A les empreses els agrada anunciar l'abundància.

Més colors.
Més plans.
Més funcions.
Més combinacions.
Més maneres de personalitzar.

Sembla generós.

També pot ser esgotador.

La hipòtesi és senzilla: si els clients tenen més opcions, més d'ells trobaran exactament el que volen. En teoria, això hauria d'augmentar la satisfacció i les vendes.

A la pràctica, un excés d'opcions pot fer que una empresa sembli més complicada, menys segura i de la qual és més difícil refiar-se.

El client no sempre cerca la màxima llibertat.

Sovint, cerca prendre una bona decisió amb el mínim penediment.

L'elecció té un cost

Cada opció genera feina.

El client ha d'entendre-la, comparar-la i decidir si rebutjar-la seria un error.

Això és assumible quan les diferències són evidents.

Triar entre una talla petita, mitjana o gran és senzill. Triar entre trenta peces gairebé idèntiques, dotze teixits, deu emplaçaments, sis acabats i quatre nivells de servei, no ho és.

El problema no és que els clients siguin incapaços de prendre decisions.

El problema és que les decisions consumeixen atenció.

I l'atenció és un dels recursos més escassos en l'àmbit empresarial.

Una oferta complicada demana al client que esdevingui un expert abans que se li permeti comprar.

La majoria de clients no volen aquesta feina.

Les empreses sovint confonen flexibilitat amb valor

La flexibilitat sembla valuosa perquè dona control al client.

Però el control només és útil quan el client sap què fer-ne.

Un menú de restaurant amb cinc plats curosament seleccionats pot transmetre seguretat. Un menú amb 150 plats pot fer que el client es pregunti quins són realment bons.

El mateix principi s'aplica als serveis empresarials.

Una empresa que ofereix totes les opcions possibles pot semblar servicial. També pot semblar que no té clar què recomanar.

Els clients ho noten.

Una empresa que diu: "Aquí teniu les tres millors solucions per a empreses com la vostra", està fent part de la feina del client.

Una empresa que diu: "Tot és possible; digueu-nos què voleu", li retorna el problema.

L'una se sent com un consell.

L'altra se sent com una administració.

El client està comprant incertesa reduïda

La gent no només paga per productes.

Paga per evitar errors.

Això és especialment cert en les compres entre empreses, on el comprador pot estar gastant diners de l'empresa, informant a un gerent o seleccionant quelcom que els empleats utilitzaran cada dia.

La decisió equivocada pot crear vergonya, malbaratament o queixes.

Un comprador que tria uniformes no està només seleccionant peces de roba.

Pot estar preocupat per l'ajust, la consistència del color, la durabilitat, el brodat, les preferències del personal, les comandes futures i si el resultat final semblarà professional.

Oferir centenars de possibilitats no elimina aquestes preocupacions.

Les multiplica.

Una oferta comissariada redueix el nombre de maneres en què el client es pot equivocar.

Aquesta reducció té valor.

Una bona curació és un servei

De vegades es confon la curació amb la limitació.

És millor entendre-la com a criteri.

Quan una empresa redueix una oferta, està dient que algú ja ha considerat les alternatives.

S'han eliminat les opcions inadequades. S'han exclòs les combinacions febles. Les opcions restants són allà per una raó.

És per això que les empreses especialitzades sovint fan més confiança que les generalistes.

L'especialista pot oferir menys, però el client assumeix que la selecció reflecteix experiència.

Un comerciant de vins que recomana tres ampolles per a un sopar específic pot ser més útil que un passadís de supermercat que en conté 300.

Un proveïdor d'uniformes que ofereix una selecció estructurada per a un equip de deu persones pot ser més útil que un catàleg que conté milers de peces desconnectades.

El client no necessàriament vol accés a tot el mercat.

Vol que algú faci que el mercat sigui manejable.

Més elecció pot debilitar el significat de cada elecció

Quan tot està disponible, res sembla especialment recomanat.

Una llista llarga tracta cada opció com a igual de digna d'atenció.

Això crea un efecte estrany.

L'empresa pot saber que tres productes representen la majoria de les comandes amb èxit. Pot saber quina peça es broda bé, es renta de manera fiable i s'adapta a la majoria d'equips.

Però si aquests productes es presenten al costat de desenes d'alternatives més febles, el client no pot veure aquest coneixement.

El catàleg amaga l'expertesa.

Aquesta és una de les raons per les quals les empreses haurien de distingir entre el que poden proporcionar i el que han de presentar activament.

La capacitat pot romandre àmplia.

L'oferta de cara al client ha de ser selectiva.

No totes les respostes possibles mereixen un lloc a la primera pàgina.

La millor oferta sovint sembla una decisió ja mig presa

Una oferta comercial sòlida no obliga el client a començar des de zero.

Li dona un punt de partida.

Per exemple:

Un paquet de deu peces per a un equip petit.
Un paquet de vint peces per a una operació en creixement.
Un paquet de trenta peces per a una empresa que busca una major consistència.

El client encara pot seleccionar talles, colors i detalls rellevants.

Però la primera pregunta difícil —"Què hauria de comprar exactament?"— ja s'ha simplificat.

Això importa perquè els clients sovint no abandonen les compres només pel preu.

Les abandonen perquè el següent pas no és clar.

Una bona oferta crea impuls.

El comprador es reconeix en una opció i tira endavant.

Tres eleccions sovint semblen millors que trenta

No hi ha un nombre universal d'opcions que s'adapti a cada empresa.

Però tres és inusualment útil.

Tres eleccions creen comparació sense caos.

