Små virksomheder bør holde op med at lade som om, de er store

Der findes en ejendommelig ambition blandt små virksomheder.

De ønsker at se større ud.

Flere produkter. Flere afdelinger. Flere tjenester. Længere åbningstider. Lavere priser. Hurtigere levering. Flere markeder. Flere kanaler.

I bund og grund kigger de på en stor virksomhed og forsøger at bygge en miniatureudgave af den.

Det er forståeligt.

Det er også ofte en fejl.

En virksomhed med ti ansatte kan ikke slå en multinational koncern ved at blive en lidt dårligere multinational koncern.

Den har en anden økonomi, andre begrænsninger og, endnu vigtigere, andre fordele.

Små virksomheder bruger ofte for meget energi på at skjule deres størrelse, når de burde udnytte den.

Skala ændrer reglerne

Store virksomheder kan gøre ting, der virker irrationelle fra en lille virksomheds perspektiv.

De kan overleve med mikroskopiske avancer.

De kan forhandle sig til ekstraordinære leverandørpriser.

De kan automatisere processer, som ville være absurde at automatisere ved mindre volumener.

De kan fordele faste omkostninger over millioner af transaktioner.

De kan tabe penge på at anskaffe en kunde, fordi de forventer at vinde det tabte tilbage et andet sted.

De kan tilbyde gratis fragt, fordi "gratis" finansieres af en enorm logistikmaskine.

Så ser en lille virksomhed dette og tænker:

Vi bør også tilbyde gratis fragt.

Måske.

Men at kopiere en stor virksomheds synlige adfærd uden at have den underliggende økonomi er farligt.

Det svarer lidt til at se en professionel cykelrytter køre 50 kilometer i timen og konkludere, at hemmeligheden ligger i cyklens farve.

Store virksomheder optimerer til skala. Små virksomheder bør optimere til værdi.

Et supermarked har brug for tusindvis af kunder.

En specialbutik har ikke.

En global tøjproducent har brug for enorme produktionsserier.

En lokal skrædder har ikke.

En multinational softwarevirksomhed har måske brug for millioner af abonnementer.

Et konsulenthus har måske brug for tyve fremragende kunder.

Denne distinktion lyder indlysende.

Alligevel opfører mange små virksomheder sig, som om målet altid er maksimal volumen.

Det er det ikke.

Målet er profitabel volumen.

Der findes virksomheder, hvor 100 fremragende kunder er betydeligt mere værd end 1.000 besværlige.

Vækst er kun nyttig, når økonomien kan bære den.

Omsætning er et imponerende vildledende tal

Iværksættere elsker omsætning.

Det er stort, synligt og tilfredsstillende.

"Vi omsatte for 1 million euro i år" lyder betydeligt mere imponerende end "vi tjente 170.000 euro efter omkostninger."

Desværre er det andet tal mere nyttigt.

En virksomhed, der sælger varer for 1 million euro med elendige avancer, kan være mindre værd end en virksomhed, der sælger for 400.000 euro med sunde avancer, tilbagevendende kunder og minimal gæld.

Omsætning måler aktivitet.

Den måler ikke nødvendigvis kvalitet.

Dette betyder især noget for små virksomheder, fordi vækst forbruger ressourcer.

Flere ordrer kræver mere lager.

Mere lager kræver flere kontanter.

Flere kunder kræver mere support.

Flere ansatte skaber mere administration.

Flere lande skaber mere kompleksitet.

En virksomhed kan vokse sig ud i økonomiske problemer, mens den producerer stadig mere imponerende omsætningsgrafer.

Der er forskel på at blive større og at blive bedre.

Små virksomheder kan tage højere priser

Dette lyder kontraintuitivt, fordi små virksomheder ofte antager det modsatte.

"Vi er små, så vi er nødt til at være billigere."

Hvorfor?

En lille restaurant behøver ikke tage mindre for maden end en multinational fastfoodkæde.

En specialiseret revisor behøver ikke tage mindre end en gigantisk regnskabsplatform.

