Le coût caché de l'apparence bon marché

On conseille souvent aux petites entreprises d'agir de manière rationnelle.

Gardez les coûts bas.
Évitez les dépenses inutiles.
Choisissez l'option acceptable la moins chère.
Ne dépensez que là où le retour sur investissement peut être mesuré.

Cela semble sensé.

C'est aussi ainsi que de nombreuses entreprises se rendent accidentellement moins rentables.

Le problème n'est pas la frugalité. La frugalité peut être un avantage. Le problème consiste à traiter chaque décision commerciale comme s'il s'agissait simplement d'une décision d'achat.

Un client ne voit pas votre feuille de calcul.

Il voit votre site web, vos locaux, votre emballage, vos employés, votre devis et la manière dont vous répondez au téléphone.

Ces éléments peuvent apparaître dans la comptabilité comme des coûts.

Pour le client, ce sont des preuves.

Et les preuves influencent le prix.

Le bon marché n'est pas synonyme d'efficacité

Une entreprise qui dépense moins n'est pas nécessairement plus efficace.

L'efficacité signifie produire un meilleur résultat avec moins de ressources. Le bon marché signifie dépenser moins, quel que soit le résultat.

La différence est importante.

Une entreprise peut économiser 200 € sur son site web, pour finalement perdre des clients parce que le site semble peu fiable. Elle peut économiser quelques euros par employé sur les uniformes, pour finalement donner à l'équipe un aspect temporaire ou désorganisé. Elle peut utiliser l'emballage le moins cher et s'étonner ensuite que le produit paraisse moins précieux que celui du concurrent.

Aucune de ces décisions n'est irrationnelle prise isolément.

L'erreur consiste à ne mesurer que l'économie visible.

Le coût invisible apparaît plus tard.

Il apparaît dans des taux de conversion plus faibles, une plus grande résistance au prix, une confiance client plus faible et le besoin constant d'expliquer pourquoi l'entreprise est meilleure qu'elle n'en a l'air.

Une entreprise qui semble bon marché doit travailler plus dur pour prouver qu'elle ne l'est pas.

Les clients ne peuvent pas inspecter toute l'entreprise

La plupart des clients ne sont pas des experts dans ce qu'ils achètent.

Ils ne peuvent pas inspecter la cuisine avant de choisir un restaurant. Ils ne peuvent pas juger les systèmes internes d'une entreprise de logistique. Ils ne peuvent pas mesurer la compétence technique d'un entrepreneur avant que le travail ne commence.

Ils utilisent donc des substituts.

Ils cherchent des signaux.

Le devis est-il clair ?
Le site web fonctionne-t-il correctement ?
L'équipe semble-t-elle organisée ?
L'entreprise répond-elle de manière professionnelle ?
L'entreprise semble-t-elle devoir exister encore l'année prochaine ?

Ces signaux ne sont pas toujours directement liés au produit final.

Mais les clients les utilisent parce qu'ils n'ont guère d'autre choix.

Cela peut sembler injuste. Une entreprise brillante peut avoir un site web ordinaire. Un artisan très qualifié peut arriver dans une vieille camionnette. Un fournisseur fiable peut utiliser des documents mal conçus.

Les clients, cependant, ne peuvent pas acheter une compétence invisible.

Ils doivent la déduire.

La présentation devient la preuve visible d'une qualité invisible.

Le fournisseur le moins cher peut créer le client le plus coûteux

Les prix bas attirent l'attention.

Ils attirent aussi la comparaison.

Lorsqu'une entreprise concurrence principalement sur le prix, elle apprend à ses clients à l'évaluer principalement sur le prix. Cela crée une relation difficile.

Le client devient très sensible au moindre euro. Les petites augmentations semblent significatives. Les services supplémentaires sont remis en question. Les concurrents restent éternellement attractifs.

L'entreprise peut remporter la commande, mais elle n'a pas nécessairement gagné la fidélité.

En fait, elle a peut-être acheté le client grâce à une remise.

Cela coûte cher.

Un client acquis parce que vous êtes le moins cher part souvent quand quelqu'un d'autre devient moins cher.

Un client acquis parce que l'entreprise semble fiable, distincte ou facile à gérer a plus de raisons de rester.

Cela ne signifie pas que les prix élevés créent automatiquement des clients fidèles.

