Der Preis der Vergleichbarkeit

Unternehmen verbringen enorm viel Zeit damit, leicht verständlich zu sein.

Das ist vernünftig.

Es birgt jedoch eine Gefahr.

Wenn Kunden Sie allzu leicht als „dasselbe wie alle anderen, nur ein wenig anders“ einordnen, wird der Vergleich mühelos.

Und sobald der Vergleich mühelos wird, beginnt der Preis zu dominieren.

Ein weißes T-Shirt neben einem anderen weißen T-Shirt.

Ein Hotelzimmer neben einem anderen Hotelzimmer.

Ein Steuerberater neben einem anderen Steuerberater.

Ein Lieferdienst neben einem anderen Lieferdienst.

Ein Anbieter von Berufskleidung neben einem anderen.

Sobald der Kunde die Produkte für grundsätzlich austauschbar hält, liegt eine Frage nahe:

Welches ist günstiger?

Deshalb gehört es zu den wertvollsten Aufgaben eines Unternehmens, nicht bloß besser zu werden.

Es kann auch weniger leicht vergleichbar werden.

Vergleichen ist bequem für den Kunden und gefährlich für den Verkäufer

Kunden vergleichen gern, weil Vergleiche Unsicherheit verringern.

Wenn zwei Produkte identisch erscheinen, wird die Entscheidung wunderbar einfach.

€90 oder €110?

Nehmen Sie das für €90.

Dazu braucht es keine Philosophie.

Für den Käufer ist das effizient.

Für das Unternehmen, das €110 verlangt, ist es weniger erfreulich.

Dieses Unternehmen hat nun ein Problem.

Vielleicht bietet es tatsächlich besseren Service.

Bessere Materialien.

Zuverlässigere Lieferung.

Einfachere Nachbestellungen.

Bessere Betreuung.

Sorgfältigere Produktion.

Doch wenn all diese Unterschiede verborgen bleiben und der Preis offensichtlich ist, vergleicht der Kunde das Einzige, was leicht zu vergleichen ist.

Die Zahl.

Unternehmen machen sich oft selbst austauschbar

Über Märkte mit austauschbaren Angeboten wird meist gesprochen, als entstünden sie von selbst.

Manchmal tun sie das.

Weizen ist Weizen.

Öl ist Öl.

Strom ist Strom.

Doch Unternehmen können sich auch versehentlich selbst zur austauschbaren Ware machen.

Sie sprechen genau dieselbe Sprache wie ihre Wettbewerber.

Sie zeigen Produkte auf genau dieselbe Weise.

Sie beschreiben Leistungen mit identischen Aufzählungen.

Sie übernehmen denselben visuellen Stil.

Sie betonen dieselben technischen Merkmale.

Und wundern sich dann, wenn Kunden Preise vergleichen.

Wenn fünf Unternehmen sich als gleichwertig darstellen, handeln Kunden völlig vernünftig, wenn sie sie als gleichwertig behandeln.

Das Problem war nicht der Kunde.

Das Problem war die Darstellung.

Technische Angaben laden zum Vergleich ein

Technische Angaben sind nützlich.

Sie sind auch gefährlich.

Angenommen, zwei Poloshirts werden so beschrieben:

Baumwolle, 200 g/m².

Kragen mit Drei-Knopf-Leiste.

Normale Passform.

Maschinenwaschbar.

In zwölf Farben erhältlich.

Nun bietet ein Wettbewerber nahezu dieselben Eigenschaften.

Der Kunde hat eine Tabellenaufgabe bekommen.

Und Tabellen enden meist beim Preis.

Technische Angaben sagen dem Kunden, was etwas ist.

Sie sagen ihm nicht immer, warum es wichtig ist.

Dieser Unterschied zählt.

Ein Stoffgewicht von 200 g/m² ist eine technische Angabe.

Ein Kleidungsstück, das auch nach wiederholtem Waschen durch die Mitarbeiter ordentlich aussieht, ist ein Ergebnis.

Am Ende interessiert Kunden das Zweite mehr.

Eigenschaften lassen sich leicht kopieren. Bedeutung schwerer.

Stellen Sie sich ein Hotel vor, das auflistet:

WLAN.

Frühstück.

Klimaanlage.

Späte Abreise.

Ein anderes Hotel kann diese Liste morgen kopieren.

