Die seltsame Ökonomie höherer Preise

In der Geschäftswelt gibt es eine wunderbar logische Annahme:

Senken Sie den Preis, dann kaufen mehr Menschen.

Manchmal tun sie das.

Manchmal werden sie misstrauisch.

Der Preis ist ungewöhnlich, weil er zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllt. Er bestimmt, worauf der Kunde verzichten muss, um etwas zu kaufen. Zugleich liefert er einen Hinweis darauf, was dieses Etwas wert sein könnte.

Daraus ergibt sich eine der merkwürdigeren Möglichkeiten der Ökonomie:

Etwas teurer zu machen kann es gelegentlich attraktiver machen.

Nicht, weil Kunden gern Geld verlieren.

Sondern weil Kunden den Preis selten isoliert betrachten.

Sie deuten mit seiner Hilfe alles andere.

Ein Preis ist auch eine Botschaft

Stellen Sie sich vor, Ihnen werden zwei Flaschen Wein angeboten.

Eine kostet €6.

Die andere €28.

Mehr wissen Sie über beide nicht.

Von welcher erwarten Sie mehr?

Die Flasche für €28 hat bereits etwas vermittelt, bevor der Korken gezogen wird.

Vielleicht ist die Annahme falsch.

In diesem Moment spielt das kaum eine Rolle.

Der Preis hat eine Erwartung geschaffen.

Das wird besonders wichtig, wenn Kunden Qualität vor dem Kauf nur schwer beurteilen können.

Ein Unternehmer kann die Farbe eines Poloshirts begutachten. Er weiß aber nicht sofort, wie es nach vielen Wäschen aussehen wird.

Ein Restaurantgast kann die Speisekarte lesen. Er kann das Abendessen nicht vor der Bestellung probieren.

Ein Unternehmen kann die Website eines Steuerberaters ansehen. Es kann nicht vor Vertragsabschluss drei Jahre Steuerberatung testen.

Wo Informationen fehlen, suchen Kunden nach Anhaltspunkten.

Der Preis ist einer davon.

Günstig kann beruhigen. Zu günstig kann beunruhigen.

Jeder mag ein Schnäppchen.

Doch irgendwann wirkt ein Schnäppchen nicht mehr wie ein kluger Kauf, sondern erklärungsbedürftig.

Stellen Sie sich vor, drei Unternehmen bieten dieselbe Leistung an:

€1.900.

€2.100.

€640.

Das günstigste Angebot zieht zweifellos Aufmerksamkeit auf sich.

Doch die erste Frage lautet womöglich nicht:

Was habe ich für ein Glück?

Sondern:

Was haben die falsch verstanden?

Das ist eine faszinierende Umkehrung.

Ausgerechnet das, was den Widerstand des Kunden verringern sollte, schafft eine neue Form von Widerstand.

Misstrauen.

Der Kunde kennt Ihre Kosten nicht

Ein Grund für zu niedrige Preise ist, dass Inhaber zu viel wissen.

Sie wissen, dass das Kleidungsstück €7 kostet.

Sie wissen, dass das Softwareabonnement €20 kostet.

Sie wissen, dass eine bestimmte Aufgabe nur dreißig Minuten dauert.

Also kann es sich unangenehm anfühlen, €40, €80 oder €150 zu verlangen.

Der Kunde hat diese Informationen nicht.

Wichtiger noch: Vielleicht interessieren sie ihn gar nicht.

Kunden kaufen im Allgemeinen nicht Ihre Kosten.

Sie kaufen ein Ergebnis.

Wenn etwas einem Unternehmen jeden Monat fünf Arbeitsstunden spart, hängt sein Wert nicht allein davon ab, ob Sie für die Erstellung zwanzig Minuten oder zwei Stunden gebraucht haben.

Wenn Berufskleidung ein zehnköpfiges Team für Kunden sofort erkennbar macht, besteht ihr Wert nicht einfach aus Stoff plus Garn plus Strom.

Für den Verkäufer sind Kosten enorm wichtig.

Für den Käufer ist der Wert enorm wichtig.

Eine gesunde Preisgestaltung versteht beides, ohne es zu verwechseln.

