Les petites empreses haurien de deixar de fingir que són grans

Hi ha una ambició peculiar entre les petites empreses.

Volen semblar més grans.

Més productes. Més departaments. Més serveis. Horaris d'obertura més amplis. Preus més baixos. Lliurament més ràpid. Més mercats. Més canals.

Essencialment, miren una gran empresa i intenten construir-ne una versió en miniatura.

Això és comprensible.

També és, sovint, un error.

Una empresa de deu persones no pot vèncer una multinacional convertint-se en una multinacional lleugerament pitjor.

Té una economia diferent, unes limitacions diferents i, el que és més important, uns avantatges diferents.

Les petites empreses sovint gasten massa energia a dissimular la seva mida quan haurien d'estar aprofitant-la.

L'escala canvia les regles

Les grans empreses poden fer coses que semblen irracionals des de la perspectiva d'una petita empresa.

Poden sobreviure amb marges minúsculs.

Poden negociar preus extraordinaris amb els proveïdors.

Poden automatitzar processos que seria absurd automatitzar en volums més petits.

Poden distribuir els costos fixos entre milions de transaccions.

Poden perdre diners adquirint un client perquè esperen recuperar-los en un altre lloc.

Poden oferir enviament gratuït perquè el "gratuït" el finança una enorme maquinària logística.

Llavors, una petita empresa ho mira i pensa:

Nosaltres també hauríem d'oferir enviament gratuït.

Potser.

Però copiar el comportament visible d'una gran empresa sense tenir l'economia que hi ha al darrere és perillós.

És més aviat com veure un ciclista professional viatjar a 50 quilòmetres per hora i concloure que el secret és el color de la bicicleta.

Les grans empreses s'optimitzen per a l'escala. Les petites empreses haurien d'optimitzar-se per al valor.

Un supermercat necessita milers de clients.

Una botiga especialitzada no.

Un fabricant mundial de roba necessita unes tirades de producció enormes.

Un sastre local no.

Una empresa multinacional de programari pot necessitar milions de subscripcions.

Una consultoria pot necessitar vint clients excel·lents.

Aquesta distinció sembla òbvia.

Tot i això, moltes petites empreses es comporten com si l'objectiu fos sempre el volum màxim.

No ho és.

L'objectiu és el volum rendible.

Hi ha negocis on 100 clients excel·lents són considerablement més valuosos que 1.000 de complicats.

El creixement només és útil quan l'economia el pot sostenir.

Els ingressos són una xifra impressionantment enganyosa

Als emprenedors els encanten els ingressos.

Són grans, visibles i satisfactoris.

"Vam fer un milió d'euros aquest any" sona força més impressionant que "vam guanyar 170.000 euros després de despeses".

Malauradament, la segona xifra és més útil.

Una empresa que ven un milió d'euros en productes amb uns marges terribles pot ser menys valuosa que una empresa que en ven 400.000 amb marges saludables, clients recurrents i poc deute.

Els ingressos mesuren l'activitat.

No mesuren necessàriament la qualitat.

Això importa especialment per a les petites empreses perquè el creixement consumeix recursos.

Més comandes requereixen més estoc.

Més estoc requereix més diners en efectiu.

Més clients requereixen més suport.

Més empleats creen més administració.

Més països creen més complexitat.

Una empresa es pot fer créixer fins a entrar en dificultats financeres mentre produeix gràfics d'ingressos cada vegada més impressionants.

Hi ha una diferència entre fer-se més gran i fer-se millor.

Les petites empreses poden cobrar més

Això sona contraintuïtiu perquè les petites empreses sovint assumeixen el contrari.

"Som petits, així que hem de ser més barats."

Per què?

Un restaurant petit no ha de cobrar menys que una cadena multinacional de menjar ràpid.

Un comptable especialitzat no ha de cobrar menys que una plataforma comptable gegant.

Un artesà no ha de cobrar menys que una fàbrica.

La mida no és un codi de descompte.

En moltes categories, ser petit pot justificar una prima.

El client obté accés.

Flexibilitat.

Atenció.

Especialització.

Un ésser humà que recorda què va passar l'última vegada.

Problemes que es poden resoldre sense passar per sis departaments i tres números de tiquet.

Aquestes coses tenen valor.

Les grans empreses gasten quantitats enormes de diners intentant semblar personals.

Les petites empreses a vegades gasten quantitats enormes de marge intentant no ser-ho.

L'eficiència no és el mateix que la barator

Hi ha una tendència perillosa a confondre un preu baix amb l'eficiència.

Són completament diferents.

Eficiència significa produir un resultat amb menys recursos malgastats.

Barator significa cobrar menys.

Un negoci pot ser extraordinàriament eficient i car.

De fet, alguns dels millors negocis ho són.

Eliminen la complexitat innecessària, es concentren en la feina rendible i cobren de manera adequada pel valor que creen.

La petita empresa que intenta ser barata sovint crea la situació contrària.