Stellen Sie sich nun vor, das Hotel wird als der Ort bekannt, an dem Geschäftsreisende um Mitternacht ankommen können und trotzdem das Gefühl haben, dass an alles gedacht wurde.

Das ist schwerer zu kopieren.

Nicht, weil Wettbewerber dieselben Leistungen nicht anbieten könnten.

Sondern weil Bedeutung aus einem Zusammenspiel entsteht.

Service.

Ton.

Gestaltung.

Abläufe.

Erwartung.

Erinnerung.

Reputation.

Einzelne Eigenschaften lassen sich nachbilden.

Ein stimmiger Gesamteindruck wesentlich schwerer.

Die beste Differenzierung verändert oft die Frage

Eine schwache Verkaufsfrage lautet:

Welcher Lieferant hat das günstigste Poloshirt?

Eine stärkere Frage lautet:

Welcher Lieferant sorgt dafür, dass unser gesamtes Team einheitlich auftritt?

Das sind nicht dieselben Märkte.

Das physische Produkt kann weiterhin Poloshirts umfassen.

Doch das Kaufkriterium hat sich verändert.

Das ist eine der klügsten Wirkungen guter Positionierung.

Sie verändert die Frage, bevor Kunden die Antworten vergleichen.

Ein Unternehmen, das einzelne Kleidungsstücke verkauft, konkurriert über Kleidungsstücke.

Ein Unternehmen, das eine durchdachte Teamausstattung verkauft, kann über Einheitlichkeit, Bequemlichkeit, Wiedererkennbarkeit, Nachbestellungen und professionellen Auftritt konkurrieren.

Dasselbe Garn.

Eine andere Wirtschaftlichkeit.

Die Zusammenstellung des Angebots verändert den Vergleich

Angenommen, ein Kunde braucht zehn bestickte Poloshirts.

Lieferant A berechnet jedes Kleidungsstück einzeln.

Lieferant B bietet ein Komplettpaket für ein zehnköpfiges Team, einschließlich Stickeinrichtung, Vorlagenaufbereitung, Lieferung und gespeicherten Auftragsdaten für spätere Nachbestellungen.

Das zweite Angebot lässt sich weniger leicht direkt vergleichen.

Das ist nützlich.

Nicht, weil Verwirrung wünschenswert wäre.

Sondern weil der Kunde nun Lösungen statt Einzelteile vergleicht.

Genau das leistet eine gute Angebotszusammenstellung.

Sie bündelt mehrere Bestandteile um ein gemeinsames Ergebnis.

Die Einzelteile verursachen weiterhin Kosten.

Der Kunde erlebt das Ganze.

Ein Gericht lässt sich schwerer vergleichen als drei einzelne Zutaten.

Eine Pauschalreise schwerer als ein Hotelzimmer allein.

Eine vollständig betreute Dienstleistung schwerer als ein Stundensatz.

Eine komplette Teamausstattung schwerer als ein unbesticktes Poloshirt.

Manchmal entsteht wirtschaftliche Stärke, indem man eine Ebene über die austauschbare Ware hinausgeht.

Das Internet hat Vergleiche gnadenlos effizient gemacht

Das ist ein vergleichsweise modernes Problem.

Vor dreißig Jahren war es aufwendig, zehn Lieferanten zu vergleichen.

Telefonate.

Kataloge.

Besuche.

Angebote.

Warten.

Heute öffnet ein Kunde in drei Minuten zehn Browser-Tabs.

Der Aufwand für einen Vergleich ist eingebrochen.

Für Verbraucher ist das ausgezeichnet.

Für austauschbare Unternehmen ist es gefährlich.

Je leichter Technologie den Vergleich macht, desto wichtiger wird es, Kunden etwas Bedeutungsvolles zu bieten, das sich nicht auf eine Tabellenzeile reduzieren lässt.

Vergleichsportale zeigen das Problem besonders deutlich

Vergleichsportale sind faszinierend, weil sie Unternehmen in Zeilen verwandeln.

Preis.

Bewertung.

Lieferung.

Eigenschaften.

Vielleicht ein Foto.

Alles andere verschwindet.

Die Persönlichkeit verschwindet.

Die Servicekultur verschwindet.

Die Feinheiten verschwinden.

Das Unternehmen wird zu Daten.

Für Unternehmen, deren Struktur auf einen Sieg bei diesen Daten ausgelegt ist, ist das wunderbar.

Für alle anderen ist es eine Warnung.