Aufwand und Wert sind nicht dasselbe

Angenommen, ein Schlüsseldienst öffnet Ihre Tür in drei Minuten.

Sollte das weniger kosten, als wenn ein unerfahrener Schlosser fünfundvierzig Minuten braucht?

Eine rein zeitbasierte Abrechnung führt zu einem merkwürdigen Schluss:

Der bessere Schlosser sollte weniger verdienen.

Das begegnet uns im gesamten Geschäftsleben.

Erfahrung lässt Schwieriges leicht aussehen.

Automatisierung beschleunigt wiederkehrende Aufgaben.

Wissen erspart unnötige Arbeit.

Ein Spezialist löst womöglich in zehn Minuten, was ein Generalist drei Stunden lang untersucht.

Kunden bezahlen nicht für sichtbares Leiden.

Sie bezahlen dafür, dass das Problem verschwindet.

Rabatte verändern mehr als den Preis

Angenommen, ein Produkt kostet normalerweise €100.

Heute kostet es €70.

Der Kunde spart €30.

Ganz einfach.

Nur hat sich noch etwas verändert.

€70 sind nun psychologisch möglich.

Der Kunde weiß, dass das Unternehmen das Produkt zu diesem Preis verkaufen kann.

Steigt der Preis wieder auf €100, kann sich der ursprüngliche Preis plötzlich teuer anfühlen.

Deshalb sind gewohnheitsmäßige Rabatte gefährlich.

Eine Aktion kann heute den Absatz steigern und dabei unbemerkt die Zahlungsbereitschaft von morgen senken.

Das Unternehmen glaubt, seine Kunden ans Kaufen zu gewöhnen.

Vielleicht gewöhnt es sie tatsächlich ans Warten.

Die falschen Kunden können sehr teuer sein

Niedrigere Preise verändern nicht nur, wie viele Kunden kommen.

Sie können verändern, welche Kunden kommen.

Dieser Unterschied zählt.

Ein Kunde, der Sie allein deshalb wählt, weil Sie €3 günstiger sind, verschwindet womöglich, sobald jemand anderes €4 günstiger ist.

Mit dem Rabatt haben Sie in diesem Fall erstaunlich wenig Treue gekauft.

Preisbewusste Kunden sind keine schlechten Kunden. In vielen Märkten sind sie genau die richtigen.

Problematisch wird es, wenn ein Unternehmen, das von Service, Qualität oder individuellen Anpassungen lebt, Käufer anzieht, für die allein der Preis zählt.

Unternehmen und Kunde beginnen ihre Beziehung dann mit unvereinbaren Erwartungen.

Die eine Seite will mehr leisten.

Die andere weniger bezahlen.

Das wird mit der Zeit selten angenehmer.

Höhere Preise können die Wirtschaftlichkeit verbessern

Betrachten wir vereinfacht ein Unternehmen, das etwas für €100 verkauft und dabei €60 variable Kosten hat.

Sein Deckungsbeitrag beträgt €40.

Steigt der Preis bei unveränderten Kosten auf €110, erhöht sich der Deckungsbeitrag auf €50.

Der Preis ist um 10% gestiegen.

Der Deckungsbeitrag um 25%.

Deshalb verdient die Preisgestaltung weit mehr Aufmerksamkeit, als viele kleine Unternehmen ihr widmen.

Eine bescheidene Preisverbesserung kann den Gewinn überproportional stark beeinflussen.

Die umgekehrte Entwicklung ist entsprechend unangenehm.

Senken Sie den Preis von €100 auf €90, fällt der Deckungsbeitrag von €40 auf €30.

Ein Rabatt von 10% hat 25% des Deckungsbeitrags aufgezehrt.

Das Unternehmen muss nun erheblich mehr verkaufen, nur um auf der Stelle zu bleiben.

Gemessen am Umsatz wirken Rabatte kleiner als gemessen am Gewinn.

Menge gibt es nicht umsonst

Hier entsteht ein weiterer verbreiteter Irrtum.

Das holen wir über die Menge wieder rein.

Vielleicht.

Doch Menge kommt selten allein.

