Être meilleur ne suffit pas. Il faut marquer les esprits.

Il existe dans le monde des affaires une idée réconfortante selon laquelle le meilleur produit finit par s'imposer.

Fabriquez quelque chose de meilleur. Fixez un prix raisonnable. Traitez bien vos clients. Le marché le remarquera.

Malheureusement, les marchés sont peuplés d'êtres humains.

Et les êtres humains ne peuvent pas acheter ce dont ils ne se souviennent pas.

Cela crée un problème inconfortable pour les bonnes entreprises : la qualité et la réussite commerciale ne sont pas la même chose.

Une entreprise peut être objectivement meilleure que ses concurrents et pourtant perdre face à celle qui est plus facile à remarquer, plus facile à décrire et plus facile à mémoriser.

Être bon compte énormément.

Mais pour commencer, il faut que quelqu'un pense à vous.

Le client ne mène pas d'enquête

Les entreprises passent un temps considérable à se comparer à leurs concurrents.

Notre tissu est meilleur.

Notre service est plus rapide.

Notre logiciel a plus de fonctionnalités.

Nos ingrédients sont supérieurs.

Notre personnel a plus d'expérience.

Autant d'avantages parfaitement raisonnables.

Mais ils supposent que le client effectue la même comparaison.

D'habitude, ce n'est pas le cas.

Les clients ont un travail, des enfants, des e-mails, des factures, des réunions et peut-être 47 onglets de navigateur ouverts.

Ils ne sont pas assis chez eux à mener une enquête médico-légale sur votre catégorie.

Souvent, la vraie concurrence n'est pas :

L'entreprise A contre l'entreprise B.

C'est :

L'entreprise A contre l'entreprise qui leur vient à l'esprit.

Cela change considérablement le problème.

La mémoire est un atout commercial

Imaginez que vous ayez besoin d'un comptable demain.

À moins que vous n'aimiez faire des recherches sur les comptables par loisir, vous commencez probablement avec un ensemble de possibilités étonnamment restreint.

Quelqu'un vous en a recommandé un.

Vous en avez vu un à plusieurs reprises.

Vous vous souvenez d'un nom.

Vous vous souvenez d'un bureau.

Vous vous souvenez d'une publicité.

Peut-être ne pouvez-vous même pas expliquer pourquoi cette entreprise vous est venue à l'esprit.

Mais elle y est venue.

Cette entreprise a déjà accompli quelque chose de précieux avant même que le processus de vente n'ait commencé.

Elle est entrée dans la sélection finale sans demander la permission.

C'est l'une des raisons pour lesquelles les marques familières jouissent d'un avantage extraordinaire.

La familiarité réduit l'effort mental nécessaire pour prendre une décision.

Le client pense :

J'ai déjà entendu parler d'eux.

Et un petit pont psychologique se crée entre l'incertitude et la confiance.

La distinction n'est pas de la décoration

Beaucoup d'entreprises comprennent mal l'image de marque car elles la traitent comme de l'esthétique.

Choisir des couleurs attrayantes.

Concevoir un logo plaisant.

Sélectionner une typographie élégante.

Faire en sorte que tout paraisse professionnel.

Ces choses sont utiles.

Mais l'objectif commercial de l'image de marque n'est pas simplement de rendre une entreprise plus jolie.

Il s'agit de rendre l'entreprise identifiable.

Il y a une différence importante.

Quelque chose peut être magnifiquement conçu et complètement oubliable.

En effet, le monde des affaires moderne est devenu remarquablement doué pour produire exactement cela.

Logo minimaliste.

Typographie de bon goût.

Photographie sobre.

Quelques phrases à la mode sur la raison d'être.

Parfaitement compétent.

Parfaitement interchangeable.

Le client voit cela et pense :

Ça a l'air sympa.

Cinq minutes plus tard, il ne se souvient plus de qui l'a fait.

L'étrange avantage d'être légèrement bizarre

Les choses parfaitement normales disparaissent remarquablement vite de la mémoire.

Les choses légèrement inhabituelles ont tendance à y rester.

Un nom particulier.

Une couleur inattendue.

Une garantie inhabituelle.

Un bâtiment distinctif.

Une publicité étrange.

Une phrase mémorable.

Aucune de ces choses n'améliore nécessairement le produit sous-jacent.

Pourtant, chacune peut augmenter la probabilité que le produit soit retenu.

Cela semble superficiel jusqu'à ce que vous considériez l'alternative.

Une entreprise merveilleuse dont personne ne se souvient a un sérieux problème commercial.

C'est là que la pensée commerciale rationnelle peut devenir étrangement irrationnelle.

Les entreprises dépensent des sommes énormes pour faire passer la qualité de quelque chose de 92 % à 94 % tout en refusant de faire un petit choix distinctif qui pourrait doubler le nombre de personnes qui se souviennent d'elles.

La première amélioration semble sérieuse.

La seconde semble cosmétique.

Le client peut ressentir exactement le contraire.