Cela signifie que le prix seul est une piètre base pour la fidélité.

Le bon marché peut faire gagner des transactions.

La confiance fait gagner des relations.

Le prix est aussi un signal

Les entreprises pensent souvent que le prix est le montant facturé une fois que la valeur a été établie.

Les clients l'interprètent parfois dans le sens inverse.

Ils utilisent le prix pour estimer la valeur.

C'est particulièrement courant lorsque les produits sont difficiles à comparer, lorsque la qualité ne peut pas être jugée avant l'achat, ou lorsqu'un échec serait gênant.

Un client choisissant un fournisseur d'uniformes d'entreprise, un comptable, un consultant, un hôtel ou un entrepreneur peut ne pas comprendre toutes les distinctions techniques.

Un prix anormalement bas peut donc créer le doute.

Qu'est-ce qui a été supprimé ?
Où est le compromis ?
Le service sera-t-il fiable ?
Y aura-t-il des frais imprévus plus tard ?
L'entreprise est-elle assez expérimentée ?

Cela ne signifie pas que les entreprises doivent facturer de manière imprudente.

Cela signifie que la tarification doit soutenir l'histoire que l'entreprise veut faire croire à ses clients.

Une entreprise ne peut pas prétendre être haut de gamme tout en semblant s'excuser de ses prix.

Elle ne peut pas non plus se présenter comme fiable tout en tarifant chaque service comme s'il était jetable.

De petites économies peuvent produire de grandes perceptions

L'une des particularités du monde des affaires est que le coût de l'amélioration de la perception peut être modeste, tandis que la valeur de cette amélioration peut être considérable.

Un vêtement de meilleure qualité ne coûte qu'un peu plus cher qu'un vêtement médiocre.

Une adresse e-mail professionnelle ne coûte presque rien.

Un devis clair peut demander vingt minutes supplémentaires.

Des couleurs cohérentes, un site web fiable, de meilleures photographies ou une broderie soigneusement préparée peuvent représenter une faible proportion du coût d'exploitation total.

Pourtant, ces détails façonnent l'interprétation du client sur l'ensemble de l'entreprise.

C'est parce que les clients ne valorisent pas chaque détail séparément.

Ils les combinent pour en faire une impression.

Un devis soigné ne rend pas seulement le devis meilleur. Il peut rendre l'entreprise plus organisée.

Un uniforme professionnel n'améliore pas seulement les vêtements de l'employé. Il peut rendre le service plus fiable.

Un site web clair n'affiche pas seulement des informations. Il peut rendre l'entreprise plus sûre pour y acheter.

Le retour financier ne réside pas à l'intérieur de l'objet.

Il réside à l'intérieur de la conclusion que le client en tire.

Paraître établi peut vous aider à devenir établi

Il existe une idée reçue selon laquelle les entreprises devraient attendre de réussir avant d'investir dans une présentation professionnelle.

Cela inverse la cause et l'effet.

Une entreprise a souvent besoin de paraître crédible avant que les clients ne soient disposés à contribuer à la rendre crédible.

Les premiers clients ne savent pas que l'entreprise est ambitieuse. Ils ne peuvent pas voir les plans, les efforts ou l'expertise du fondateur.

Ils voient ce qui existe aujourd'hui.

Cela crée un paradoxe pour les petites entreprises.

Vous avez besoin de revenus avant de pouvoir investir, mais vous avez souvent besoin d'investir avant que les clients ne se sentent à l'aise pour vous donner des revenus.

La réponse n'est pas de dépenser somptueusement.

C'est d'identifier les signaux qui comptent le plus.

Une petite entreprise n'a pas besoin du siège social d'une multinationale. Elle n'a pas besoin de meubles coûteux, d'abonnements inutiles ou d'exercices de branding élaborés.

Elle a besoin de cohérence.

Le site web, les vêtements, les documents, le service et la tarification doivent sembler appartenir à la même entreprise.

Une entreprise modeste qui semble déterminée peut paraître plus digne de confiance qu'une entreprise plus grande qui semble improvisée.

Les uniformes sont des instruments financiers déguisés

Les uniformes sont généralement classés dans la catégorie des vêtements.

Cela sous-estime leur rôle.

