Il costo nascosto dell'apparire a buon mercato

Alle piccole imprese viene spesso consigliato di comportarsi in modo razionale.

Mantieni i costi bassi.
Evita spese inutili.
Scegli l'opzione accettabile più economica.
Spendi solo laddove il rendimento possa essere misurato.

Sembra sensato.

È anche il modo in cui molte aziende si rendono inavvertitamente meno redditizie.

Il problema non è la frugalità. La frugalità può essere un vantaggio. Il problema è trattare ogni decisione aziendale come se fosse semplicemente una decisione d'acquisto.

Un cliente non vede il tuo foglio di calcolo.

Vede il tuo sito web, i tuoi locali, il tuo packaging, i tuoi dipendenti, il tuo preventivo e il modo in cui rispondi al telefono.

Questi elementi potrebbero apparire nei conti come costi.

Per il cliente, sono prove.

E le prove influenzano il prezzo.

Economicità non significa efficienza

Un'azienda che spende meno non è necessariamente più efficiente.

Efficienza significa produrre un risultato migliore con meno risorse. Economicità significa spendere meno, a prescindere dal risultato.

La differenza è importante.

Un'azienda potrebbe risparmiare 200 € sul suo sito web, solo per perdere clienti perché il sito sembra inaffidabile. Potrebbe risparmiare pochi euro per dipendente sulle divise, solo per far apparire il team provvisorio o disorganizzato. Potrebbe utilizzare il packaging più economico per poi chiedersi perché il prodotto sembri avere meno valore di quello del concorrente.

Nessuna di queste decisioni è irrazionale se isolata.

L'errore è misurare solo il risparmio visibile.

Il costo invisibile appare più tardi.

Appare in tassi di conversione più bassi, maggiore resistenza al prezzo, minore fiducia dei clienti e nel costante bisogno di spiegare perché l'azienda sia migliore di come appare.

Un'azienda che sembra economica deve lavorare più duramente per dimostrare di non esserlo.

I clienti non possono ispezionare l'intera azienda

La maggior parte dei clienti non sono esperti in ciò che acquistano.

Non possono ispezionare la cucina prima di scegliere un ristorante. Non possono giudicare i sistemi interni di una società di logistica. Non possono misurare la competenza tecnica di un fornitore prima che inizi il lavoro.

Quindi usano dei sostituti.

Cercano dei segnali.

Il preventivo è chiaro?
Il sito web funziona correttamente?
Il team appare organizzato?
L'azienda risponde in modo professionale?
L'attività sembra destinata a esistere ancora l'anno prossimo?

Questi segnali non sono sempre direttamente correlati al prodotto finale.

Ma i clienti li usano perché non hanno molto altro.

Può sembrare ingiusto. Un'azienda brillante può avere un sito web ordinario. Un artigiano altamente qualificato può arrivare con un vecchio furgone. Un fornitore affidabile può utilizzare documenti progettati male.

I clienti, tuttavia, non possono acquistare una competenza invisibile.

Devono dedurla.

La presentazione diventa la prova visibile della qualità invisibile.

Il fornitore più economico può creare il cliente più costoso

I prezzi bassi attirano l'attenzione.

Attirano anche il confronto.

Quando un'azienda compete principalmente sul prezzo, insegna ai clienti a valutarla principalmente sul prezzo. Questo crea una relazione difficile.

Il cliente diventa altamente sensibile a ogni euro. Piccoli aumenti sembrano significativi. I servizi aggiuntivi vengono messi in discussione. I concorrenti rimangono permanentemente attraenti.

L'azienda può aggiudicarsi l'ordine, ma non ha necessariamente conquistato la lealtà.

Di fatto, potrebbe aver comprato il cliente tramite uno sconto.

Questo è costoso.

Un cliente acquisito perché sei il più economico spesso se ne va quando qualcun altro diventa ancora più economico.

Un cliente acquisito perché l'azienda sembra affidabile, distintiva o facile da trattare ha più ragioni per restare.

Ciò non significa che i prezzi alti creino automaticamente clienti fedeli.

