El preu d'un favor

Imagineu una petita agència els clients de la qual truquen ocasionalment fora d'horari. El propietari sol ajudar, amb l'esperança silenciosa que cada persona que truca reconegui l'excepció. Finalment, cansat d'haver d'interrompre els sopars, l'agència introdueix una modesta tarifa per al servei nocturn.

Un client n'està encantat. Per fi, hi ha un servei nocturn.

El propietari pensava que el càrrec desanimaria les trucades. El client va entendre que l'oficina havia ampliat el seu horari d'atenció. Tots dos han llegit la mateixa llista de preus. Sembla que compren i venen coses diferents.

Aquesta és una escena imaginària, però revela una dificultat real amb la fixació de preus. Un número fa més que descriure la quantitat a pagar. Pot explicar quin tipus de relació creu el client que ha establert.

Un preu pot sonar a permís

En un estudi publicat el 2000, Uri Gneezy i Aldo Rustichini van introduir multes per recollir els nens tard a les llars d'infants. La impuntualitat va augmentar; eliminar les multes no va revertir l'increment durant el període d'observació. El seu article es titulava Una multa és un preu.

Aquest resultat no és un veredicte universal contra les tarifes. Una intervenció concreta en la cura infantil no pot dir a un dissenyador com posar preu a les revisions. Sí que suggereix una pregunta que val la pena prendre's seriosament: podria un càrrec canviar el significat d'un comportament, a més del seu cost?

Tornem a l'agència. Sense un servei nocturn definit, el client està demanant una excepció. Amb un preu associat, el client pot pensar raonablement que l'excepció ara és una opció. El que el propietari pretenia que fos un desincentiu s'ha convertit en una entrada del menú.

L'aritmètica ha canviat. I la conversa també.

L'extra més barat pot ser la promesa més cara

Suposem que un fotògraf ofereix "edicions addicionals" per una petita suma sense definir què inclou una edició. La tarifa sembla una manera sensata de recuperar el temps. El client pot veure una via econòmica per a una nova ronda d'experimentació.

Cap de les dues parts ha de ser irracional. Un imagina corregir un detall; l'altre, explorar una direcció diferent. La informació que falta s'interposa entre ells, a l'espera de convertir-se en un desacord.

La resposta pràctica és descriure l'extra abans de posar-li preu. Quants canvis estan inclosos? Què compta com un encàrrec nou? Quan es farà la feina? Un preu útil pertany a una tasca definida. Un preu no definit pot convertir-se en una exigència sorprenentment assequible sobre la tarda d'una altra persona.

La mateixa distinció és rellevant quan una comanda és urgent. Una tarifa d'urgència ha de correspondre a la capacitat que l'empresa pot oferir realment. No hauria d'implicar que qualsevol termini es fa possible un cop el client accepta pagar més.

La generositat necessita una forma

La política oposada, no cobrar res més enllà del pressupost original, té les seves pròpies dificultats. Una empresa pot arribar a ser meravellosament complaent i silenciosament poc rendible. La bondat no suspèn la nòmina.

Hi ha marge per a una cortesia deliberada: un petit ajust, una breu explicació, la substitució útil d'alguna cosa econòmica. Però l'empresa ha d'entendre'n el cost i l'abast. Quan sigui útil, pot dir clarament que aquest ajust concret està inclòs en aquesta ocasió.

Això és diferent d'assignar un preu imaginari a cada acte reflexiu i, després, presentar la renúncia com un regal. Un estalvi inventat fa poc per aclarir la relació. Simplement afegeix una altra prestació a la factura.

Tampoc una cortesia hauria de crear un deute que el client mai no va acceptar tenir. Un favor seguit de pressió per obtenir una ressenya, una referència o una compra addicional comença a semblar una transacció no declarada.

La generositat més forta és la que deixa el client ajudat i l'empresa encara capaç d'ajudar la següent persona.

Decidiu per a què serveix el càrrec

Abans d'afegir una tarifa, decidiu quin resultat voleu. L'objectiu és cobrir un cost extra real, vendre un servei addicional o protegir una capacitat limitada? Aquests propòsits poden requerir acords diferents.

Si voleu vendre suport nocturn, definiu-ne la disponibilitat i poseu-hi un preu que faci el servei sostenible. Si no podeu oferir suport nocturn, un temps de resposta clar pot ser més honest que un càrrec simbòlic. Si la feina extra és benvinguda, doneu-li un abast i un pressupost.

Proveu-ho amb una excepció recurrent. Registreu el temps que consumeix, les peticions que genera i la contribució que queda després de prestar-la. Pregunteu als clients què entenen que inclou l'oferta. Els ingressos d'una nova tarifa només expliquen una part de la història si generen més obligacions que les que cobreixen.

L'objectiu és una oferta que ambdues parts entenguin. Una frontera clara pot preservar la calidesa; un càrrec vague pot fer que dues persones educades se sentin enganyades.

Abans de cobrar per una excepció, estigueu segurs que esteu disposats a vendre-la.