Mehr Kundenanfragen.

Mehr Produktion.

Mehr Verpackung.

Mehr Lieferungen.

Mehr Fehler.

Mehr Retouren.

Mehr Betreuung.

Mehr gebundenes Betriebskapital.

Mehr Verwaltung.

Die zusätzliche Bestellung ist nicht bloß eine weitere Zahl in Shopify.

Irgendjemand muss sie schließlich erfüllen.

Ein Unternehmen sollte sich deshalb nicht nur dafür interessieren, wie viele Bestellungen es gewinnen kann, sondern auch dafür, wie wirtschaftlich wertvoll diese Bestellungen sind.

Ein Preis kann ein Versprechen glaubwürdiger machen

Stellen Sie sich eine Anzeige für ein Luxushotel vor, das außergewöhnlichen Service für €19 pro Nacht verspricht.

Der Preis stärkt das Angebot nicht.

Er zerstört es.

Das Problem ist nicht die Erschwinglichkeit.

Die Signale widersprechen einander.

Luxus sagt das eine.

€19 sagen etwas anderes.

Eine gute Positionierung muss stimmig sein.

Produkt, Auftritt, Service, Ruf und Preis sollten ungefähr dieselbe Geschichte erzählen.

Ein hochwertig wirkendes Unternehmen mit verdächtig niedrigen Preisen erzeugt einen gedanklichen Widerspruch.

Kunden beginnen nach dem Haken zu suchen.

Ein höherer Preis kann diesen Widerspruch gelegentlich beseitigen.

Er macht die Geschichte schlüssig.

Menschen brauchen einen Vergleich

Nur wenige Preise haben für sich genommen eine Bedeutung.

€200 können gewaltig oder unbedeutend erscheinen, je nachdem, was danebensteht.

Deshalb ist der Vergleich so wichtig.

Wird eine Variante für €150 allein präsentiert, muss der Kunde sich fragen:

Sind €150 teuer?

Stellen Sie Varianten für €90 und €260 daneben, verändert sich die Frage:

Welche davon passt zu mir?

Für den Verkäufer ist das eine wesentlich günstigere Frage.

Der Kunde überlegt nicht mehr, ob er in dieser Kategorie überhaupt etwas kaufen soll.

Er orientiert sich bereits innerhalb der Auswahl.

Das ist ein Grund, weshalb abgestufte Angebote so wirksam sind, sofern sie echte Wertunterschiede abbilden.

Sie geben einen Bezugsrahmen.

Menschen können Dinge viel besser vergleichen als isoliert bewerten.

Die Mitte ist ein interessanter Ort

Geben Sie Menschen drei glaubwürdige Möglichkeiten, wird die mittlere oft psychologisch attraktiv.

Die günstigste erscheint vielleicht unzureichend.

Die teuerste übertrieben.

Die mittlere wirkt vernünftig.

Das ist kein mathematisches Gesetz.

Es folgt daraus, wie Menschen mit Unsicherheit umgehen.

Die Mitte zu wählen gibt uns das Gefühl, beide offensichtlichen Fehler vermieden zu haben.

Nicht zu billig.

Nicht unnötig verschwenderisch.

Gut zu begründen.

Gerade diese letzte Eigenschaft ist beim geschäftlichen Einkauf enorm wichtig.

Menschen wählen häufig nicht nur, was ihnen am liebsten ist, sondern auch, was sie anderen ohne Unbehagen erklären können.

Preise im B2B-Geschäft haben eine zusätzliche psychologische Ebene

Ein Verbraucher, der ein Hemd für €50 kauft, muss im Allgemeinen eine Person zufriedenstellen.

Sich selbst.

Eine Führungskraft, die €2.000 Firmengeld ausgibt, muss womöglich mehrere zufriedenstellen.

Den Inhaber.

Die Finanzabteilung.

Die Mitarbeiter.

Vielleicht die Kunden.

Das verändert die Bedeutung des Preises.

Die billigste Lösung lässt sich schwer verteidigen, wenn sie versagt.

„Ich habe sie gewählt, weil sie am billigsten waren“ klingt nach einem Problem nicht immer besonders überzeugend.