Un uniforme peut réduire la confusion, renforcer la reconnaissance, améliorer la cohérence et faire paraître une équipe plus établie. Il peut soutenir la confiance du client avant même qu'un service ait été rendu.

Ces effets ont une valeur économique.

Un uniforme peut aider à reconnaître un employé plus rapidement. Il peut faire en sorte qu'un client à domicile se sente plus en sécurité en ouvrant la porte. Il peut donner à une petite entreprise d'accueil la présence d'une opération plus grande.

Le vêtement lui-même ne produit pas de revenus au sens évident du terme.

Il n'envoie pas de factures et ne termine pas les appels de vente.

Mais il modifie les conditions dans lesquelles ces activités ont lieu.

Cela est vrai pour de nombreux investissements commerciaux.

Un bon design, une communication claire et une présentation professionnelle ne créent pas toujours de la valeur directement.

Ils suppriment le doute.

Supprimer le doute peut être très rentable.

Une décision bon marché crée souvent un second achat

Les achats de mauvaise qualité sont rarement bon marché une fois le remplacement inclus.

Le vêtement le moins durable doit être remplacé plus souvent. Le site web le moins cher doit être reconstruit. Le logo fait à la va-vite nécessite finalement une refonte. Le logiciel inadéquat est abandonné après des mois de solutions de contournement.

Cela crée la fausse économie de l'achat en double.

Mais le coût de remplacement n'est qu'une partie de la perte.

Il y a aussi la période pendant laquelle l'entreprise a fonctionné avec la mauvaise solution.

Un site web faible peut réduire les demandes pendant un an avant d'être remplacé. Un uniforme médiocre peut façonner des milliers d'interactions avec les clients. Un système inadapté peut consommer le temps du personnel chaque jour.

L'économie initiale est visible et immédiate.

Les conséquences sont éparpillées et difficiles à calculer.

C'est pourquoi les mauvaises décisions peuvent survivre si longtemps.

La facture pour l'erreur n'arrive jamais en une seule fois.

Tout ne devrait pas être haut de gamme

Il y a un danger évident dans cet argument.

Les entreprises peuvent justifier presque n'importe quelle dépense inutile en qualifiant cela d'investissement dans la perception.

Ce serait insensé.

Chaque point de contact avec le client ne mérite pas la même attention. Chaque outil interne n'a pas besoin d'être beau. Chaque article ne doit pas être haut de gamme.

La question intelligente n'est pas :

« Comment pouvons-nous dépenser plus ? »

C'est :

« Où l'apparence influence-t-elle la confiance, le comportement ou la volonté de payer ? »

Dépensez là où les clients remarquent, là où les employés interagissent avec le public et là où le coût du doute est élevé.

Économisez agressivement sur les choses qui n'affectent pas l'expérience.

Une étagère d'entrepôt peut être peu coûteuse.

Une proposition client ne doit pas sembler négligée.

Une feuille de calcul interne ne nécessite pas une typographie élégante.

Une équipe de réception d'hôtel ne doit pas sembler accidentelle.

Une bonne gestion ne consiste pas à choisir des options coûteuses.

Il s'agit de reconnaître quels choix à l'aspect bon marché deviennent coûteux plus tard.

Le coût réel est l'histoire que vous racontez

Chaque entreprise raconte une histoire avant même de parler.

L'histoire peut être que l'entreprise est établie, préparée et confiante.

Ou il peut s'agir d'une entreprise temporaire, incertaine et essayant de minimiser chaque coût.

Ni l'une ni l'autre de ces histoires n'a besoin d'être écrite.

Les clients l'assemblent à partir d'indices.

Le site web est un indice.
Le prix est un indice.
L'uniforme est un indice.
Le temps de réponse est un indice.
L'état du produit est un indice.

Individuellement, ces détails peuvent sembler mineurs.

Ensemble, ils déterminent si le client aborde l'entreprise avec confiance ou suspicion.

L'option la moins chère n'est donc pas toujours celle qui présente la facture la plus basse.

Parfois, la décision la plus coûteuse est celle qui permet d'économiser de l'argent tout en faisant perdre de la valeur à l'entreprise.

Une entreprise sérieuse n'a pas besoin d'avoir l'air extravagante.

Elle a besoin d'avoir l'air intentionnelle.