En håndværker behøver ikke tage mindre end en fabrik.

Størrelse er ikke en rabatkode.

Inden for mange kategorier kan det at være lille retfærdiggøre en præmie.

Kunden får adgang.

Fleksibilitet.

Opmærksomhed.

Specialisering.

Et menneske, der husker, hvad der skete sidst.

Problemer, der kan løses uden at skulle igennem seks afdelinger og tre sagsnumre.

Disse ting har værdi.

Store virksomheder bruger enorme summer på at forsøge at virke personlige.

Små virksomheder bruger nogle gange enorme summer af deres avance på at forsøge ikke at være det.

Effektivitet er ikke det samme som billighed

Der er en farlig tendens til at forveksle en lav pris med effektivitet.

De er vidt forskellige.

Effektivitet betyder at producere et resultat med færre spildte ressourcer.

Billighed betyder at tage mindre for det.

En virksomhed kan være ekstremt effektiv og dyr.

Faktisk er nogle af de bedste virksomheder netop det.

De fjerner unødvendig kompleksitet, koncentrerer sig om profitabelt arbejde og tager passende betaling for den værdi, de skaber.

Den lille virksomhed, der forsøger at være billig, skaber ofte den modsatte situation.

Lave avancer tvinger den til at acceptere flere kunder.

Flere kunder skaber mere administration.

Mere administration reducerer servicekvaliteten.

Lavere servicekvalitet skaber klager.

Klager forbruger tid.

Virksomheden har derefter brug for endnu flere kunder for at kompensere for den faldende avance.

Tillykke.

Virksomheden har med succes købt sig selv et job med elendige arbejdsvilkår.

Din ulejlighed kan være en andens luksus

Store virksomheder er bygget op omkring standardisering.

Det er økonomisk fornuftigt.

Enhver usædvanlig forespørgsel medfører omkostninger.

Små virksomheder kan nogle gange vende denne svaghed ved skala til en fordel.

En kunde ønsker noget lidt usædvanligt.

For en multinational virksomhed kan svaret kræve en ændring af politikken.

For en lille virksomhed kan det kræve, at man vender sig om og spørger personen, der sidder tre meter væk.

Den fleksibilitet kan være ekstremt værdifuld.

Fejlen er at give den væk gratis.

Hvis kunder værdsætter tilpasning, hastighed, fleksibilitet eller personlig opmærksomhed, bør disse ting påvirke prissætningen.

En service bliver ikke værdiløs, blot fordi den er let for dig at levere.

Kunder betaler i forhold til værdien af det problem, der bliver løst, ikke mængden af lidelse, det krævede at løse det.

Små virksomheder kan træffe beslutninger, mens store virksomheder booker mødet

Hastighed er en af de store underprissatte fordele ved at være lille.

En kunde identificerer et problem om mandagen.

En lille virksomhed kan ændre processen om tirsdagen.

En stor organisation skal måske først identificere den interessent, der er ansvarlig for at organisere mødet, hvor et udvalg skal beslutte, hvem der skal undersøge, om det er strategisk hensigtsmæssigt at ændre processen.

Dette er overdrevet.

Kun en lille smule.

Bureaukrati eksisterer af gode grunde. Store organisationer har brug for kontrol, fordi individuelle beslutninger kan påvirke tusindvis af medarbejdere og millioner af kunder.

Små virksomheder bærer ikke den samme byrde.

De kan eksperimentere.

Ændre en pris.

Teste et tilbud.

Fjerne et produkt.

Omskrive en side.

Ring til ti kunder.

Prøve noget usædvanligt.

Og så rulle det tilbage, hvis det slår fejl.

Det er en ekstraordinær fordel.

Men kun hvis virksomheden rent faktisk bruger den.

Kopiér ikke konkurrentens pris, før du forstår deres forretning

Konkurrentprissætning er forførende, fordi det ligner information.

Virksomhed A tager 20 euro.

Virksomhed B tager 24 euro.

Derfor bør vi tage 22 euro.

Dette er ikke analyse.

