La Disparition

Une entreprise peut devenir si performante dans son travail que les clients finissent par ne plus remarquer ce pour quoi ils paient.

Un cygne possède un excellent département de relations publiques. Tout ce qui se trouve au-dessus de l'eau suggère que le mouvement est une affaire d'élégance personnelle. Les pattes ont été omises de la présentation.

De nombreuses entreprises bien gérées parviennent à un résultat similaire. La réservation fonctionne. La chambre est prête. La livraison arrive. Une petite complication est résolue avant même que le client ne sache qu'elle existait. Des mois de préparation apparaissent, le jour J, comme si de rien n'était.

C'est ce que devrait être un bon service. Cela crée également un problème commercial délicat. Si l'effort disparaît complètement, le client peut conclure qu'il y avait très peu à faire.

La rançon du succès

Imaginez deux techniciens réparant la même panne. Le premier l'identifie rapidement, remplace le bon composant et s'en va. Le second passe l'après-midi à enquêter, passe plusieurs appels et finit par obtenir le même résultat.

Le premier a offert une meilleure après-midi. Le second a fourni une explication plus visible pour la facture.

Il s'agit d'une comparaison hypothétique, mais elle expose une difficulté familière dans la vente d'expertise. Les clients observent plus facilement le temps que le jugement. Ils voient les minutes passées à résoudre un problème ; ils ne voient pas les années passées à apprendre quelles minutes sont nécessaires.

La compétence condense le travail. À moins que sa valeur ne soit expliquée, cette compression peut ressembler à un manque d'effort. L'expert est devenu meilleur dans son travail et, fâcheusement, moins bon pour démontrer à quel point c'est difficile.

Un aperçu derrière le rideau

La recherche offre une illustration intéressante. Dans cinq expériences portant sur des services simulés de voyage et de rencontres en ligne, Ryan Buell et Michael Norton ont examiné ce qu'ils ont appelé « l'illusion du travail ». Rendre visible l'effort apparent d'un service peut augmenter sa valeur perçue ; dans certaines conditions expérimentales, les participants ont préféré un service plus lent affichant cet effort à un service immédiat fournissant des résultats identiques. Leur étude a été publiée dans Management Science en 2011.

Ce résultat n'est pas une recommandation de faire attendre les clients. Un site web simulé ne permet pas non plus d'établir ce qui fonctionnera dans chaque atelier, hôtel ou cabinet de conseil. Cela suggère toutefois que l'expérience de réception d'un résultat inclut une interprétation de la manière dont ce résultat a été obtenu.

Pour une entreprise, une expérience sensée consiste à rendre le travail authentique plus intelligible tout en gardant le service rapide. Une explication peut accomplir ce qu'un délai inutile ne devrait jamais être chargé de faire.

La facture arrive seule

Considérez un concepteur qui supprime une étape déroutante d'un formulaire de réservation. La page finale semble plus simple. Un client comparant l'ancienne et la nouvelle version peut compter moins de cases et se demander où est passé le travail.

Le concepteur pourrait envoyer un long compte-rendu de l'effort fourni. Une explication plus utile montrerait quelle décision le visiteur n'a plus à prendre et pourquoi elle faisait obstacle. L'objectif est de lier le changement à la tâche du client.

Une entreprise de maintenance fait face à un problème connexe. Une visite qui ne révèle aucune panne peut sembler improductive. Un registre concis de ce qui a été vérifié, observé et ce qui nécessite une attention particulière donne de la substance à la visite sans inventer une catastrophe qui se serait prétendument produite.

Sans cette explication, la facture arrive avec un montant et très peu d'accompagnement. Le client est laissé à lui-même pour reconstruire la valeur de mémoire. Les entreprises devraient hésiter avant de déléguer leur argument de tarification à quelqu'un qui était occupé à faire autre chose.

Montrez la décision qui a compté

La transparence ne nécessite pas un documentaire sur chaque commande. Un client qui achète une agréable soirée a peu de chances de vouloir un séminaire sur l'approvisionnement du restaurant entre deux plats.

Le détail utile est celui qui modifie leur compréhension de ce qu'ils ont reçu.

Un installateur pourrait expliquer pourquoi une fixation particulière convient au mur. Un comptable pourrait identifier l'écart résolu avant la finalisation d'un rapport. Un atelier de broderie pourrait montrer le test qui a révélé qu'une petite lettre se refermerait, suivi de l'ajustement qui l'a rendue lisible.

Ce sont des exemples illustratifs, pas des affirmations sur le travail effectué pour un client particulier. Leur caractéristique commune est une décision significative. Chacune rend le jugement visible sous une forme qu'un non-spécialiste peut comprendre.

« Nous avons tout vérifié avec soin » demande à être cru. Montrer la vérification pertinente donne à la croyance quelque chose sur quoi s'appuyer.

Attention au théâtre de l'effort

Il existe une tentation évidente de transformer cela en une mise en scène. Ajouter une barre de progression. Produire un rapport épais. Envoyer plus de mises à jour. Faire sentir au client qu'une multitude de choses importantes se produisent.

Certaines de ces choses peuvent être utiles. D'autres rendent simplement l'entreprise plus difficile à traiter.

Une mise à jour mérite sa place lorsqu'elle réduit l'incertitude ou aide quelqu'un à prendre une décision. « Votre commande progresse » ne dit pas grand-chose. « L'échantillon a passé l'inspection ; l'expédition est prévue pour jeudi » en dit beaucoup plus, à condition que les deux déclarations soient vraies.

La même discipline s'applique aux problèmes évités. Il est raisonnable de signaler une panne trouvée et corrigée. Il est beaucoup moins raisonnable d'attacher une catastrophe financière imaginaire à chaque inspection de routine.

Les clients doivent savoir pourquoi le travail compte. Ils ne devraient pas avoir à applaudir l'épuisement du fournisseur.

Faciliter le rachat de l'expertise

Un point de départ utile est la passation de service. Choisissez un service sur lequel les clients s'interrogent régulièrement sur le prix. Ajoutez une brève explication de la décision importante, de la vérification effectuée et de toute étape pratique suivante.

Observez ensuite ce qui change. Y a-t-il moins d'e-mails de clarification ? Les clients comprennent-ils la recommandation ? L'explication aide-t-elle la personne qui doit justifier l'achat auprès d'un collègue ? Les réachats et les objections sur les prix peuvent également être suivis, sans supposer que chaque changement a été causé par un nouveau paragraphe.

L'ambition est modeste : laisser le client partir avec un compte-rendu précis de la valeur, exprimé en des mots qu'il peut répéter.

Un cygne est libre de garder ses pattes secrètes. Une entreprise envoyant une facture peut tirer profit d'un aperçu occasionnel sous l'eau.