Den skjulte pris ved at se billig ud

Små virksomheder rådes ofte til at opføre sig rationelt.

Hold omkostningerne nede.
Undgå unødige udgifter.
Vælg den billigste acceptable løsning.
Brug kun penge, hvor afkastet kan måles.

Det lyder fornuftigt.

Det er også sådan, mange virksomheder ved et uheld gør sig selv mindre profitable.

Problemet er ikke sparsommelighed. Sparsommelighed kan være en fordel. Problemet er at behandle enhver forretningsbeslutning, som om det blot var en indkøbsbeslutning.

En kunde ser ikke dit regneark.

De ser din hjemmeside, dine lokaler, din indpakning, dine medarbejdere, dit tilbud og måden, du tager telefonen på.

Disse ting kan fremgå som omkostninger i regnskabet.

For kunden er de beviser.

Og beviser påvirker prisen.

Billighed er ikke det samme som effektivitet

En virksomhed, der bruger færre penge, er ikke nødvendigvis mere effektiv.

Effektivitet betyder at skabe et bedre resultat med færre ressourcer. Billighed betyder at bruge færre penge, uanset resultatet.

Forskellen er vigtig.

En virksomhed kan spare 1.500 kr. på sin hjemmeside, blot for at miste kunder, fordi siden virker upålidelig. Den kan spare et par kroner pr. medarbejder på uniformer, blot for at få teamet til at se midlertidigt eller uorganiseret ud. Den kan bruge den billigste indpakning og derefter undre sig over, hvorfor produktet føles mindre værdifuldt end konkurrentens.

Ingen af disse beslutninger er irrationelle isoleret set.

Fejlen er kun at måle den synlige besparelse.

Den usynlige omkostning dukker op senere.

Den viser sig i lavere konverteringsrater, større prismodstand, svagere kundetillid og det konstante behov for at forklare, hvorfor virksomheden er bedre, end den ser ud.

En virksomhed, der ser billig ud, skal arbejde hårdere for at bevise, at den ikke er det.

Kunder kan ikke inspicere hele virksomheden

De fleste kunder er ikke eksperter i det, de køber.

De kan ikke inspicere køkkenet, før de vælger en restaurant. De kan ikke bedømme de interne systemer i en logistikvirksomhed. De kan ikke måle den tekniske kompetence hos en håndværker, før arbejdet går i gang.

Så de bruger erstatninger.

De leder efter signaler.

Er tilbuddet klart?
Fungerer hjemmesiden korrekt?
Virker teamet organiseret?
Svarer virksomheden professionelt?
Ser virksomheden ud til, at den stadig eksisterer næste år?

Disse signaler er ikke altid direkte relateret til det endelige produkt.

Men kunderne bruger dem, fordi de har lidt andet.

Det kan virke uretfærdigt. En fremragende virksomhed kan have en ordinær hjemmeside. En yderst dygtig håndværker kan ankomme i en gammel varevogn. En pålidelig leverandør kan bruge dårligt designede dokumenter.

Kunder kan dog ikke købe usynlig kompetence.

De må udlede den.

Præsentation bliver det synlige bevis på usynlig kvalitet.

Den billigste leverandør kan skabe den dyreste kunde

Lave priser tiltrækker opmærksomhed.

De tiltrækker også sammenligning.

Når en virksomhed primært konkurrerer på pris, lærer den kunderne at vurdere den primært på pris. Dette skaber et vanskeligt forhold.

Kunden bliver meget følsom over for hver euro. Små stigninger føles betydelige. Ekstra tjenester bliver sat spørgsmålstegn ved. Konkurrenter forbliver permanent attraktive.

Virksomheden får måske ordren, men den har ikke nødvendigvis vundet loyalitet.

Faktisk har den måske købt kunden gennem en rabat.

Det er dyrt.

En kunde, der er erhvervet, fordi du er billigst, smutter ofte, når nogen andre bliver billigere.

En kunde, der er erhvervet, fordi virksomheden føles pålidelig, markant eller let at handle med, har flere grunde til at blive.

