Un pas înainte

O firmă poate cheltui o mulțime de bani ca să convingă pe cineva să înceapă, iar apoi să-l întâmpine cu o pagină goală.

Clientul nou primește un chestionar. Membrul nou primește un panou de administrare gol. Proprietarul de restaurant care și-a arătat interesul primește rugămintea de a scrie în detaliu ce își dorește. Fiecare firmă crede că i-a deschis o ușă. Din partea cealaltă, s-ar putea să pară mai degrabă o temă pentru acasă.

Există și alt mod de a întâmpina un client: oferă-i ceva ce merită continuat.

O propunere modestă, cu o implicație incomodă. Uneori, intervenția utilă nu este nici o recompensă mai mare, nici un preț mai mic. Este un alt punct de plecare.

Aritmetica rămâne aceeași

Într-un experiment din 2006, clienții unei cafenele care au primit carduri cu două ștampile bonus din douăsprezece au făcut cele zece cumpărături mai repede decât cei cu carduri goale de zece ștampile. Cerința rămasă era identică; punctul aparent de plecare diferea. [1]

Un mic avans poate schimba felul în care este percepută o ofertă fără să schimbe ce mai rămâne de făcut. O posibilitate interesantă pentru un antreprenor. Dar și un motiv de precizie: rezultatul unui anumit program de fidelizare nu este o prognoză pentru orice restaurant, firmă de consultanță sau magazin online.

Întrebarea comercială merită totuși pusă. Clientul vede un proiect care așteaptă să fie început sau unul care prinde deja contur?

Oferă-i clientului o primă variantă

Să ne imaginăm doi designeri care răspund aceleiași solicitări din partea proprietarei unei cafenele. Unul trimite un formular necompletat. Celălalt trimite o propunere simplă de structură a meniului, pornind de la informațiile deja primite, și întreabă ce trebuie schimbat.

Al doilea designer a suportat un mic cost înainte de a câștiga lucrarea. Dar clienta are acum ceva concret la care să se raporteze. „Ce ar trebui să facem?” a devenit „Ar funcționa această organizare?”. Propunerea poate fi corectată, acceptată sau respinsă. Există deja un punct de discuție.

Acesta este un exemplu de aplicare care merită testat, nu un rezultat al experimentului din cafenea. Schimbă atât efortul real, cât și percepția progresului. Distincția contează: să faci o muncă preliminară utilă înseamnă mai mult decât să decorezi o sarcină neatinsă cu o bară de progres.

Aceeași abordare ar putea ajuta un contabil să pregătească o listă de documente pe care cele deja primite sunt bifate. Un furnizor de cursuri ar putea arăta ce competențe a confirmat evaluarea inițială. O locație pentru evenimente ar putea transforma discuția cu clientul într-un program provizoriu, indicând clar deciziile încă nerezolvate.

Nimic din toate acestea nu cere un proiect elaborat oferit gratuit. Darul util este un prim pas credibil. Ar trebui să scutească clientul de efort fără să pretindă că deciziile importante au fost deja luate.

Nota de plată a generozității

Inevitabil, apare și obiecția contabilului. Munca preliminară costă, iar unii dintre cei care o primesc nu vor cumpăra niciodată.

Corect. Un astfel de avans merită analizat la fel ca orice alt cost de atragere a clienților. Dacă o firmă petrece o oră pregătind fiecare solicitare exploratorie, generozitatea ei poate deveni pur și simplu muncă neplătită. Varianta rațională are limite: o structură reutilizabilă, o evaluare scurtă sau o mică mostră cu un cost de pregătire cunoscut.

Oferta are nevoie și de o destinație. „Am început deja” spune puțin dacă nimeni nu înțelege cum arată finalizarea. Clientul ar trebui să vadă rezultatul propus, ce s-a făcut în mod real și ce decizie urmează.

Poate părea evident. Totuși, o pagină care anunță că un cont este „gata” îl poate lăsa pe titular întrebându-se ce să facă mai departe. Încheierea unei formalități și progresul clientului nu sunt neapărat același lucru.

Fiecare bifă trebuie meritată

Tentația este să fabrici aparența mișcării. Să oferi fiecărui vizitator o bară parțial umplută. Să anunți că proiectul său este aproape gata. Să dezvălui condițiile dificile mai târziu.

Ar fi o interpretare greșită a ideii. Un bonus de bun venit trebuie numit astfel. O primă variantă trebuie prezentată ca primă variantă. O sarcină încheiată trebuie să fie într-adevăr încheiată. Dacă pasul următor cere un avans, o aprobare sau muncă substanțială, spune asta înainte ca persoana să-l facă.

Pentru o firmă de servicii, cea mai bună variantă poate fi recunoașterea efortului pe care clientul l-a depus deja. A trimis dimensiunile, a ales o dată sau a descris problema. Folosește informația mai departe. Când o ceri din nou, relația pare să se întoarcă la punctul de plecare.

Un test practic ar putea compara procesul actual de întâmpinare cu unul care include o primă variantă utilă. Păstrează comparabilă oferta de bază. Urmărește cumpărăturile finalizate, timpul echipei, marja de contribuție după livrare și dacă oamenii revin. Mai multe răspunsuri nu ar lămuri singure lucrurile: poți avea o firmă extrem de ocupată care oferă gratuit lucruri excelente.

Ipoteza este suficient de simplă pentru a fi testată și suficient de modestă pentru a-ți permite costul. Ajută clientul să simtă un mic progres real înainte de a-i cere un angajament mai mare.

O pagină goală oferă posibilități nelimitate. O primă variantă bună oferă o direcție în care să continui.

Firmele ar trebui să se întrebe pe care dintre cele două le cumpără, de fapt, clienții lor.