Una pot representar un punt de partida senzill. Una pot esdevenir l'opció intermèdia natural. Una pot representar la solució més completa o ambiciosa.

Aquesta estructura ajuda els clients a entendre no només què està inclòs, sinó per a quin tipus de comprador és cada opció.

L'elecció intermèdia sovint esdevé particularment atractiva perquè se sent equilibrada.

Evita el risc percebut de triar massa poc alhora que evita l'excés percebut de triar-ne massa.

El client no està calculant cada funció de manera independent.

S'està situant dins d'una història.

Bàsic. Establert. Ambiciós.
Començar. Créixer. Liderar.
Presència. Identitat. Reputació.

Els noms importen perquè converteixen les quantitats en significats.

Vint peces són només vint peces.

"Identitat" suggereix que l'equip s'està tornant visiblement coherent.

L'oferta física no ha canviat.

El valor psicològic, sí.

La complexitat fa malbé la confiança

Els clients tendeixen a assumir que el procés de compra prediu l'experiència de servei.

Un lloc web confús suggereix una empresa confusa.

Una cotització poc clara suggereix una facturació poc clara.

Un formulari de comanda complicat suggereix complicacions posteriors.

Això pot no ser just, però és comprensible.

El client no pot inspeccionar les operacions internes. Per tant, utilitza el viatge de compra com a prova.

Una oferta senzilla, per tant, comunica més que conveniència.

Suggereix competència.

Li diu al client que l'empresa entén el seu propi producte prou bé com per explicar-lo clarament.

La complexitat a vegades pot senyalitzar sofisticació, especialment en indústries altament tècniques.

Però la complexitat innecessària normalment indica que l'empresa no ha acabat de pensar-hi.

Se li demana al client que l'acabi.

La personalització ha de venir després de la confiança

La personalització és valuosa.

Però el moment importa.

Demanar als clients que personalitzin massa aviat els pot aclaparar abans que entenguin l'oferta principal.

Una seqüència millor és:

Primer, ajudeu el client a triar la solució correcta.

Després, deixeu que la personalitzi.

Això separa dues decisions diferents.

La primera és estratègica: quin nivell de solució és l'adequat?

La segona és pràctica: quines talles, colors i detalls es requereixen?

Combinar ambdues al principi crea una gran decisió.

Separar-les crea una sèrie de decisions més petites.

La gent està més disposada a completar un viatge quan cada pas sembla manejable.

Això no és manipulació.

És un bon disseny.

Menys eleccions poden donar suport a millors operacions

Els beneficis de la curació no es limiten al màrqueting.

Una oferta més reduïda pot simplificar la gestió d'estocs, el control de qualitat, la fotografia, el coneixement del producte, l'atenció al client i les reposicions.

Els empleats aprenen els productes amb més profunditat.

Els proveïdors esdevenen més fàcils de gestionar.

Les combinacions populars es tornen predictibles.

Els errors esdevenen menys freqüents.

L'empresa també pot negociar millors condicions o mantenir estocs seleccionats amb més confiança.

Això crea un alineament útil.

El que fa que l'empresa sigui més fàcil de comprar també pot fer que sigui més fàcil d'operar.

L'error és assumir que el creixement comercial sempre requereix afegir més.

De vegades, el creixement prové d'eliminar tot el que distreu de l'oferta més sòlida.

Un gran catàleg pot ser una forma de covardia

Oferir-ho tot permet a l'empresa evitar fer una recomanació.

Si es presenta cada producte, no es pot acusar l'empresa d'excloure el producte perfecte.

Però evitar una decisió no és el mateix que servir al client.

L'expertesa requereix exclusió.

Un bon editor elimina paràgrafs.
Un bon arquitecte rebutja les idees inadequades.
Un bon xef deixa plats fora de la carta.
Una bona empresa tria per què vol ser coneguda.

Això pot semblar arriscat perquè cada exclusió sembla sacrificar una venda possible.

No obstant això, una empresa que intenta ser apropiada per a tothom pot arribar a no ser atractiva per a ningú.

La claredat atrau alguns clients amb més força que la varietat atrau tots els clients de manera feble.

L'objectiu no és menys elecció. És millor elecció

L'argument no és que els clients hagin d'estar atrapats dins d'ofertes rígides.

Ni tampoc que les empreses hagin d'ignorar requisits inusuals.

L'objectiu és crear un valor per defecte clar.

La majoria dels clients haurien de poder reconèixer el camí correcte ràpidament.

Aquells amb necessitats més complexes encara poden sol·licitar alguna cosa diferent.

Aquesta distinció és important.

Una oferta ben dissenyada diu:

"Aquí teniu el millor lloc per començar."

No diu:

"Aquestes són les úniques possibilitats."

L'oferta visible pot romandre senzilla mentre la capacitat operativa roman flexible.

Això preserva tant la claredat com el servei.

La confiança sovint és més persuasiva que l'abundància

Els clients se senten tranquil·litzats per empreses que semblen saber què funciona.

Una selecció limitada i ben presentada suggereix experiència.

Una selecció il·limitada suggereix possibilitat.

La possibilitat és atractiva, però també és incerta.

Les empreses més fortes no només mostren opcions.

Les organitzen.

Creen distincions que tenen sentit, paquets que se senten intencionats i recomanacions que redueixen la càrrega del client.

El client pot creure que està comprant un producte.

En realitat, part del que està comprant és alleujament de no haver de triar malament.

Més elecció pot semblar més valor.

Però la millor oferta és sovint la que deixa el client amb menys preguntes.