Τα τελευταία πέντε λεπτά

Φανταστείτε ένα εστιατόριο που τα κάνει σχεδόν όλα σωστά. Η υποδοχή είναι θερμή, το φαγητό εξαιρετικό, το σέρβις προσεκτικό. Μετά, ο πελάτης ζητά τον λογαριασμό.

Είκοσι λεπτά αργότερα, η ατμόσφαιρα της βραδιάς έχει αλλάξει.

Η κουζίνα θεωρεί ότι το δείπνο τελείωσε όταν το τελευταίο πιάτο βγει από το πάσο. Ο πελάτης το θεωρεί τελειωμένο όταν μπορεί να φύγει. Ανάμεσα σε αυτούς τους δύο ορισμούς υπάρχει μια εκπληκτικά χρήσιμη επιχειρηματική ευκαιρία.

Οι εταιρείες αφιερώνουν σημαντική φαντασία στα ξεκινήματα. Υπάρχουν πακέτα καλωσορίσματος, εισαγωγικές κλήσεις και προσεκτικά μελετημένοι χαιρετισμοί. Τα τελειώματα είναι πιο πιθανό να ανατεθούν σε όποιον είναι διαθέσιμος εκείνη τη στιγμή. Η σχέση ξεκινά με φιλοξενία και ολοκληρώνεται με διεκπεραιωτική διαχείριση.

Η μνήμη δεν κρατά πρακτικά

Σε ένα πείραμα του 1993, ο Daniel Kahneman και οι συνεργάτες του ζήτησαν από τους συμμετέχοντες να βιώσουν δύο δυσάρεστες δοκιμασίες με παγωμένο νερό. Η μία διήρκεσε 60 δευτερόλεπτα. Η άλλη επανέλαβε αυτή την έκθεση και πρόσθεσε 30 δευτερόλεπτα κατά τα οποία το νερό έγινε ελαφρώς πιο ζεστό, αν και παρέμεινε δυσάρεστο. Η πλειονότητα επέλεξε τη μακρύτερη εμπειρία όταν ρωτήθηκαν ποια θα ήθελαν να επαναλάβουν. Η μελέτη εξέτασε πώς ένα καλύτερο τέλος θα μπορούσε να επηρεάσει την αναδρομική προτίμηση.

Αυτό ήταν ένα μικρό εργαστηριακό πείραμα σχετικά με την ενόχληση, όχι μια μελέτη για την αφοσίωση πελατών σε εστιατόρια. Δεν αποδεικνύει ότι οι πελάτες ξεχνούν τα πάντα εκτός από το τέλος. Αμφισβητεί όμως μια φαινομενικά απλή υπόθεση: ότι η μετέπειτα κρίση μας για μια εμπειρία απλώς αθροίζει κάθε στιγμή με ίσο μέτρο.

Για μια επιχείρηση, το χρήσιμο ερώτημα είναι μετριοπαθές. Τι συμβαίνει στο σημείο όπου ο πελάτης αρχίζει να μετατρέπει την εμπειρία σε ιστορία;

Τελειωμένο για ποιον;

Σκεφτείτε έναν υποθετικό σχεδιαστή που ολοκληρώνει ένα εξαιρετικό έργο και στέλνει έναν σύνδεσμο λήψης. Τα αρχεία είναι εκεί. Το τιμολόγιο είναι εκεί. Οδηγίες για το ποιο αρχείο ανήκει πού βρίσκονται κάπου σε μια προηγούμενη συνομιλία.

Ο σχεδιαστής έχει τελειώσει την παραγωγή. Ο πελάτης έχει αρχίσει το ψάξιμο.

Μια σύντομη παράδοση θα μπορούσε να αλλάξει αυτό το τέλος: ορίστε η έκδοση για τον εκτυπωτή σας, ορίστε αυτή για την ιστοσελίδα σας, ορίστε πού είναι αποθηκευμένα τα πρωτότυπα. Η ίδια η εργασία παραμένει αμετάβλητη. Ο πελάτης μπορεί πλέον να την αξιοποιήσει ευκολότερα.

Παρόμοιες ευκαιρίες υπάρχουν σε συνηθισμένες επιχειρήσεις. Ένας τεχνικός μπορεί να αποδείξει ότι ο επισκευασμένος εξοπλισμός λειτουργεί και να εξηγήσει τι πρέπει να προσέχει ο πελάτης. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να δώσει σαφείς οδηγίες αναχώρησης πριν ο επισκέπτης βρεθεί στον κάτω όροφο με τις αποσκευές του. Ένας προμηθευτής στολών μπορεί να ομαδοποιήσει τα ρούχα ανά χρήστη ή μέγεθος και να συμπεριλάβει κατάλληλες οδηγίες φροντίδας.

Αυτές είναι προτεινόμενες εφαρμογές, όχι ευρήματα από το πείραμα με το παγωμένο νερό. Η πρακτική τους αξία έγκειται στο ότι μειώνουν την πραγματική αβεβαιότητα. Ένας προσεγμένος αποχαιρετισμός είναι πιο πολύτιμος όταν αφήνει πίσω του λιγότερες εκκρεμότητες.

