Der Vorsprung

Ein Unternehmen kann viel Geld dafür ausgeben, jemanden zum Anfangen zu bewegen – und ihn dann mit einem leeren Blatt begrüßen.

Der neue Kunde erhält einen Fragebogen. Das neue Mitglied sieht eine leere Übersichtsseite. Der interessierte Restaurantbesitzer wird gebeten, ein ausführliches Briefing zu schreiben. Jedes dieser Unternehmen glaubt, eine Tür geöffnet zu haben. Von der anderen Seite sieht es womöglich eher nach Hausaufgaben aus.

Man kann Kunden auch anders willkommen heißen: indem man ihnen etwas gibt, das sich fortzusetzen lohnt.

Ein bescheidener Vorschlag mit einer unbequemen Konsequenz. Manchmal besteht die hilfreiche Maßnahme weder in einer größeren Belohnung noch in einem niedrigeren Preis. Sondern in einem anderen Ausgangspunkt.

Die Rechnung bleibt dieselbe

Bei einem Café-Experiment im Jahr 2006 erledigten Kunden mit einer Karte für zwölf Stempel, auf der bereits zwei Bonusstempel eingetragen waren, ihre zehn Einkäufe schneller als Kunden mit einer leeren Zehn-Stempel-Karte. Die verbleibende Anforderung war identisch; der wahrgenommene Ausgangspunkt war ein anderer. [1]

Ein Vorsprung kann verändern, wie sich ein Angebot anfühlt, ohne zu verändern, was noch zu tun ist. Für Unternehmer ist das eine interessante Möglichkeit. Zugleich ist es ein Grund, genau zu bleiben: Ein Ergebnis aus einem bestimmten Treueprogramm ist keine Prognose für jedes Restaurant, jede Beratung oder jeden Onlineshop.

Die unternehmerische Frage lohnt sich trotzdem: Sieht Ihr Kunde ein Projekt, das noch begonnen werden muss, oder eines, das bereits Gestalt annimmt?

Geben Sie dem Kunden einen ersten Entwurf

Stellen Sie sich zwei Designer vor, die auf dieselbe Anfrage eines Cafébesitzers antworten. Einer schickt ein leeres Briefingformular. Der andere schickt einen einfachen Vorschlag für den Aufbau der Speisekarte, der auf den bereits erhaltenen Informationen beruht, und fragt, was geändert werden sollte.

Dem zweiten Designer sind bereits vor dem Auftrag geringe Kosten entstanden. Dafür hat der Kunde nun etwas Konkretes, an dem er seine Gedanken festmachen kann. Aus „Was soll daraus werden?“ ist „Würde diese Anordnung funktionieren?“ geworden. Der Vorschlag lässt sich korrigieren, annehmen oder ablehnen. Er bietet eine Gesprächsgrundlage.

Dieses Beispiel ist eine Anwendungsidee, die man testen kann, kein Ergebnis des Café-Experiments. Es verändert sowohl den tatsächlichen Aufwand als auch den wahrgenommenen Fortschritt. Dieser Unterschied zählt: Nützliche Vorarbeit ist substanzieller als ein Fortschrittsbalken über einer noch unberührten Aufgabe.

Derselbe Ansatz könnte einem Buchhalter helfen, eine Unterlagenliste vorzubereiten, auf der bereits eingegangene Dokumente abgehakt sind. Ein Bildungsanbieter könnte zeigen, welche Fähigkeiten eine erste Einschätzung bereits bestätigt hat. Ein Veranstaltungsort könnte aus einem Gespräch über ein Event einen vorläufigen Ablaufplan erstellen, der die noch offenen Entscheidungen klar benennt.

Dafür braucht es kein aufwendiges Gratisprojekt. Das nützliche Geschenk ist ein glaubwürdiger erster Schritt. Er soll dem Kunden Denkarbeit ersparen, ohne vorzutäuschen, dass die wichtigen Überlegungen bereits abgeschlossen sind.

Die Rechnung für die Großzügigkeit

Unvermeidlich folgt ein Einwand aus der Buchhaltung: Vorarbeit kostet Geld, und manche Empfänger werden nie etwas kaufen.

Richtig. Ein Vorsprung verdient dieselbe Prüfung wie jede andere Ausgabe zur Kundengewinnung. Verwendet ein Unternehmen auf jede unverbindliche Anfrage eine Stunde Vorbereitung, wird aus Großzügigkeit womöglich bloß unbezahlte Produktion. Die vernünftige Variante hat Grenzen: eine wiederverwendbare Struktur, eine kurze Einschätzung oder ein kleines Muster, dessen Herstellungskosten bekannt sind.

Das Angebot braucht außerdem ein Ziel. „Wir haben schon angefangen“ bedeutet wenig, wenn niemand weiß, wie das fertige Ergebnis aussehen soll. Ein Kunde sollte erkennen können, welches Ergebnis vorgeschlagen wird, was tatsächlich schon erledigt ist und welche Entscheidung als Nächstes ansteht.

Das mag selbstverständlich klingen. Doch eine Seite, die ein Konto als „bereit“ meldet, kann dessen Inhaber trotzdem ratlos zurücklassen. Ein abgeschlossener Verwaltungsschritt und ein Fortschritt für den Kunden sind nicht unbedingt dasselbe Ereignis.

Ein Häkchen muss verdient sein

Die Versuchung liegt darin, Fortschritt nur vorzutäuschen. Jedem Besucher einen teilweise gefüllten Balken zeigen. Verkünden, das Projekt sei beinahe abgeschlossen. Die schwierigen Bedingungen erst später offenlegen.

Das wäre eine schlechte Auslegung der Idee. Ein Willkommensbonus sollte als Willkommensbonus bezeichnet werden. Ein Entwurf sollte als Entwurf gekennzeichnet sein. Eine abgeschlossene Aufgabe muss tatsächlich abgeschlossen sein. Erfordert der nächste Schritt eine Anzahlung, eine Freigabe oder erhebliche Arbeit, sagen Sie das, bevor der Kunde ihn geht.

Für einen Dienstleistungsbetrieb liegt die stärkste Umsetzung vielleicht darin, den bereits geleisteten Aufwand des Kunden anzuerkennen. Er hat Maße übermittelt, einen Termin gewählt oder das Problem beschrieben. Nehmen Sie diese Informationen mit. Erneut danach zu fragen lässt die Beziehung wirken, als sei sie wieder am Anfang angekommen.

Ein praktischer Test könnte den bisherigen Begrüßungsprozess mit einem Ablauf vergleichen, der einen nützlichen ersten Entwurf enthält. Halten Sie das zugrunde liegende Angebot vergleichbar. Erfassen Sie abgeschlossene Käufe, den Zeitaufwand des Teams, den Deckungsbeitrag nach Leistungserbringung und ob Kunden wiederkommen. Mehr Antworten allein würden die Frage nicht entscheiden. Man kann ein äußerst beschäftigtes Unternehmen aufbauen, das hervorragende Dinge verschenkt.

Die Annahme ist einfach genug, um sie zu testen, und klein genug, um sie sich leisten zu können: Lassen Sie den Kunden ein wenig echten Fortschritt erleben, bevor Sie ihn um eine größere Zusage bitten.

Ein leeres Blatt bietet unbegrenzte Möglichkeiten. Ein guter erster Entwurf bietet einen nächsten Schritt.

Unternehmen sollten überlegen, welches von beidem ihre Kunden eigentlich kaufen.