Wenn sich Ihr gesamter Vorteil in vier Tabellenspalten darstellen lässt, wird irgendwann jemand diese vier Spalten besser optimieren als Sie.

Preiswettbewerb ist meist ein Symptom

Wenn Kunden wiederholt nach Rabatten fragen, kommen Unternehmen oft zu dem Schluss:

Unser Markt ist sehr preissensibel.

Vielleicht.

Doch es gibt eine andere Möglichkeit.

Vielleicht erkennt der Markt einfach nicht genug Unterschiede.

Sieht der Kunde keinen relevanten Unterschied zwischen drei Angeboten, ist es sinnvoll, das günstigste zu wählen.

Die Antwort muss nicht ein weiterer Rabatt sein.

Vielleicht ist sie eine klarere Unterscheidung.

Eine bessere Erklärung.

Ein vollständigeres Paket.

Eine stärkere Spezialisierung.

Sichtbarere Belege.

Eine klarere Garantie.

Ein anderes Einkaufserlebnis.

Etwas, das den Vergleich weniger mechanisch macht.

Spezialisten sind von Natur aus schwerer zu vergleichen

Betrachten Sie diese beiden Aussagen:

„Wir bieten Buchhaltungsleistungen an.“

Und:

„Wir betreuen Mehrwertsteuer und grenzüberschreitende Compliance für kleine europäische Onlinehändler.“

Das zweite Unternehmen hat seinen theoretischen Markt verkleinert.

Es hat aber auch den Vergleich mit jedem Steuerberater der Stadt erheblich erschwert.

Spezialisierung verändert die Vergleichsgruppe.

Das hat Wirkung.

Der Kunde vergleicht das Unternehmen nicht mehr mit allen Steuerberatern.

Er vergleicht es mit den wenigen Anbietern, die sein konkretes Problem zu verstehen scheinen.

Das vergrößert häufig den Preisspielraum.

Relevanz kann mehr wert sein als Breite.

Eine eigene Kategorie zu schaffen ist die weitestgehende Variante

Die ehrgeizigsten Unternehmen tun etwas noch Interessanteres.

Sie versuchen, eine Kategorie zu schaffen, in der sie selbst der selbstverständliche Bezugspunkt sind.

Statt zu sagen:

„Wir sind eine bessere Version von X.“

Sagen sie:

„Wir sind Y.“

Nun hat der Kunde weniger direkte Vergleichsmöglichkeiten.

Das ist schwer zu erreichen.

Doch die Logik dahinter ist überzeugend.

Wer innerhalb einer bestehenden Kategorie konkurriert, übernimmt deren Kaufkriterien.

Wer die Kategorie neu gestaltet, kann diese Kriterien beeinflussen.

Auch deshalb ist Sprache im Marketing so wichtig.

Etwas zu benennen kann verändern, wie Menschen es bewerten.

Wer den Vergleich zuerst definiert, gewinnt oft

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Software.

Vergleicht der Kunde den Preis pro Nutzer, gewinnt womöglich ein bestimmter Wettbewerber.

Vergleicht er die eingesparten Stunden pro Mitarbeiter, gewinnt vielleicht ein anderer.

Vergleicht er das Einführungsrisiko, gewinnt wieder ein anderer.

Dieselbe Produktkategorie.

Andere Wertungsmaßstäbe.

Marketing ist auch die Kunst, den Maßstab zu wählen, an dem die eigenen Vorteile sichtbar werden.

Das ist keine Täuschung.

Jeder Kauf lässt sich auf Dutzende berechtigte Arten bewerten.

Das Unternehmen, das zuerst den relevantesten Rahmen setzt, gewinnt einen Vorteil.

Verkaufen Sie nicht die Zutat, wenn der Kunde das Gericht schätzt

Unternehmen bepreisen oft, was sie herstellen, statt das, was Kunden erleben.

Stickstiche.

Arbeitsstunden.

Stoffgewicht.

Softwarelizenzen.

Beratungstage.

Speichereinheiten.

Intern können diese Größen notwendig sein.

Doch Kunden schätzen womöglich etwas ganz anderes.

Wiedererkennbarkeit.

Sicherheit.

Bequemlichkeit.

Geschwindigkeit.

Weniger Risiko.

Einheitlichkeit.

Status.

Weniger Verwaltung.

Ein gutes Gefühl.

