Det forspring

En virksomhed kan bruge mange penge på at overbevise nogen om at komme i gang, for derefter at møde dem med en tom side.

Den nye kunde modtager et spørgeskema. Det nye medlem modtager et tomt dashboard. Den interesserede restaurantejer modtager en anmodning om at skrive en detaljeret brief. Hver virksomhed tror, den har åbnet en dør. Fra den anden side kan det snarere ligne lektier.

Der findes en anden måde at byde en kunde velkommen på: Giv dem noget, der er værd at fortsætte med.

Dette er et beskedent forslag med en akavet konsekvens. Nogle gange er den nyttige indsats hverken en større belønning eller en lavere pris. Det er et andet udgangspunkt.

Regnestykket forbliver det samme

I et caféeksperiment fra 2006 gennemførte kunder, der fik et klippekort til tolv klip med to bonusklip, deres ti køb hurtigere end dem, der fik et tomt klippekort til ti klip. Det resterende krav var identisk; det tilsyneladende udgangspunkt var forskelligt. [1]

Et forspring kan ændre, hvordan et tilbud føles, uden at ændre på, hvad der mangler at blive gjort. Det er en interessant mulighed for en virksomhedsejer. Det er også en grund til at være præcis: Et resultat vedrørende et specifikt loyalitetsprogram er ikke en prognose for enhver restaurant, konsulentvirksomhed eller netbutik.

Det kommercielle spørgsmål er ikke desto mindre værd at stille. Ser din kunde et projekt, der venter på at blive påbegyndt, eller et projekt, der allerede tager form?

Giv kunden et første udkast

Forestil dig to designere, der besvarer samme henvendelse fra en caféejer. Den ene sender en tom briefingformular. Den anden sender et simpelt forslag til en menuopbygning baseret på de oplysninger, ejeren allerede har givet, og spørger, hvad der skal ændres.

Den anden designer har pådraget sig en lille omkostning, før arbejdet er vundet. Men kunden har nu et objekt at tænke ud fra. ”Hvad skal det her blive til?” er blevet til ”Ville denne opsætning fungere?”. Forslaget kan rettes, accepteres eller afvises. Det er blevet til noget, man kan diskutere.

Dette eksempel er en anvendelse, der skal testes, ikke et resultat fra caféeksperimentet. Det ændrer både den faktiske indsats og de oplevede fremskridt. Den distinktion er vigtig: At udføre nyttigt forberedende arbejde er mere væsentligt end at pynte en uberørt opgave med en statuslinje.

Den samme tilgang kunne hjælpe en revisor med at forberede en tjekliste over dokumenter, hvor de modtagne elementer allerede er markeret. En kursusudbyder kunne vise, hvilke færdigheder en indledende vurdering har fastlagt. Et spillested kunne omdanne en samtale om et arrangement til en foreløbig køreplan, hvor de uafklarede beslutninger tydeligt er identificeret.

Ingen af disse kræver et omfattende gratis projekt. Den nyttige gave er et troværdigt første skridt. Det bør spare kunden for tankearbejde uden at lade som om, at den vigtige tænkning er afsluttet.

Regningen for generøsitet

Der er uundgåeligt en indvending fra revisors side. Forberedende arbejde koster penge, og nogle modtagere vil aldrig købe noget.

Netop. Et forspring fortjener samme granskning som enhver anden anskaffelsesomkostning. Hvis en virksomhed bruger en time på at forberede hver spekulativ henvendelse, kan dens generøsitet blot ende som ubetalt produktion. Den fornuftige version er afgrænset: en genbrugelig struktur, en kort vurdering eller en lille prøve, hvis forberedelsesomkostninger er kendte.

Tilbuddet har også brug for en destination. ”Vi er gået i gang” betyder ikke meget, når ingen forstår, hvordan afslutningen ser ud. En kunde bør kunne se det foreslåede resultat, hvad der reelt er gjort, og hvilken beslutning der er den næste.

Det lyder måske indlysende. Alligevel kan en side, der annoncerer, at en konto er ”klar”, stadig efterlade ejeren med spørgsmålet om, hvad vedkommende skal stille op med den. Administrativ afslutning og kundens fremskridt er ikke nødvendigvis den samme begivenhed.

Gør dig fortjent til fluebenet

Fristelsen er at skabe en illusion af fremdrift. Giv hver besøgende en delvist udfyldt statuslinje. Annoncér, at deres projekt næsten er færdigt. Afslør de vanskelige betingelser senere.

Det ville være en dårlig fortolkning af idéen. En velkomstbonus bør beskrives som en velkomstbonus. Et udkast bør mærkes som et udkast. En afsluttet opgave bør faktisk være afsluttet. Hvis det næste skridt kræver et depositum, godkendelse eller omfattende arbejde, så sig det, før kunden tager det.

For en servicevirksomhed kan den stærkeste version være at anerkende den indsats, kunden allerede har ydet. De har angivet mål, valgt en dato eller beskrevet problemet. Tag disse oplysninger med videre. At spørge om dem igen får relationen til at føles, som om den er gået tilbage til begyndelsen.

En praktisk test kunne sammenligne den nuværende velkomstproces med en, der indeholder et nyttigt første udkast. Hold det underliggende tilbud sammenligneligt. Spor gennemførte køb, personalets tid, bidrag efter gennemførelse og om kunderne vender tilbage. Flere svar alene ville ikke afgøre sagen; det er muligt at opbygge en ekstremt travl virksomhed, der giver fremragende ting væk.

Hypotesen er enkel nok at teste og lille nok til at have råd til. Hjælp kunden med at opleve en smule reelle fremskridt, før du beder om en større forpligtelse.

En tom side tilbyder ubegrænsede muligheder. Et godt første udkast tilbyder et sted at gå hen bagefter.

Virksomheder bør overveje, hvad af dette deres kunder reelt køber.