Det er gennemsnitsberegning.

Du kender ikke konkurrentens husleje.

Deres leverandøraftale.

Deres lønomkostninger.

Deres gæld.

Deres anskaffelsesomkostning pr. kunde.

Deres returprocent.

Deres skattestruktur.

Hvorvidt det specifikke produkt overhovedet tjener penge.

Store virksomheder sælger nogle gange bevidst visse produkter med mikroskopiske avancer, fordi de produkter tiltrækker kunder, som senere køber noget mere profitabelt.

At kopiere prisen uden at kopiere resten af modellen kan være katastrofalt.

Din pris bør tage udgangspunkt i din økonomi og din værdi.

Konkurrenter leverer kontekst.

De bør ikke levere din lommeregner.

Det at være lille gør omdømme vigtigere, ikke mindre vigtigt

En multinational virksomhed kan overleve tusindvis af utilfredse kunder.

Det kan en lille virksomhed ikke.

Det lyder som en ulempe.

Det kan blive en fordel.

Når hver kunde tæller, er det økonomisk rationelt at behandle hver kunde, som om de betyder noget.

Ejeren kan gribe ind.

Fejl kan rettes personligt.

Feedback når hurtigt frem til beslutningstagerne.

Relationer kan overleve problemer, fordi kunderne ved, hvem de har med at gøre.

Dette skaber noget, som er svært for store virksomheder at fremstille:

ansvarlighed.

Der er en psykologisk tryghed i at vide, at der er nogen, der lægger navn til resultatet.

Det mindsker følelsen af at have med en maskine at gøre.

Den følelse er kommercielt værdifuld.

At se professionel ud er ikke det samme som at se stor ud

Små virksomheder bør absolut se professionelle ud.

Men professionalisme og virksomhedsstørrelse er to forskellige ting.

Professionel betyder bevidst.

Klar kommunikation.

Konsistent præsentation.

Pålidelige processer.

God dokumentation.

Genkendelig identitet.

Folk, der ser ud til at høre til i den organisation, de repræsenterer.

Intet af dette kræver, at man lader som om, man har 500 ansatte.

Faktisk kan det at lade som om mindske tilliden.

Kunder forstår i stigende grad, at små specialiserede virksomheder eksisterer.

Mange foretrækker dem bevidst.

Der er ikke noget betryggende ved en "Vores globale løsningsteam"-side, når det globale løsningsteam består af Stefan og en mobiltelefon.

Selvtillid er mere overbevisende end teater.

Teknologi har gjort det at være lille mere magtfuldt

For tyve år siden gav størrelse adgang til infrastruktur.

Store virksomheder havde råd til avancerede hjemmesider, internationale betalinger, professionelt design, logistiksystemer, kundedatabaser og kraftfuld software.

Meget af den fordel er forsvundet.

En lille europæisk virksomhed kan nu sælge internationalt fra sit første år.

Den kan bruge software, der engang kun var tilgængelig for store koncerner.

Den kan automatisere fakturering.

Oversætte kommunikation.

Køre reklamer på tværs af flere lande.

Tilbyde online bestilling.

Bygge professionelle hjemmesider.

Koordinere international levering.

Teknologi har dramatisk reduceret omkostningerne ved at se organiseret ud.

Hvad den ikke har reduceret, er omkostningerne ved at være interessant.

Det er stadig et menneskeligt problem.

Og små virksomheder kan være rigtig gode til det.

Internettet belønner både skala og personlighed på samme tid

Dette er en af de mere mærkelige træk ved moderne handel.

Digitale platforme skabte nogle af historiens største virksomheder.

De gjorde det også muligt for ekstremt små virksomheder at nå ekstremt specifikke kunder.

Mellemstørrelsen kan være ubehagelig.

En generisk virksomhed, der konkurrerer på effektivitet, kan kæmpe mod skala.

En distinkt specialiseret virksomhed kan trives, fordi internettet gør bittesmå markeder geografisk enorme.

Der er måske ikke nok kunder til en bestemt niche i én by.