Det betyder ikke, at høje priser automatisk skaber loyale kunder.

Det betyder, at pris alene er et dårligt fundament for loyalitet.

Billighed kan vinde transaktioner.

Tillid vinder relationer.

Pris er også et signal

Virksomheder tænker ofte på pris som det beløb, der opkræves, efter værdien er fastslået.

Kunder tolker det nogle gange i modsat retning.

De bruger prisen til at estimere værdien.

Dette er især almindeligt, når produkter er svære at sammenligne, når kvalitet ikke kan bedømmes før køb, eller når en fejl vil være uhensigtsmæssig.

En kunde, der vælger en leverandør af arbejdstøj, revisor, konsulent, hotel eller entreprenør, forstår måske ikke enhver teknisk forskel.

En mistænkeligt lav pris kan derfor skabe tvivl.

Hvad er blevet fjernet?
Hvor er kompromiset?
Vil servicen være pålidelig?
Kommer der uventede gebyrer senere?
Er virksomheden erfaren nok?

Det betyder ikke, at virksomheder skal prissætte uforsigtigt.

Det betyder, at prissætning skal understøtte den historie, virksomheden ønsker, at kunderne skal tro på.

En virksomhed kan ikke hævde at være førsteklasses, mens den virker undskyldende omkring sine priser.

Den kan heller ikke præsentere sig som pålidelig, mens den prissætter enhver tjeneste, som om den var engangsartikel.

Små besparelser kan skabe store opfattelser

En af forretningslivets særheder er, at omkostningerne ved at forbedre opfattelsen kan være beskedne, mens værdien af denne forbedring kan være betydelig.

Et bedre stykke tøj koster måske kun lidt mere end et dårligt.

En professionel e-mailadresse koster næsten ingenting.

Et klart tilbud kræver måske tyve ekstra minutter.

Konsistente farver, en pålidelig hjemmeside, bedre fotografering eller omhyggeligt udført broderi kan udgøre en lille del af de samlede driftsomkostninger.

Alligevel former disse detaljer kundens tolkning af hele virksomheden.

Dette skyldes, at kunder ikke vurderer hver detalje for sig.

De kombinerer dem til et indtryk.

Et poleret tilbud gør ikke blot tilbuddet bedre. Det kan få virksomheden til at fremstå mere organiseret.

En professionel uniform forbedrer ikke blot medarbejderens tøj. Det kan få servicen til at virke mere pålidelig.

En klar hjemmeside viser ikke blot information. Den kan få virksomheden til at føles mere sikker at købe fra.

Det økonomiske afkast sidder ikke inde i objektet.

Det sidder inde i den konklusion, kunden drager af det.

At se etableret ud kan hjælpe dig med at blive det

Der findes en populær idé om, at virksomheder bør vente, indtil de har succes, før de investerer i professionel præsentation.

Dette vender op og ned på årsag og virkning.

En virksomhed har ofte brug for at fremstå troværdig, før kunder er villige til at hjælpe med at gøre den troværdig.

De første kunder ved ikke, at virksomheden er ambitiøs. De kan ikke se grundlæggerens planer, indsats eller ekspertise.

De ser, hvad der eksisterer i dag.

Dette skaber et paradoks for små virksomheder.

Du har brug for indtjening, før du kan investere, men du har ofte brug for at investere, før kunder føler sig trygge ved at give dig indtjening.

Svaret er ikke at bruge penge overdådigt.

Det er at identificere de signaler, der betyder mest.

En lille virksomhed behøver ikke hovedkvarteret fra en multinational koncern. Den behøver ikke dyre møbler, unødvendige abonnementer eller omfattende branding-øvelser.

Den har brug for sammenhæng.

Hjemmeside, tøj, dokumenter, service og prissætning bør se ud til at tilhøre samme virksomhed.

En beskeden virksomhed, der ser bevidst ud, kan virke mere troværdig end en større virksomhed, der ser improviseret ud.

Uniformer er økonomiske instrumenter i forklædning

Uniformer placeres normalt i kategorien tøj.

Det underdriver deres rolle.

