volkomen inwisselbaar.

De klant ziet het en denkt:

Dat ziet er mooi uit.

Vijf minuten later kunnen ze zich niet herinneren wie het heeft gemaakt.

Het vreemde voordeel van een beetje vreemd zijn

Volkomen normale dingen verdwijnen opmerkelijk snel uit het geheugen.

Iets ongebruikelijke dingen blijven meestal hangen.

Een eigenaardige naam.

Een onverwachte kleur.

Een ongebruikelijke garantie.

Een opvallend gebouw.

Een vreemde advertentie.

Een gedenkwaardige uitdrukking.

Geen van deze zaken verbetert noodzakelijkerwijs het onderliggende product.

Toch kan elk van deze de kans vergroten dat het product wordt onthouden.

Dit klinkt oppervlakkig totdat je het alternatief overweegt.

Een prachtig bedrijf dat niemand zich herinnert, heeft een serieus commercieel probleem.

Dit is waar rationeel zakelijk denken vreemd irrationeel kan worden.

Bedrijven geven enorme bedragen uit om de kwaliteit van iets van 92% naar 94% te tillen, terwijl ze weigeren één kleine, onderscheidende keuze te maken die het aantal mensen dat hen onthoudt zou kunnen verdubbelen.

De eerste verbetering voelt serieus aan.

De tweede voelt cosmetisch aan.

De klant ervaart wellicht precies het tegenovergestelde.

Bekendheid heeft een eigenaardige relatie met vertrouwen

Herhaalde blootstelling verandert de perceptie.

Een bedrijf dat we meerdere keren zijn tegengekomen, begint minder riskant aan te voelen dan een bedrijf dat we nog nooit hebben gezien.

Niet noodzakelijkerwijs omdat we er meer over weten.

Soms herkennen we het alleen maar.

Psychologen bestuderen dit fenomeen al lang via wat algemeen het mere-exposure effect wordt genoemd: herhaalde ontmoetingen kunnen onze voorkeur voor iets vergroten, simpelweg omdat het vertrouwd is geworden.

Dit is enorm belangrijk in het bedrijfsleven.

Herkenning kan zich voordoen als kennis.

Kennis kan vertrouwen worden.

Vertrouwen kan tot actie leiden.

Dit betekent niet dat bedrijven mensen simpelweg moeten bombarderen met advertenties.

Herhaling zonder onderscheidend vermogen is slechts duur behang.

De klant moet herhaaldelijk iets herkenbaars tegenkomen.

Consistentie maakt geheugen goedkoper

Stel je een bedrijf voor dat vandaag groen gebruikt, morgen blauw en volgende maand oranje.

Zijn advertenties hebben de ene persoonlijkheid.

Zijn website de andere.

Zijn verpakking weer een andere.

Zijn medewerkers lijken geen enkele relatie met alle drie te hebben.

Elk afzonderlijk onderdeel kan volkomen competent zijn.

Gezamenlijk moet het bedrijf zich elke keer opnieuw voorstellen.

Consistentie lost dit op.

Dezelfde beeldtaal.

Dezelfde toon.

Dezelfde normen.

Dezelfde signalen.

Uiteindelijk hoeft de klant minder werk te verrichten.

Ze zien de kleur voordat ze de naam lezen.

Ze herkennen de verpakking voordat ze het logo zien.

Ze identificeren de medewerker voordat ze vragen voor wie ze werken.

Het bedrijf begint een klein stukje mentale ruimte in te nemen.

Dat territorium is buitengewoon waardevol.

Uniformen zijn geheugenhulpmiddelen

Dit is waar uniformen interessanter worden dan kleding.

Een uniform met een merkidentiteit herhaalt de identiteit elke keer dat een medewerker verschijnt.

Bij het pand van een klant.

Achter een toonbank.

In een hotel.

Op een bouwplaats.

Tijdens een levering.

Bij een evenement.

De medewerker wordt een bewegend stukje merkherkenning.

Dit vereist geen enorme logo's.