Verkaufen Sie nur die Zutat, werden Kunden Zutaten vergleichen.

Verkaufen Sie das Ergebnis, wird der Vergleich vielschichtiger.

Kostenlose Extras können wertvoller sein als Rabatte

Angenommen, Sie können den Preis um €30 senken.

Das kostet Sie €30 Umsatz.

Stellen Sie sich stattdessen vor, Sie legen etwas bei, das Sie €8 kostet, dem Kunden aber €30 wert erscheint.

Der wahrgenommene Wert kann ähnlich sein.

Die Wirtschaftlichkeit ist besser.

Das ist ein Grund, weshalb Pakete so wirksam sein können.

Kosten und wahrgenommener Wert der Bestandteile müssen nicht übereinstimmen.

Eine Leistung kann für das Unternehmen günstig bereitzustellen sein, weil die nötigen Systeme bereits bestehen.

Für den Kunden wäre dieselbe Leistung separat womöglich mit Geld, Zeit und Aufwand verbunden.

In diesem Unterschied liegt eine Chance.

Rabatte verschenken Wert in der teuerstmöglichen Währung:

Geld.

Garantien verändern das Angebot selbst

Zwei Unternehmen können identische Produkte verkaufen.

Das eine sagt:

„Hier ist es.“

Das andere sagt:

„Hier ist es, und das geschieht, falls etwas schiefgeht.“

Damit ist das zweite Angebot nicht mehr identisch.

Eine Garantie verändert das wahrgenommene Risiko.

Risiko verändert Wert.

Auch so lässt sich dem direkten Vergleich entkommen, ohne das physische Produkt selbst zu verändern.

Die Psychologie rund um ein Produkt kann wirtschaftlich bedeutsam sein.

Service lässt sich schwer in eine Tabelle fassen

Das kann Unternehmen frustrieren, die sich über ihren Service auszeichnen.

Wie vergleicht man:

„Sie antworten schnell“?

„Sie erinnern sich an unsere letzte Bestellung“?

„Sie lösen Probleme, ohne dass wir ihnen hinterherlaufen müssen“?

„Wir vertrauen ihnen“?

Solche Aussagen passen nicht sauber in eine Produktvergleichstabelle.

Genau deshalb können sie wertvoll sein.

Schwer messbare Vorteile lassen sich von Wettbewerbern oft nur schwer mechanisch nachbilden.

Sie stecken in Gewohnheiten, Menschen und Unternehmenskultur.

Reputation ist ein ausgesprochen ineffizientes Vergleichsinstrument

Angenommen, ein Lieferant kostet 8% mehr.

Aber fünf Menschen empfehlen ihn unabhängig voneinander.

Der Kunde hört womöglich auf zu rechnen.

Das ist interessant.

Reputation unterbricht den Vergleich.

Sie ersetzt umfassende Analyse durch Vertrauen in andere Menschen.

Der Kunde muss nicht mehr beweisen, dass das Unternehmen objektiv das beste ist.

Er braucht nur genügend Zuversicht, dass die Wahl kein Fehler sein wird.

Deshalb ist Mundpropaganda überproportional wirksam.

Sie macht Tabellen weniger relevant.

Marken verringern den Wunsch zu vergleichen

Eine starke Marke bewirkt etwas wirtschaftlich Eigenartiges.

Sie kann Kunden dazu bringen, nicht weiterzusuchen.

Nicht vollständig.

Aber ausreichend.

Wer ein unbekanntes Produkt kauft, vergleicht vielleicht zwölf Möglichkeiten.

Wer bei einer vertrauten Marke kauft, vergleicht vielleicht drei.

Oder keine.

Diese Verringerung des Suchverhaltens ist immens wertvoll.

Jeder Wettbewerber, der nicht in Betracht kommt, bietet dem Preis eine Gelegenheit weniger, die Entscheidung zu beherrschen.

Das ist vielleicht eine der unspektakulärsten und rentabelsten Aufgaben einer Marke.

Unverwechselbarkeit wirkt vor Überlegenheit

Unternehmen fragen häufig:

Wie beweisen wir, dass wir besser sind?

Manchmal sollten sie zuerst fragen:

Wie sorgen wir dafür, dass man uns nicht mit allen anderen verwechselt?

Unverwechselbarkeit und Überlegenheit sind verschiedene Dinge.

Eine einprägsame Farbe.

Ein bestimmter visueller Stil.