Uns marges baixos l'obliguen a acceptar més clients.

Més clients creen més administració.

Més administració redueix la qualitat del servei.

Una menor qualitat del servei crea queixes.

Les queixes consumeixen temps.

L'empresa llavors necessita encara més clients per compensar la disminució del marge.

Felicitats.

El negoci s'ha comprat amb èxit una feina amb condicions laborals terribles.

El teu inconvenient pot ser el luxe d'un altre

Les grans empreses estan dissenyades al voltant de l'estandardització.

Això és econòmicament sensat.

Cada petició inusual introdueix un cost.

Les petites empreses, de vegades, poden convertir aquesta debilitat d'escala en un avantatge.

Un client vol alguna cosa lleugerament inusual.

Per a una multinacional, la resposta pot requerir un canvi de política.

Per a una petita empresa, pot requerir girar-se i preguntar a la persona que està asseguda a tres metres de distància.

Aquesta flexibilitat pot ser enormement valuosa.

L'error és regalar-la.

Si els clients valoren la personalització, la rapidesa, la flexibilitat o l'atenció personal, aquestes coses haurien d'influir en la fixació de preus.

Un servei no perd valor només perquè per a tu sigui fàcil de proporcionar.

Els clients paguen segons el valor del problema resolt, no la quantitat de patiment necessari per resoldre'l.

Les petites empreses poden prendre decisions mentre les grans estan programant la reunió

La velocitat és un dels grans avantatges infravalorats de ser petit.

Un client identifica un problema dilluns.

Una petita empresa pot canviar el procés dimarts.

Una gran organització pot necessitar primer identificar l'interessat responsable d'organitzar la reunió en la qual un comitè decidirà qui ha d'investigar si canviar el procés és estratègicament apropiat.

Això és exagerat.

Només una mica.

La burocràcia existeix per bones raons. Les grans organitzacions necessiten controls perquè les decisions individuals poden afectar milers d'empleats i milions de clients.

Les petites empreses no carreguen amb la mateixa càrrega.

Poden experimentar.

Canviar un preu.

Provar una oferta.

Eliminar un producte.

Reescriure una pàgina.

Trucar a deu clients.

Provar alguna cosa inusual.

Després, desfer-ho si falla.

Aquest és un avantatge extraordinari.

Però només si el negoci l'utilitza realment.

No copiïs el preu del competidor fins que entenguis el seu negoci

El preu de la competència és seductor perquè sembla informació.

L'empresa A cobra 20 €.

L'empresa B cobra 24 €.

Per tant, hauríem de cobrar 22 €.

Això no és una anàlisi.

És una mitjana.

No coneixes el lloguer del competidor.

El seu acord amb els proveïdors.

Els seus costos laborals.

El seu deute.

El seu cost d'adquisició de clients.

La seva taxa de retorn.

La seva estructura fiscal.

Si aquest producte en particular genera diners o no.

Les grans empreses a vegades venen deliberadament certs productes amb marges minúsculs perquè aquests productes atrauen clients que després compren alguna cosa més rendible.

Copiar aquest preu sense copiar la resta del model pot ser desastrós.

El teu preu hauria de començar amb la teva economia i el teu valor.

Els competidors proporcionen context.

No haurien de proporcionar la teva calculadora.

Ser petit fa que la reputació sigui més important, no menys

Una multinacional pot sobreviure a milers de clients descontents.

Una petita empresa no pot.

Això sembla un desavantatge.

Es pot convertir en un avantatge.

Quan cada client importa, tractar cada client com si importés és econòmicament racional.

El propietari pot intervenir.

Els errors es poden corregir personalment.

El feedback arriba ràpidament als responsables de la presa de decisions.

Les relacions poden sobreviure als problemes perquè els clients saben amb qui tracten.

Això crea una cosa difícil de fabricar per a les grans empreses:

responsabilitat.

Hi ha un confort psicològic en saber que algú ha posat el seu nom al resultat.

Redueix la sensació de tractar amb una màquina.

Aquesta sensació és comercialment valuosa.

Semblar professional no és el mateix que semblar gran

Les petites empreses haurien de semblar absolutament professionals.

Però professionalitat i escala corporativa són coses diferents.

Professional vol dir deliberat.

Comunicació clara.

Presentació consistent.

Processos fiables.

Bona documentació.

Identitat recognoscible.

Gent que sembla que pertany a l'organització que representa.

Res d'això requereix fingir que tens 500 empleats.

De fet, fingir pot reduir la confiança.

Els clients entenen cada vegada més que existeixen petites empreses especialitzades.

Molts les prefereixen deliberadament.

No hi ha res reconfortant en una pàgina de "L'equip de solucions globals" quan l'equip de solucions globals consisteix en el Stefan i un telèfon mòbil.

La confiança és més persuasiva que el teatre.

La tecnologia ha fet que la petitesa sigui més poderosa

Fa vint anys, la mida proporcionava accés a la infraestructura.