Integendeel.

Onderscheidend vermogen is vaak het sterkst wanneer het gedisciplineerd is.

Een consistente kledingkleur, ingetogen borduurwerk en herhaalde presentatie kunnen herkenning creëren zonder van medewerkers reclameborden te maken.

Het doel is niet om de bedrijfsnaam te schreeuwen.

Het is om het bedrijf de volgende keer makkelijker herkenbaar te maken.

De markt beloont geen onzichtbare superioriteit

Stel dat jouw bedrijf de beste klantenservice in de branche heeft.

Uitstekend.

Weet iemand dat?

Stel dat je materialen twee keer zo lang meegaan.

Nuttig.

Kunnen klanten dat begrijpen voordat ze kopen?

Stel dat je proces fouten elimineert.

Waardevol.

Is dat verschil zichtbaar?

Bedrijven bezitten vaak voordelen die volledig binnen het bedrijf bestaan.

Klanten kunnen geen voordelen belonen die ze niet kunnen waarnemen.

Dit betekent niet dat je kunstmatige claims moet verzinnen.

Het betekent echte sterke punten vertalen naar zichtbare signalen.

Als je sneller bent, laat dan snelheid zien.

Als je nauwgezet bent, maak het proces dan zichtbaar nauwgezet.

Als je gevestigd bent, toon dan bewijs van continuïteit.

Als je om presentatie geeft, presenteer jezelf dan dienovereenkomstig.

Een verborgen voordeel is operationeel nuttig.

Een zichtbaar voordeel is commercieel nuttig.

De beste bedrijven creëren beide.

Anders zijn is niet hetzelfde als beter zijn

Dit onderscheid maakt veel managers ongemakkelijk.

We zijn getraind om te geloven dat verbetering verticaal moet zijn.

Betere kwaliteit.

Betere service.

Betere specificaties.

Betere prijs.

Maar differentiatie kan ook horizontaal zijn.

Niet noodzakelijkerwijs beter.

Gewoon anders op een manier die klanten waarderen of onthouden.

Een hotel kan een ongebruikelijk welkomstgeschenk achterlaten.

Een accountant kan ongebruikelijk begrijpelijke rapporten schrijven.

Een restaurant kan een ritueel hebben waar iedereen over praat.

Een bezorgbedrijf kan met ongebruikelijke helderheid communiceren.

Een leverancier van bedrijfskleding kan het bestellen opmerkelijk eenvoudig maken.

Niemand hoeft superioriteit in elke dimensie te claimen.

Ze moeten simpelweg iets bezitten.

Dit is vaak veel goedkoper dan proberen in alles marginaal superieur te worden.

Prijs is een van de minst interessante manieren om anders te zijn

Prijs heeft een voor de hand liggende aantrekkingskracht.

Iedereen begrijpt het.

€90 is goedkoper dan €100.

Geen uitleg vereist.

Maar die eenvoud creëert een probleem.

Concurrenten kunnen het ook begrijpen.

Als jouw onderscheid een lagere prijs is, kan een ander bedrijf jouw onderscheid morgenochtend wegnemen.

Onderscheidende bedrijven bouwen voordelen op die moeilijker te kopiëren zijn omdat ze in combinaties bestaan.

Toon.

Service.

Presentatie.

Reputatie.

Proces.

Herkenning.

Cultuur.

Klantbeleving.

Elke concurrent kan een poloshirt borduren.

Het is aanzienlijk moeilijker om de hele reden waarom een klant liever bij één bepaald bedrijf koopt, te reproduceren.

Reclame werkt voordat de klant je nodig heeft

Een van de vreemdste kenmerken van reclame is dat veel ervan verspild lijkt te zijn.

Iemand ziet een advertentie voor een bedrijfsverzekering wanneer ze geen verzekering nodig hebben.

Een restaurant wanneer ze geen honger hebben.

Een bedrijf voor bedrijfskleding wanneer ze momenteel geen kleding kopen.

Er vindt geen verkoop plaats.