På tværs af Europa kan der være tusindvis.

Dette ændrer økonomien ved specialisering.

Du behøver ikke længere nødvendigvis appellere til alle i nærheden.

Du kan appellere stærkt til de rigtige mennesker overalt.

Specialisering skaber prissætningskraft

Forestil dig to virksomheder.

Den ene siger:

"Vi leverer tøj."

Den anden siger:

"Vi bygger uniforme systemer til uafhængige hoteller."

Den første har et større teoretisk marked.

Den anden kan have en stærkere forretning.

Hvorfor?

Fordi relevans har værdi.

Hotelejeren forstår straks, at den anden virksomhed sandsynligvis ved noget om receptionsteams, rengøring, sæsonarbejdere, vaskeri og genbestilling.

Hvorvidt denne antagelse er fuldt berettiget, er en anden sag.

Opfattelse begynder før bevis.

Specialisering gør ekspertise lettere at tro på.

Det gør også markedsføring lettere.

Virksomheden ved, hvem den skal tale til.

Den ved, hvilke problemer der skal diskuteres.

Den ved, hvilke produkter der betyder noget.

Den ved, hvilket sprog kunderne bruger.

At indsnævre markedet kan paradoksalt nok gøre vækst lettere.

Fordelen ved at sige nej

Store virksomheder er rigtig gode til at sige nej.

De kalder det politik.

Små virksomheder er ofte elendige til det.

Enhver kundeforespørgsel føles som omsætning.

Enhver usædvanlig ordre føles som en mulighed.

Ethvert nyt produkt virker potentielt nyttigt.

Ethvert marked virker værd at gå ind på.

Til sidst har virksomheden 700 produkter, 14 tjenester og ingen idé om, hvad den egentlig laver.

At sige nej er en finansiel færdighed.

Nej til arbejde med lav avance.

Nej til kunder, der bruger uforholdsmæssigt mange ressourcer.

Nej til produkter, der skaber kompleksitet uden profit.

Nej til markeder, der distraherer fra bedre muligheder.

Nej til funktioner, ingen værdsætter nok til at betale for.

Strategi er delvist at beslutte, hvad man skal forfølge.

En overraskende stor del er at beslutte, hvad man skal ignorere.

Byg ikke en mindre gigant

En lille virksomheds ambition bør ikke nødvendigvis være at blive en stor virksomhed.

Nogle bør.

Mange bør ikke.

Der findes fremragende virksomheder, der forbliver relativt små, højt profitable, specialiserede og svære at erstatte.

De giver gode levebrød.

De akkumulerer omdømme.

De fastholder kunder.

De opererer med sunde avancer.

De giver ejerne kontrol over beslutningerne.

Ingen vil optræde på forsiden af finanspressen.

Det er ikke bevis på fiasko.

Forretningskultur behandler nogle gange skala, som om det var en moralsk præstation.

Det er det ikke.

Skala er en forretningsmodel.

Og ligesom enhver forretningsmodel kommer den med fordele og omkostninger.

Det at være lille er kun en svaghed, hvis du konkurrerer på de ting, som størrelse er bedst til

Hvis du konkurrerer på købekraft, vinder giganten sandsynligvis.

Hvis du konkurrerer på distribution, vinder giganten sandsynligvis.

Hvis du konkurrerer på at have det største katalog, vinder giganten sandsynligvis.

Hvis du konkurrerer udelukkende på pris, bør du være meget sikker på dine omkostninger.

Men konkurrér på opmærksomhed?

Fleksibilitet?

Specialisering?

Hastighed?

Personlighed?

Omsorg?

Genkendelse?

Konkurrencen bliver noget mere interessant.

Små virksomheder bør ikke skamme sig over de ting, de ikke kan gøre i stor skala.

De bør designe deres virksomheder omkring de ting, som skala gør svært.

Fordi den store fordel ved at være lille er ikke, at du måske en dag bliver stor.

Det er, at du i dag kan gøre ting, som store virksomheder ikke kan.