Significa che il prezzo da solo è una base scarsa per la fedeltà.

L'economicità può far vincere le transazioni.

La fiducia fa vincere le relazioni.

Anche il prezzo è un segnale

Le aziende spesso pensano al prezzo come all'importo addebitato una volta stabilito il valore.

I clienti a volte lo interpretano nella direzione opposta.

Usano il prezzo per stimare il valore.

Questo è particolarmente comune quando i prodotti sono difficili da confrontare, quando la qualità non può essere giudicata prima dell'acquisto, o quando un eventuale fallimento sarebbe un disagio.

Un cliente che sceglie un fornitore di divise aziendali, un contabile, un consulente, un hotel o un appaltatore potrebbe non comprendere ogni distinzione tecnica.

Un prezzo sospettosamente basso può quindi creare dubbi.

Cosa è stato rimosso?
Dov'è il compromesso?
Il servizio sarà affidabile?
Ci saranno costi imprevisti in seguito?
L'azienda è abbastanza esperta?

Ciò non significa che le aziende debbano fissare i prezzi incautamente.

Significa che la determinazione dei prezzi dovrebbe supportare la storia che l'azienda vuole che i clienti credano.

Un'azienda non può affermare di essere premium apparendo insicura riguardo ai propri prezzi.

Né può presentarsi come affidabile valutando ogni servizio come se fosse usa e getta.

Piccoli risparmi possono produrre grandi percezioni

Una delle peculiarità dell'attività commerciale è che il costo per migliorare la percezione può essere modesto, mentre il valore di tale miglioramento può essere considerevole.

Un indumento migliore può costare solo poco più di uno scadente.

Un indirizzo e-mail professionale non costa quasi nulla.

Un preventivo chiaro può richiedere venti minuti in più.

Colori coerenti, un sito web affidabile, una fotografia migliore o un ricamo preparato con cura possono rappresentare una piccola percentuale del costo operativo totale.

Eppure questi dettagli modellano l'interpretazione del cliente dell'intera azienda.

Questo perché i clienti non valutano ogni dettaglio separatamente.

Li combinano in un'impressione.

Un preventivo curato non rende semplicemente migliore il preventivo stesso. Può far apparire l'azienda più organizzata.

Una divisa professionale non migliora solo l'abbigliamento del dipendente. Può far apparire il servizio più affidabile.

Un sito web chiaro non si limita a mostrare informazioni. Può far sentire l'azienda più sicura da cui acquistare.

Il ritorno finanziario non risiede all'interno dell'oggetto.

Risiede all'interno della conclusione che il cliente trae da esso.

Sembrare affermati può aiutarti a diventarlo

C'è un'idea popolare secondo cui le aziende dovrebbero aspettare di avere successo prima di investire in una presentazione professionale.

Questo inverte causa ed effetto.

Spesso un'azienda deve apparire credibile prima che i clienti siano disposti ad aiutare a renderla tale.

I primi clienti non sanno che l'azienda è ambiziosa. Non possono vedere i piani, lo sforzo o l'esperienza del fondatore.

Vedono ciò che esiste oggi.

Questo crea un paradosso per le piccole imprese.

Hai bisogno di entrate prima di poter investire, ma spesso devi investire prima che i clienti si sentano a proprio agio nel darti entrate.

La risposta non è spendere profusamente.

È identificare i segnali che contano di più.

Una piccola azienda non ha bisogno della sede centrale di una multinazionale. Non ha bisogno di mobili costosi, abbonamenti inutili o elaborati esercizi di branding.

Ha bisogno di coerenza.

Il sito web, l'abbigliamento, i documenti, il servizio e i prezzi dovrebbero sembrare appartenere alla stessa azienda.

Un'attività modesta che sembra intenzionale può apparire più affidabile di un'azienda più grande che sembra improvvisata.

Le divise sono strumenti finanziari sotto mentite spoglie

Le divise sono solitamente collocate nella categoria dell'abbigliamento.

Questo sminuisce il loro ruolo.