Ein wiedererkennbarer Ton.

Eine charakteristische Angebotsstruktur.

Ein ungewöhnliches Serviceversprechen.

Eine konkrete Nische.

Nichts davon macht das eigentliche Produkt zwangsläufig objektiv besser.

Doch alles macht das Unternehmen leichter erkennbar.

Erkennen kommt vor Bevorzugen.

Sie können kein Unternehmen bevorzugen, das Sie nicht unterscheiden können.

Klarheit und Gleichförmigkeit sind verschiedene Dinge

Ein Unternehmen sollte leicht zu verstehen sein.

Es sollte nicht leicht zu verwechseln sein.

Diese Ziele werden manchmal für identisch gehalten.

Das sind sie nicht.

Eine gute Positionierung macht das Angebot klar und zugleich das Unternehmen unverwechselbar.

Der Kunde sollte schnell verstehen:

was Sie tun,

für wen Sie es tun,

warum es wichtig ist

und warum es sich anders anfühlt, Sie zu wählen.

Das ist Klarheit ohne Austauschbarkeit.

Verstecken Sie nicht, was Ihren Preis rechtfertigt

Das klingt selbstverständlich.

Trotzdem tun Unternehmen es ständig.

Sie setzen den Preis in riesiger Schrift.

Und verbergen ihre Unterschiede drei Bildschirmhöhen weiter unten.

Der Kunde sieht:

€180.

Wettbewerber:

€145.

Vergleich abgeschlossen.

Dabei enthält das teurere Angebot Einrichtung, Lieferung, Betreuung, Vorlagenaufbereitung und einfachere spätere Nachbestellungen.

Nur stehen diese Einzelheiten anderswo.

Wert sollte keine archäologische Ausgrabung erfordern.

Wenn etwas den Preis rechtfertigt, sollte es in seiner Nähe stehen.

Am rentabelsten ist oft der Vergleich mit den Kosten des Problems

Angenommen, ein Unternehmen gibt €1.000 für professionelle Berufskleidung aus.

Verglichen mit einem anderen Anbieter, der €850 verlangt, mag das teuer wirken.

Vergleichen Sie es stattdessen mit:

einem Team, das zwölf Monate lang uneinheitlich auftritt,

Mitarbeitern, die selbst ungeeignete Kleidung kaufen,

mangelnder Wiedererkennbarkeit für Kunden,

dem Zeitaufwand für getrennte Einkäufe

und wiederholten Ersatzbeschaffungen.

Der Bezugspunkt verändert sich.

Preisempfindlichkeit hängt häufig davon ab, womit Kunden den Preis vergleichen.

Deshalb stellt guter Verkauf Kosten in den Zusammenhang ihrer Folgen, nicht bloß der Wettbewerber.

Schwerer vergleichbar zu sein heißt nicht, unklar zu sein

Das verdient besondere Betonung.

Manche Unternehmen verstehen Differenzierung so, dass sie Preise oder Angebote absichtlich verwirrend gestalten.

Darum geht es nicht.

Undurchsichtigkeit schafft Misstrauen.

Differenzierung schafft Bedeutung.

Der Kunde sollte genau verstehen, was er kauft.

Er sollte lediglich verstehen, dass es nicht identisch mit dem Angebot im nächsten Browser-Tab ist.

Bauen Sie ein Unternehmen, das sich nicht auf seinen Preis reduzieren lässt

Das ist vielleicht das nützlichste Ziel.

Wenn Kunden Ihr gesamtes Angebot so zusammenfassen können:

„Die verlangen €3 weniger“,

haben Sie einen fragilen Vorteil aufgebaut.

Wenn sie sagen:

„Die machen den ganzen Ablauf einfacher“,

„Die sind auf Unternehmen wie unseres spezialisiert“,

„Bei denen stimmt es jedes Mal“,

„Ihr Team versteht wirklich, was wir brauchen“,

„Ihre Berufskleidung sorgt für einen einheitlichen Auftritt“,

oder einfach:

„Ich vertraue ihnen“,

wird der Vergleich schwieriger.

Und das ist gut.

Denn Unternehmen entkommen dem Preiswettbewerb nicht, indem sie Kunden davon überzeugen, dass der Preis nicht mehr zählt.

Der Preis zählt immer.

Sie entkommen ihm, indem sie dafür sorgen, dass der Preis nicht mehr das Einzige ist, was zählt.