De spreadsheet kan concluderen dat er niets is gebeurd.

Maar er kan wel degelijk iets zijn gebeurd.

Er is een geheugen gecreëerd.

Zes maanden later veranderen de omstandigheden.

Nu heeft de klant de categorie nodig.

De bedrijven die als eerste in ze opkomen, hebben een enorm voordeel ten opzichte van degenen die vanaf nul beginnen.

Dit is waarom het evalueren van alle marketing uitsluitend op basis van onmiddellijke conversie misleidend kan zijn.

Sommige marketing vangt de vraag op.

Andere marketing zorgt ervoor dat je wordt onthouden wanneer de vraag uiteindelijk verschijnt.

Een gezond bedrijf begrijpt het verschil.

Je kunt jezelf niet met spreadsheets in iemands geheugen werken

Managers geven begrijpelijkerwijs de voorkeur aan meetbare zaken.

Klikken.

Conversies.

Marges.

Acquisitiekosten.

Return on advertising spend.

Deze statistieken zijn belangrijk.

Maar sommige van de meest waardevolle commerciële effecten zijn vervelend moeilijk toe te wijzen.

Waarom zocht de klant op jouw naam?

Waarom vertrouwden ze de offerte?

Waarom voelde je advertentie vertrouwd aan?

Waarom herinnerden ze je zich na zes maanden nog?

Menselijke beslissingen komen zelden voort uit één schone invoer.

Ze hopen zich op.

Een kleur die herhaaldelijk is gezien.

Een aanbeveling van een vriend.

Een bestelwagen die op de weg voorbijreed.

Een advertentie die drie maanden geleden werd genegeerd.

Een medewerker die dezelfde visuele identiteit draagt.

Een zin die herinnerd wordt zonder te weten waar deze vandaan kwam.

Dan heeft de klant op een dag iets nodig.

En jouw naam verschijnt in hun hoofd.

Analytics geeft de laatste klik misschien alle eer.

De menselijke psychologie weet wel beter.

Het doel is geen aandacht. Het is ophalen uit het geheugen.

Bedrijven zijn in toenemende mate geobsedeerd door aandacht.

Stop de scroll.

Ga viraal.

Creëer betrokkenheid.

Vang ogen.

Aandacht helpt zeker.

Maar aandacht zonder geheugen heeft een beperkte commerciële waarde.

Miljoenen mensen kunnen vandaag ergens naar kijken en het bedrijf morgen vergeten.

De nuttigere vraag is:

Wanneer iemand nodig heeft wat wij verkopen, komen wij dan in hen op?

Dat is een veel hogere standaard.

Het moedigt bedrijven aan om herkenbare bedrijfsmiddelen op te bouwen in plaats van eindeloos nieuwheid na te jagen.

Het beloont consistentie.

Het beloont duidelijkheid.

Het beloont herhaling.

En af en toe beloont het net ongebruikelijk genoeg zijn om te overleven in iemands geheugen.

Goede bedrijven verdienen het om herinnerd te worden

Kwaliteit blijft essentieel.

Geen enkele hoeveelheid slimme marketing kan een slecht product permanent redden.

Maar kwaliteit alleen is geen distributiesysteem.

De markt kan niet iets belonen dat het herhaaldelijk over het hoofd ziet.

Dit is wellicht een van de meest frustrerende lessen in het bedrijfsleven.

Uitstekend zijn en gekozen worden zijn aparte prestaties.

De eerste vereist competentie.

De tweede vereist geheugen.

De sterkste bedrijven begrijpen dat hun taak niet enkel is om beter te worden.

Het is om makkelijker herkenbaar, makkelijker te omschrijven en makkelijker te onthouden te worden.

Want wanneer het moment om te kopen uiteindelijk aanbreekt, overwegen klanten zelden elk bedrijf in de markt.

Ze overwegen de bedrijven die ze zich kunnen herinneren.

En al het andere, hoe uitstekend ook, is tijdelijk onzichtbaar.