Una divisa può ridurre la confusione, rafforzare il riconoscimento, migliorare la coerenza e far sembrare un team più affermato. Può sostenere la fiducia del cliente prima ancora che qualsiasi servizio sia stato erogato.

Questi effetti hanno valore economico.

Una divisa può aiutare un dipendente a essere riconosciuto più velocemente. Può far sentire più sicuro un cliente che riceve assistenza a domicilio nell'aprire la porta. Può dare a una piccola attività di ospitalità la presenza di una struttura più grande.

L'indumento in sé non sta producendo entrate nel senso ovvio.

Non invia fatture né completa telefonate di vendita.

Ma cambia le condizioni in cui avvengono tali attività.

Questo vale per molti investimenti aziendali.

Un buon design, una comunicazione chiara e una presentazione professionale non creano sempre valore direttamente.

Eliminano il dubbio.

Eliminare il dubbio può essere altamente redditizio.

Una decisione economica crea spesso un secondo acquisto

Gli acquisti di scarsa qualità sono raramente economici una volta inclusa la sostituzione.

L'indumento meno resistente deve essere sostituito più spesso. Il sito web più economico deve essere ricostruito. Il logo realizzato di fretta richiede alla fine una riprogettazione. Il software inadeguato viene abbandonato dopo mesi di soluzioni alternative.

Questo crea la falsa economia dell'acquistare due volte.

Ma il costo di sostituzione è solo una parte della perdita.

C'è anche il periodo durante il quale l'azienda ha operato con la soluzione sbagliata.

Un sito web debole può ridurre le richieste per un anno prima di essere sostituito. Una divisa scadente può plasmare migliaia di interazioni con i clienti. Un sistema inadatto può consumare il tempo del personale ogni giorno.

Il risparmio originale è visibile e immediato.

Le conseguenze sono sparse e difficili da calcolare.

Ecco perché le decisioni sbagliate possono sopravvivere così a lungo.

La fattura per l'errore non arriva mai come un'unica fattura.

Non tutto dovrebbe essere premium

C'è un pericolo ovvio in questo argomento.

Le aziende possono giustificare quasi ogni spesa inutile chiamandola investimento in percezione.

Sarebbe sciocco.

Non ogni punto di contatto con il cliente merita la stessa attenzione. Non ogni strumento interno deve essere bello. Non ogni articolo deve essere premium.

La domanda intelligente non è:

“Come possiamo spendere di più?”

È:

“Dove l'apparenza influenza la fiducia, il comportamento o la disponibilità a pagare?”

Spendi dove i clienti notano, dove i dipendenti interagiscono con il pubblico e dove il costo del dubbio è alto.

Risparmia in modo aggressivo sulle cose che non influenzano l'esperienza.

Uno scaffale di magazzino può essere economico.

Una proposta per il cliente non dovrebbe sembrare trascurata.

Un foglio di calcolo interno non richiede una tipografia elegante.

Un team di accoglienza in hotel non dovrebbe sembrare casuale.

Fare buoni affari non significa scegliere le opzioni costose.

Significa riconoscere quali scelte dall'aspetto economico diventano costose in seguito.

Il vero costo è la storia che racconti

Ogni azienda racconta una storia prima ancora di parlare.

La storia potrebbe essere che l'azienda è affermata, preparata e sicura di sé.

Oppure potrebbe essere che l'azienda è provvisoria, incerta e sta cercando di ridurre al minimo ogni costo.

Nessuna delle due storie deve essere scritta.

I clienti la assemblano dagli indizi.

Il sito web è un indizio.
Il prezzo è un indizio.
La divisa è un indizio.
Il tempo di risposta è un indizio.
La condizione del prodotto è un indizio.

Individualmente, questi dettagli possono sembrare minori.

Insieme, determinano se il cliente si avvicina all'azienda con fiducia o sospetto.

L'opzione più economica non è quindi sempre quella con la fattura più bassa.

A volte la decisione più costosa è quella che fa risparmiare denaro facendo valere meno l'azienda.

Un'azienda seria non ha bisogno di sembrare stravagante.

Ha bisogno di sembrare intenzionale.