Το λάθος είδος εντυπωσιασμού

Υπάρχει μια δελεαστική, φθηνότερη ερμηνεία: αφήστε τα πάντα ως έχουν και προσθέστε μια σοκολάτα.

Μερικές φορές μια σοκολάτα είναι απολαυστική. Είναι λιγότερο πειστική όταν συνοδεύει μια ανεξήγητη χρέωση. Η τελευταία κίνηση πρέπει να ολοκληρώνει την υπηρεσία, όχι να αποσπά την προσοχή από ένα ανεπίλυτο ελάττωμα.

Επίσης, μια επιχείρηση δεν πρέπει να παρατείνει μια αλληλεπίδραση μόνο και μόνο για να κατασκευάσει ένα αξιομνημόνευτο τέλος. Ένας πελάτης που προσπαθεί να φύγει δεν χρειάζεται τελετουργικό. Χρειάζεται το παλτό του, την απόδειξή του και την ελευθερία να συνεχίσει τη μέρα του.

Τα καλύτερα τελευταία πέντε λεπτά μπορεί να διαρκέσουν τριάντα δευτερόλεπτα. Ο τίτλος περιγράφει μια ευθύνη, όχι ένα χρονόμετρο.

Υπάρχει επίσης διαφορά ανάμεσα στο κλείσιμο της συναλλαγής και το κλείσιμο της πόρτας. Το «το έργο σας ολοκληρώθηκε» μπορεί να ακούγεται καθησυχαστικό αν συνοδεύεται από σαφείς ρυθμίσεις υποστήριξης. Μπορεί να ακούγεται αρκετά οριστικό αν ο πελάτης εξακολουθεί να μην είναι σίγουρος αν λειτουργεί κάτι. Δηλώστε τι έχει παραδοθεί, τι παραμένει ανοιχτό και πώς θα αντιμετωπιστούν τα πραγματικά προβλήματα.

Δώστε στο τέλος έναν υπεύθυνο

Σε μια μικρή εταιρεία, το τελευταίο βήμα μπορεί να χαθεί ανάμεσα στους ανθρώπους. Οι πωλήσεις έχουν προχωρήσει. Η παραγωγή έχει χαρακτηρίσει τη δουλειά ολοκληρωμένη. Το λογιστήριο έχει στείλει το τιμολόγιο. Όλοι έχουν τελειώσει το μέρος τους, κανείς δεν έχει ελέγξει το σύνολο της εμπειρίας του πελάτη.

Επιλέξτε μία υπηρεσία και παρακολουθήστε το τελικό της στάδιο από την πλευρά του πελάτη. Τι πρέπει να κατανοήσει, να εντοπίσει, να επιβεβαιώσει ή να κάνει αφού η επιχείρηση πει ότι τελείωσε; Ποιες ερωτήσεις καταφθάνουν επανειλημμένα το επόμενο πρωί; Αυτές οι ερωτήσεις είναι ένα χρήσιμο πρώτο προσχέδιο για μια καλύτερη παράδοση.

Αναθέστε σε κάποιον την ευθύνη για εκείνη τη στιγμή. Κρατήστε την εξήγηση σύντομη και προσαρμοσμένη στην υπηρεσία. Μια καφετέρια χρειάζεται διαφορετικό τέλος από έναν εργολάβο οικοδομών· καμία από τις δύο δεν ωφελείται από την αντιγραφή της γραφειοκρατίας της άλλης.

Στη συνέχεια, δοκιμάστε την αλλαγή. Σε παρόμοιες εργασίες, συγκρίνετε πόσες διευκρινίσεις χρειάστηκαν, πόσα λάθη έγιναν και πόσος χρόνος δαπανήθηκε για να λυθούν παρεξηγήσεις. Παρακολουθήστε τις επαναλαμβανόμενες εργασίες κατά τη διάρκεια μιας περιόδου που ταιριάζει στον κύκλο αγορών. Ένας θερμότερος αποχαιρετισμός μπορεί να εκτιμηθεί χωρίς να παράγει μετρήσιμες επιπλέον πωλήσεις· η μείωση του χαμένου χρόνου πελατών και προσωπικού μπορεί παρ' όλα αυτά να τον δικαιολογήσει.

Οι επιχειρήσεις είναι ευλόγως περήφανες για την προσπάθεια που καταβάλλεται κατά την παράδοση. Οι πελάτες νοιάζονται επίσης για την προσπάθεια που απομένει σε αυτούς μετά.

Ένα δυνατό ξεκίνημα δίνει σε κάποιον έναν λόγο να περιμένει καλή εξυπηρέτηση. Ένα καλό τέλος του δίνει μια σαφή εικόνα ότι την έχει λάβει.

Η δουλειά δεν έχει τελειώσει εντελώς μέχρι ο πελάτης να ξέρει τι έχει τελειώσει.