La familiarité entretient une relation particulière avec la confiance

L'exposition répétée change la perception.

Une entreprise que nous avons rencontrée plusieurs fois semble moins risquée qu'une entreprise que nous n'avons jamais vue.

Pas nécessairement parce que nous en savons plus sur elle.

Parfois, nous la reconnaissons simplement.

Les psychologues étudient depuis longtemps ce phénomène à travers ce que l'on appelle couramment l'effet de simple exposition : des rencontres répétées peuvent accroître notre préférence pour quelque chose simplement parce qu'il nous est devenu familier.

C'est extrêmement important dans les affaires.

La reconnaissance peut se faire passer pour de la connaissance.

La connaissance peut devenir de la confiance.

La confiance peut se transformer en action.

Cela ne signifie pas que les entreprises devraient simplement bombarder les gens de publicité.

La répétition sans distinction n'est que du papier peint coûteux.

Le client doit rencontrer à plusieurs reprises quelque chose de reconnaissable.

La cohérence rend la mémorisation moins coûteuse

Imaginez une entreprise qui utilise le vert aujourd'hui, le bleu demain et l'orange le mois prochain.

Ses publicités ont une personnalité.

Son site web en a une autre.

Son emballage une autre.

Ses employés semblent n'avoir aucun lien avec ces trois éléments.

Chaque élément individuel peut être parfaitement compétent.

Collectivement, l'entreprise doit se présenter à nouveau à chaque fois.

La cohérence résout ce problème.

Le même langage visuel.

Le même ton.

Les mêmes normes.

Les mêmes signaux.

À terme, le client fait moins d'efforts.

Il voit la couleur avant de lire le nom.

Il reconnaît l'emballage avant de voir le logo.

Il identifie l'employé avant de demander pour qui il travaille.

L'entreprise commence à occuper une petite part de territoire mental.

Ce territoire est extrêmement précieux.

Les uniformes sont des outils de mémorisation

C'est là que les uniformes deviennent plus intéressants que les vêtements.

Un uniforme de marque répète une identité chaque fois qu'un employé apparaît.

Dans les locaux d'un client.

Derrière un comptoir.

À l'intérieur d'un hôtel.

Sur un chantier de construction.

Lors d'une livraison.

Lors d'un événement.

L'employé devient un élément mobile de reconnaissance de la marque.

Cela ne nécessite pas d'énormes logos.

Bien au contraire.

La distinction est souvent plus forte lorsqu'elle est disciplinée.

Une couleur de vêtement cohérente, une broderie sobre et une présentation répétée peuvent créer la reconnaissance sans transformer les employés en panneaux publicitaires.

L'objectif n'est pas de crier le nom de l'entreprise.

C'est de rendre l'entreprise plus facile à reconnaître la prochaine fois.

Le marché n'accorde pas de points pour une supériorité invisible

Supposons que votre entreprise ait le meilleur service client du secteur.

Excellent.

Est-ce que quelqu'un le sait ?

Supposons que vos matériaux durent deux fois plus longtemps.

Utile.

Les clients peuvent-ils le comprendre avant d'acheter ?

Supposons que votre processus élimine les erreurs.

Précieux.

Cette différence est-elle visible ?

Les entreprises possèdent fréquemment des avantages qui existent entièrement à l'intérieur de l'entreprise.

Les clients ne peuvent pas récompenser des avantages qu'ils ne perçoivent pas.

Cela ne signifie pas fabriquer des revendications artificielles.

Cela signifie traduire de véritables forces en signaux visibles.

Si vous êtes plus rapide, faites preuve de rapidité.

Si vous êtes méticuleux, rendez le processus visiblement méticuleux.

Si vous êtes établi, montrez des preuves de continuité.

Si vous vous souciez de la présentation, présentez-vous en conséquence.

Un avantage caché est utile sur le plan opérationnel.

Un avantage visible est utile sur le plan commercial.

Les meilleures entreprises créent les deux.

Être différent n'est pas la même chose qu'être meilleur

Cette distinction met beaucoup de gestionnaires mal à l'aise.

Nous sommes formés à croire que l'amélioration doit être verticale.

Meilleure qualité.

Meilleur service.

Meilleures spécifications.

Meilleur prix.

Mais la différenciation peut aussi être horizontale.

Pas nécessairement meilleure.

Simplement différente d'une manière que les clients apprécient ou retiennent.

Un hôtel peut laisser un cadeau de bienvenue inhabituel.

Un comptable peut rédiger des rapports inhabituellement compréhensibles.

Un restaurant peut avoir un rituel dont tout le monde parle.

Une entreprise de livraison peut communiquer avec une clarté inhabituelle.

Un fournisseur d'uniformes peut rendre la commande remarquablement simple.

Aucun n'a besoin de revendiquer la supériorité dans chaque dimension.

Ils ont simplement besoin de posséder quelque chose.

C'est souvent bien moins coûteux que d'essayer de devenir marginalement supérieur en tout.