Les grans empreses es podien permetre llocs web sofisticats, pagaments internacionals, disseny professional, sistemes de logística, bases de dades de clients i programari potent.

Gran part d'aquest avantatge ha col·lapsat.

Una petita empresa europea ara pot vendre internacionalment des del seu primer any.

Pot utilitzar programari que abans només estava disponible per a corporacions.

Pot automatitzar la facturació.

Traduir la comunicació.

Publicitar-se a través de múltiples països.

Oferir comandes en línia.

Construir llocs web professionals.

Coordinar el lliurament internacional.

La tecnologia ha reduït dramàticament el cost de semblar organitzat.

El que no ha reduït és el cost de ser interessant.

Això continua sent un problema humà.

I les petites empreses poden ser molt bones en això.

Internet premia l'escala i la personalitat al mateix temps

Aquesta és una de les característiques més estranyes del comerç modern.

Les plataformes digitals van crear algunes de les empreses més grans de la història.

També van fer possible que empreses extremadament petites arribessin a clients extremadament específics.

El mitjà pot ser incòmode.

Un negoci genèric que competeix en eficiència pot tenir dificultats contra l'escala.

Un negoci especialitzat i distintiu pot prosperar perquè internet fa que els mercats minúsculs siguin geogràficament enormes.

Pot ser que no hi hagi prou clients per a un nínxol concret en una ciutat.

A tot Europa, pot haver-n'hi milers.

Això canvia l'economia de l'especialització.

Ja no necessites atraure tothom que hi ha a prop.

Pots atraure amb força les persones adequades a tot arreu.

L'especialització crea poder de preus

Imagina dues empreses.

Una diu:

"Subministrem roba."

L'altra diu:

"Construïm sistemes d'uniformes per a hotels independents."

La primera té un mercat teòric més gran.

La segona pot tenir un negoci més fort.

Per què?

Perquè la rellevància té valor.

El propietari de l'hotel entén immediatament que la segona empresa probablement sap alguna cosa sobre equips de recepció, neteja, personal de temporada, bugaderia i comandes.

Si aquesta suposició està totalment justificada o no, és un altre tema.

La percepció comença abans que la prova.

L'especialització fa que l'expertesa sigui més fàcil de creure.

També fa que el màrqueting sigui més fàcil.

L'empresa sap amb qui ha de parlar.

Sap quins problemes comentar.

Sap quins productes importen.

Sap quin llenguatge utilitzen els clients.

Reduir el mercat pot fer, paradoxalment, que el creixement sigui més fàcil.

L'avantatge de dir que no

Les grans empreses són molt bones dient que no.

Ho anomenen política.

Les petites empreses solen ser terribles en això.

Cada petició d'un client se sent com a ingressos.

Cada comanda inusual se sent com una oportunitat.

Cada nou producte sembla potencialment útil.

Cada mercat sembla que val la pena entrar-hi.

Finalment, l'empresa té 700 productes, 14 serveis i cap idea del que fa realment.

Dir que no és una habilitat financera.

No a la feina de baix marge.

No als clients que consumeixen recursos desproporcionats.

No als productes que creen complexitat sense beneficis.

No als mercats que distreuen d'oportunitats millors.

No a funcions que ningú valora prou com per pagar-les.

L'estratègia és en part decidir què seguir.

Una part sorprenentment gran és decidir què ignorar.

No construeixis un gegant més petit

L'ambició d'una petita empresa no hauria de ser necessàriament convertir-se en una gran empresa.

Algunes haurien de fer-ho.

Moltes no haurien de fer-ho.

Hi ha negocis excel·lents que es mantenen relativament petits, altament rendibles, especialitzats i difícils de substituir.

Proporcionen bona subsistència.

Acumulen reputació.

Retenen clients.

Operen amb marges saludables.

Donen als propietaris el control sobre les decisions.

Cap apareixerà a la portada de la premsa financera.

Això no és prova de fracàs.

La cultura empresarial de vegades tracta l'escala com si fos un assoliment moral.

No ho és.

L'escala és un model de negoci.

I com tot model de negoci, ve amb avantatges i costos.

Ser petit només és una debilitat si competeixes en les coses en què la mida és millor

Si competeixes en poder de compra, el gegant probablement guanya.

Si competeixes en distribució, el gegant probablement guanya.

Si competeixes en tenir el catàleg més gran, el gegant probablement guanya.

Si competeixes exclusivament en preu, hauries d'estar molt segur dels teus costos.

Però competir en atenció?

Flexibilitat?

Especialització?

Velocitat?

Personalitat?

Cura?

Reconeixement?

La competència es torna força més interessant.

Les petites empreses no haurien d'avergonyir-se de les coses que no poden fer a escala.

Haurien de dissenyar els seus negocis al voltant de les coses que l'escala fa difícils.

Perquè el gran avantatge de ser petit no és que un dia puguis ser gran.

És que avui, pots fer coses que les grans empreses no poden.