Ein etwas teurerer Lieferant mit klarerer Kommunikation, stärkerem Auftritt und besseren Belegen für seine Zuverlässigkeit lässt sich leichter rechtfertigen.

Der Käufer kauft das Produkt.

Er kauft zugleich Rückhalt für seine Entscheidung.

Ein hoher Preis rettet kein schwaches Angebot

Hier ist eine wichtige Einschränkung nötig.

Über Preispsychologie wird manchmal gesprochen, als könnten Unternehmen einfach ihre Preise verdoppeln und zusehen, wie Kunden vom Prestige hypnotisiert werden.

Das können sie nicht.

Ein höherer Preis steigert die Erwartungen.

Bleibt das Erlebnis dahinter zurück, fällt die Enttäuschung größer aus.

Ein Premiumpreis ohne Belege für Premiumqualität ist einfach nur teuer.

Die Website zählt.

Die Kommunikation zählt.

Das Produkt zählt.

Der Auftritt zählt.

Die Betreuung nach dem Kauf zählt.

Die Details zählen.

Wenn der Preis ein Versprechen gibt, muss der Rest des Unternehmens es halten.

Billig lässt sich leicht kopieren

Die vielleicht größte Schwäche des Preiswettbewerbs ist strategischer Natur.

Unter Ihrer Zahl gibt es immer noch eine weitere.

Ein Wettbewerber kann morgen Rabatt geben.

Ein größeres Unternehmen kann eine kleinere Marge hinnehmen.

Ein neuer Marktteilnehmer kann vorübergehend mit Verlust verkaufen.

Ein Hersteller kann den Vertrieb selbst übernehmen.

Irgendwo wird irgendwann jemand bereit sein, weniger zu verdienen.

Die gesamte Wettbewerbsposition auf einen niedrigeren Preis zu gründen erfordert deshalb außergewöhnliche Kostenvorteile.

Ohne sie sind niedrige Preise kein Schutzwall.

Sie sind eine Einladung.

Die bessere Frage lautet nicht: „Wie günstig können wir es verkaufen?“

Sie lautet:

„Was würde es wertvoller machen?“

Diese Frage führt zu ganz anderem Handeln.

Statt Marge zu streichen, könnten Sie vielleicht mehr Sicherheit schaffen.

Das Bestellen erleichtern.

Den Auftritt verbessern.

Etwas einschließen, das Wettbewerber gesondert berechnen.

Eine klarere Garantie geben.

Wartezeiten verkürzen.

Komplexität beseitigen.

Dem Kunden das Gefühl geben, gut betreut zu sein.

Sich stärker spezialisieren.

Ein Produkt schaffen, das sich in einem Satz erklären lässt.

Preissenkungen geben Wert auf, um das Angebot attraktiver zu machen.

Gute Unternehmen fragen zuerst, ob sie stattdessen das Angebot selbst verbessern können.

Die Zahl verändert das Produkt

Die Ökonomie lehrt uns, dass der Preis die Nachfrage mitbestimmt.

Die Psychologie fügt etwas Interessanteres hinzu.

Der Preis kann die Wahrnehmung verändern.

Derselbe Gegenstand zu zwei verschiedenen Preisen ist wirtschaftlich derselbe Gegenstand.

Psychologisch ist er womöglich keineswegs dasselbe Produkt.

Das eine wirkt wie ein Wegwerfartikel.

Das andere wie etwas Verlässliches.

Das eine wie ein Schnäppchen.

Das andere wie eine Investition.

Keine der beiden Deutungen ist automatisch richtig.

Doch Handel findet ebenso in unseren Deutungen statt wie in Tabellen.

Deshalb verdient die Preisgestaltung mehr Vorstellungskraft als die schlichte Formel:

Kosten + Marge = Preis.

Die Kosten sagen Ihnen, was Sie verlangen müssen.

Wettbewerber sagen Ihnen etwas über den Markt.

Aber Kunden entscheiden, was das Angebot wert ist.

Und manchmal ist das größte Hindernis für einen höheren Preis nicht der Kunde.

Sondern die Person, die den Preis festlegt.