Prisen for en tjeneste

Forestil dig et lille bureau, hvis kunder lejlighedsvis ringer efter lukketid. Ejeren hjælper som regel og håber i stilhed, at hver opkalder forstår, at der er tale om en undtagelse. Til sidst, træt af afbrudte middage, indfører bureauet et beskedent aftenhonorar.

En kunde er begejstret. Endelig er der en aftenservice.

Ejeren troede, at gebyret ville afskrække fra opkaldene. Kunden hørte, at kontoret havde udvidet sine åbningstider. Begge har læst den samme prisliste. De ser ud til at købe og sælge forskellige ting.

Dette er en tænkt situation, men den afslører en reel udfordring ved prissætning. Et tal gør mere end blot at beskrive det skyldige beløb. Det kan forklare, hvilken form for relation kunden mener at have indgået.

En pris kan lyde som en tilladelse

I et studie publiceret i 2000 introducerede Uri Gneezy og Aldo Rustichini bøder for forsinket afhentning i daginstitutioner. Forsinkelserne steg; at fjerne bøderne vendte ikke stigningen i løbet af observationsperioden. Deres artikel hed A Fine Is a Price.

Dette resultat er ikke en universel dom over gebyrer. Et specifikt indgreb i børnepasning kan ikke fortælle en designer, hvordan vedkommende skal prissætte rettelser. Det antyder dog et spørgsmål, der er værd at tage seriøst: Kan et gebyr ændre betydningen af en adfærd såvel som dens omkostning?

Vend tilbage til bureauet. Uden en defineret aftenservice anmoder kunden om en undtagelse. Med en pris tilknyttet kan kunden med rimelighed tro, at undtagelsen nu er en valgmulighed. Det, ejeren mente som en afskrækkelse, er blevet en post på menuen.

Regnestykket har ændret sig. Det har samtalen også.

Det billigste ekstra kan være det dyreste løfte

Forestil dig, at en fotograf tilbyder ”yderligere redigeringer” for et lille beløb uden at definere, hvad en redigering indebærer. Gebyret ligner en fornuftig måde at få dækket tidsforbruget på. Kunden ser måske en billig vej til endnu en runde eksperimenter.

Ingen af parterne behøver at være urimelige. Den ene forestiller sig at rette en detalje; den anden forestiller sig at udforske en ny retning. Den manglende information ligger imellem dem og venter på at blive til en uenighed.

Det praktiske svar er at beskrive det ekstra, før man prissætter det. Hvor mange ændringer er inkluderet? Hvad tæller som et nyt brief? Hvornår er arbejdet færdigt? En nyttig pris hører til et defineret stykke arbejde. En udefineret pris kan blive til et overraskende overkommeligt krav på en andens eftermiddag.

Den samme distinktion er vigtig, når en ordre haster. Et hastegebyr bør svare til en kapacitet, som virksomheden reelt kan levere. Det bør ikke antyde, at enhver deadline bliver mulig, så snart kunden indvilliger i at betale mere.

Generøsitet har brug for en form

Den modsatte politik, at fakturere for alt udover det oprindelige tilbud, har sine egne udfordringer. En virksomhed kan blive vidunderligt imødekommende og stille og roligt urentabel. Venlighed suspenderer ikke lønudgifterne.

Der er plads til en bevidst høflighed: en lille justering, en kort forklaring, en hjælpsom udskiftning af noget billigt. Men virksomheden bør forstå sine omkostninger og sit omfang. Hvor det er nyttigt, kan man klart sige, at denne specifikke justering er inkluderet ved denne lejlighed.

Det er noget andet end at påklistre en tænkt pris på enhver betænksom handling og derefter præsentere fritagelsen som en gave. En opfundet besparelse gør intet for at afklare relationen. Den tilføjer blot endnu en præstation til fakturaen.

En høflighed bør heller ikke skabe en gæld, som kunden aldrig har accepteret at stå i. En tjeneste efterfulgt af pres for en anmeldelse, henvisning eller ekstra køb begynder at ligne en uigennemskuelig transaktion.

Den stærkeste form for generøsitet efterlader kunden hjulpet, og virksomheden er stadig i stand til at hjælpe den næste person.

Beslut, hvad gebyret er for

Før du tilføjer et gebyr, så beslut dig for, hvilket resultat du ønsker. Er målet at dække en reel ekstraomkostning, sælge en tillægsydelse eller beskytte begrænset kapacitet? Disse formål kan kræve forskellige ordninger.

Hvis du vil sælge support om aftenen, så definer tilgængeligheden og prissæt den, så servicen er bæredygtig. Hvis du ikke kan tilbyde support om aftenen, er en klar svartid måske mere ærlig end et symbolsk gebyr. Hvis ekstra arbejde er velkomment, så giv det et omfang og et tilbud.

Prøv dette med én tilbagevendende undtagelse. Registrer den tid, det forbruger, de anmodninger det genererer, og det dækningsbidrag, der er tilbage efter leveringen. Spørg kunderne, hvad de forstår, at tilbuddet inkluderer. Indtjening fra et nyt gebyr fortæller kun en del af historien, hvis det skaber flere forpligtelser, end det betaler for.

Målet er et tilbud, som begge parter forstår. En klar grænse kan bevare varmen; et uklart gebyr kan efterlade to høflige mennesker med en følelse af at være blevet snydt.

Før du tager penge for en undtagelse, så vær sikker på, at du er villig til at sælge den.