En uniform kan mindske forvirring, styrke genkendelse, forbedre konsistens og få et team til at virke mere etableret. Den kan understøtte kundetillid, før nogen service er leveret.

Disse effekter har økonomisk værdi.

En uniform kan hjælpe en medarbejder med at blive genkendt hurtigere. Den kan få en kunde til en hjemmeservice til at føle sig tryggere ved at åbne døren. Den kan give en lille hotelvirksomhed udstrålingen af en større drift.

Selve tøjet producerer ikke indtjening i den åbenlyse forstand.

Det sender ikke fakturaer eller færdiggør salgsopkald.

Men det ændrer de forhold, som disse aktiviteter finder sted under.

Dette gælder for mange forretningsinvesteringer.

Godt design, klar kommunikation og professionel præsentation skaber ikke altid værdi direkte.

De fjerner tvivl.

At fjerne tvivl kan være yderst profitabelt.

En billig beslutning skaber ofte et andet køb

Køb af dårlig kvalitet er sjældent billige, når udskiftning er medregnet.

Det mindst holdbare tøj skal udskiftes oftere. Den billigste hjemmeside skal genopbygges. Det forhastede logo kræver til sidst redesign. Den utilstrækkelige software forlades efter måneders arbejde udenom problemerne.

Dette skaber den falske økonomi ved at købe to gange.

Men udskiftningsomkostninger er kun en del af tabet.

Der er også den periode, hvor virksomheden opererede med den forkerte løsning.

En svag hjemmeside kan reducere henvendelser i et år, før den udskiftes. En dårlig uniform kan forme tusindvis af kundeinteraktioner. Et uegnet system kan bruge personalets tid hver dag.

Den oprindelige besparelse er synlig og øjeblikkelig.

Konsekvenserne er spredte og svære at beregne.

Det er grunden til, at dårlige beslutninger kan overleve så længe.

Fakturaen for fejlen ankommer aldrig som én faktura.

Ikke alt bør være førsteklasses

Der er en åbenlys fare i dette argument.

Virksomheder kan retfærdiggøre næsten enhver unødvendig udgift ved at kalde det en investering i opfattelse.

Det ville være tåbeligt.

Ikke ethvert kundekontaktpunkt fortjener lige opmærksomhed. Ikke ethvert internt værktøj behøver at være smukt. Ikke enhver vare skal være førsteklasses.

Det intelligente spørgsmål er ikke:

”Hvordan kan vi bruge flere penge?”

Det er:

”Hvor påvirker udseendet tillid, adfærd eller betalingsvillighed?”

Brug penge, hvor kunderne lægger mærke til det, hvor medarbejdere interagerer med offentligheden, og hvor omkostningen ved tvivl er høj.

Spar aggressivt på ting, der ikke påvirker oplevelsen.

En lagerhylde kan være billig.

Et kundeforslag bør ikke se skødesløst ud.

Et internt regneark kræver ikke elegant typografi.

Et hotelreceptionsteam bør ikke se ud som et tilfælde.

God forretning handler ikke om at vælge dyre muligheder.

Det handler om at erkende, hvilke billigt udseende valg der bliver dyre senere.

Den virkelige omkostning er historien, du fortæller

Enhver virksomhed fortæller en historie, før den taler.

Historien kan være, at virksomheden er etableret, forberedt og selvsikker.

Eller den kan være, at virksomheden er midlertidig, usikker og forsøger at minimere enhver omkostning.

Ingen af historierne behøver at blive skrevet.

Kunder samler den ud fra spor.

Hjemmesiden er et spor.
Prisen er et spor.
Uniformen er et spor.
Responstiden er et spor.
Produktets tilstand er et spor.

Individuelt kan disse detaljer virke små.

Sammen afgør de, om kunden nærmer sig virksomheden med tillid eller mistro.

Den billigste løsning er derfor ikke altid den med den laveste faktura.

Nogle gange er den dyreste beslutning den, der sparer penge, mens den gør virksomheden mindre værd.

En seriøs virksomhed behøver ikke se ekstravagant ud.

Den behøver at se målrettet ud.