Le prix est l'une des façons les moins intéressantes d'être différent

Le prix a un attrait évident.

Tout le monde le comprend.

90 € est moins cher que 100 €.

Aucune explication requise.

Mais cette simplicité crée un problème.

Les concurrents peuvent aussi le comprendre.

Si votre distinction est un prix inférieur, une autre entreprise peut supprimer votre distinction demain matin.

Les entreprises distinctives construisent des avantages plus difficiles à copier parce qu'ils existent en combinaisons.

Ton.

Service.

Présentation.

Réputation.

Processus.

Reconnaissance.

Culture.

Expérience client.

N'importe quel concurrent peut broder un polo.

Il est considérablement plus difficile de reproduire la raison entière pour laquelle un client préfère l'acheter auprès d'une entreprise particulière.

La publicité fonctionne avant que le client n'ait besoin de vous

L'une des caractéristiques les plus étranges de la publicité est qu'une grande partie semble être gaspillée.

Quelqu'un voit une publicité pour une assurance entreprise alors qu'il n'a pas besoin d'assurance.

Un restaurant quand il n'a pas faim.

Une entreprise d'uniformes quand elle n'achète pas d'uniformes actuellement.

Aucune vente ne se produit.

La feuille de calcul peut conclure que rien ne s'est passé.

Mais quelque chose a peut-être eu lieu.

Un souvenir a été créé.

Six mois plus tard, les circonstances changent.

Maintenant, le client a besoin de la catégorie.

Les entreprises qui viennent à l'esprit en premier possèdent un avantage énorme sur celles qui partent de zéro.

C'est pourquoi évaluer tout marketing exclusivement par la conversion immédiate peut être trompeur.

Certains marketing captent la demande.

D'autres marketing s'assurent que vous êtes mémorisé lorsque la demande finit par apparaître.

Une entreprise saine comprend la différence.

Vous ne pouvez pas vous frayer un chemin dans la mémoire de quelqu'un avec une feuille de calcul

Les gestionnaires préfèrent, et c'est compréhensible, les choses mesurables.

Clics.

Conversions.

Marges.

Coûts d'acquisition.

Retour sur investissement publicitaire.

Ces indicateurs comptent.

Mais certains des effets commerciaux les plus précieux sont agaçants à attribuer.

Pourquoi le client a-t-il recherché votre nom ?

Pourquoi a-t-il fait confiance au devis ?

Pourquoi votre publicité a-t-elle semblé familière ?

Pourquoi s'est-il souvenu de vous après six mois ?

Les décisions humaines sont rarement produites par une entrée unique et nette.

Elles s'accumulent.

Une couleur vue à plusieurs reprises.

Une recommandation d'un ami.

Une camionnette croisée sur la route.

Une publicité ignorée il y a trois mois.

Un employé portant la même identité visuelle.

Une phrase mémorisée sans se souvenir d'où elle vient.

Puis un jour, le client a besoin de quelque chose.

Et votre nom apparaît dans sa tête.

L'analyse peut donner tout le mérite au dernier clic.

La psychologie humaine sait mieux.

L'objectif n'est pas l'attention. C'est la récupération.

Les entreprises sont de plus en plus obsédées par l'attention.

Arrêter le défilement.

Devenir viral.

Créer de l'engagement.

Capturer les regards.

L'attention aide certainement.

Mais l'attention sans mémoire a une valeur commerciale limitée.

Des millions de personnes peuvent regarder quelque chose aujourd'hui et oublier l'entreprise demain.

La question la plus utile est :

Quand quelqu'un a besoin de ce que nous vendons, penserons-nous à nous ?

C'est une norme beaucoup plus élevée.

Elle encourage les entreprises à construire des actifs reconnaissables plutôt qu'à courir sans fin après la nouveauté.

Elle récompense la cohérence.

Elle récompense la clarté.

Elle récompense la répétition.

Et parfois, elle récompense le fait d'être juste assez inhabituel pour survivre dans la mémoire de quelqu'un.

Les bonnes entreprises méritent d'être mémorisées

La qualité reste essentielle.

Aucune quantité de marketing intelligent ne peut sauver définitivement un mauvais produit.

Mais la qualité seule n'est pas un système de distribution.

Le marché ne peut pas récompenser quelque chose qu'il ignore à plusieurs reprises.

C'est peut-être l'une des leçons les plus frustrantes dans le monde des affaires.

Être excellent et être choisi sont des accomplissements distincts.

Le premier nécessite de la compétence.

Le second nécessite de la mémoire.

Les entreprises les plus solides comprennent que leur travail n'est pas simplement de devenir meilleures.

Il s'agit de devenir plus faciles à reconnaître, plus faciles à décrire et plus faciles à mémoriser.

Parce que lorsque le moment d'acheter arrive enfin, les clients prennent rarement en compte toutes les entreprises du marché.

Ils prennent en compte les entreprises dont ils peuvent se souvenir.

Et tout le monde, aussi excellent soit-il, est temporairement invisible.