Economia ciudată a perceperii unui preț mai mare

Există o presupunere minunat de logică în afaceri:

Scade prețul și mai mulți oameni vor cumpăra.

Uneori o fac.

Uneori devin suspicioși.

Prețul este neobișnuit deoarece îndeplinește simultan două roluri. Acesta determină ce trebuie să renunțe clientul pentru a cumpăra ceva. Dar oferă și informații despre cât ar putea valora acel ceva.

Aceasta creează una dintre cele mai ciudate posibilități în economie:

A face ceva mai scump poate ocazional să-l facă mai atractiv.

Nu pentru că clienții se bucură să piardă bani.

Pentru că clienții rareori evaluează prețul izolat.

Îl folosesc pentru a interpreta totul.

Un Preț Este și un Mesaj

Imaginați-vă că vi se oferă două sticle de vin.

Una costă 6 euro.

Cealaltă costă 28 de euro.

Nu știți nimic altceva despre niciuna.

Pe care o considerați mai bună?

Sticla de 28 de euro a comunicat deja ceva înainte de a fi scoasă dopul.

Poate presupunerea este greșită.

Acest lucru nu contează prea mult în această etapă.

Prețul a creat o așteptare.

Acest lucru devine deosebit de important atunci când clienții nu pot judeca ușor calitatea înainte de a cumpăra.

Un proprietar de afaceri poate inspecta culoarea unei cămăși polo. Nu poate ști imediat cum va arăta după spălări repetate.

Un client de restaurant poate citi un meniu. Nu poate gusta cina înainte de a o comanda.

O companie poate consulta site-ul unui contabil. Nu poate testa trei ani de consultanță fiscală înainte de a semna contractul.

Acolo unde informația este incompletă, clienții caută indicii.

Prețul este unul dintre ele.

Ieftin Poate Fi Reasigurant. Prea Ieftin Poate Fi Înspăimântător.

Toată lumea iubește o afacere bună.

Dar există un punct în care o afacere bună nu mai pare inteligentă și începe să necesite o explicație.

Imaginați-vă trei companii care ofertează pentru aceeași lucrare:

1.900 €.

2.100 €.

640 €.

Cea mai ieftină ofertă atrage cu siguranță atenția.

Dar prima întrebare s-ar putea să nu fie:

Cât de norocos sunt?

Ar putea fi:

Ce au înțeles greșit?

Aceasta este o inversare fascinantă.

Chiar lucrul destinat să reducă rezistența clientului creează o nouă formă de rezistență.

Suspiciunea.

Clientul Nu Vă Cunoaște Costurile

Unul dintre motivele pentru care afacerile se subevaluează este că proprietarii știu prea multe.

Știu că îmbrăcămintea costă 7 euro.

Știu că abonamentul la software costă 20 de euro.

Știu că o anumită sarcină durează doar treizeci de minute.

Așadar, a cere 40, 80 sau 150 de euro poate fi inconfortabil.

Clientul nu deține aceste informații.

Mai important, clientului s-ar putea să nu-i pese.

Clienții, în general, nu-ți cumpără costurile.

Ei cumpără un rezultat.

Dacă ceva economisește unei companii cinci ore de muncă în fiecare lună, valoarea sa nu este determinată exclusiv de faptul dacă ți-a luat douăzeci de minute sau două ore să-l creezi.

Dacă o uniformă face o echipă de zece persoane imediat recognoscibilă pentru clienți, valoarea sa nu este pur și simplu țesătură plus ață plus electricitate.

Costul contează enorm pentru vânzător.

Valoarea contează enorm pentru cumpărător.

O stabilire sănătoasă a prețurilor necesită înțelegerea ambelor, fără a le confunda.

Efortul și Valoarea Nu Sunt Același Lucru

Să presupunem că un lăcătuș vă deschide ușa în trei minute.

Ar trebui să coste mai puțin decât dacă un lăcătuș neexperimentat ar dura patruzeci și cinci de minute?

Prețurile bazate exclusiv pe timp produc o concluzie ciudată:

Lăcătușul mai bun ar trebui să câștige mai puțin.

Acest lucru se întâmplă în toate afacerile.

Experiența face lucrurile dificile să pară ușoare.

Automatizarea face lucrurile repetitive rapide.

Cunoștințele elimină munca inutilă.

Un specialist poate rezolva în zece minute ceea ce un generalist petrece trei ore investigând.

Clienții nu plătesc pentru suferința vizibilă.

Ei plătesc pentru ca problema să dispară.

Discounturile Schimbă Mai Mult Decât Prețul

Să presupunem că un produs costă în mod normal 100 EUR.

Astăzi costă 70 EUR.

Clientul economisește 30 EUR.

Simplu.

Cu excepția faptului că altceva s-a schimbat.

70 EUR este acum psihologic posibil.

Clientul știe că afacerea poate vinde produsul la acel preț.

Când revine la 100 EUR, prețul original poate părea brusc scump.

De aceea discounturile obișnuite sunt periculoase.

O promoție poate crește vânzările de astăzi, reducând în același timp discret dorința de a plăti de mâine.

Afacerea crede că își antrenează clienții să cumpere.

De fapt, îi poate antrena să aștepte.

Clienții Greșiți Pot Fi Foarte Costisitori

Prețurile mai mici nu schimbă doar câți clienți sosesc.

Ele pot schimba care clienți sosesc.

Această distincție contează.

Un client care alege exclusiv pentru că ești cu 3 euro mai ieftin poate dispărea când altcineva devine cu 4 euro mai ieftin.

Achiziționarea acelui client printr-o reducere a cumpărat, prin urmare, o loialitate remarcabil de mică.

Clienții sensibili la preț nu sunt clienți răi. Pe multe piețe ei sunt tocmai clienții potriviți.

Problema apare atunci când o afacere care depinde de servicii, calitate sau personalizare atrage cumpărători al căror singur criteriu semnificativ este prețul.

Afacerea și clientul încep relația cu așteptări incompatibile.

Unul vrea să ofere mai mult.

Celălalt vrea să plătească mai puțin.

Acest lucru rareori devine mai plăcut cu timpul.

Prețurile Mai Mari Pot Crea o Economie Mai Bună

Luați în considerare o afacere simplificată care vinde ceva cu 100 EUR cu 60 EUR cost variabil.

Contribuția sa brută este de 40 EUR.

Creștem prețul la 110 EUR, presupunând că costurile rămân neschimbate, iar contribuția devine 50 EUR.

Prețul a crescut cu 10%.

Contribuția a crescut cu 25%.

Acesta este motivul pentru care stabilirea prețurilor merită mult mai multă atenție decât i-o acordă multe afaceri mici.

O îmbunătățire modestă a prețului poate avea un efect disproporționat de mare asupra profitului.

Inversul este la fel de neplăcut.

Reducem prețul de la 100 EUR la 90 EUR, iar contribuția scade de la 40 EUR la 30 EUR.

O reducere de 10% a eliminat 25% din contribuție.

Afacerea trebuie acum să vândă considerabil mai mult pur și simplu pentru a rămâne pe loc.

Reducerele par mai mici atunci când sunt măsurate în raport cu venitul decât atunci când sunt măsurate în raport cu profitul.

Volumul nu este gratuit

Acest lucru creează o altă greșeală comună.

Vom compensa prin volum.

Poate.

Dar volumul are obiceiul de a aduce prieteni.

Mai multe solicitări de la clienți.

Mai multă producție.

Mai mult ambalaj.

Mai multe livrări.

Mai multe greșeli.

Mai multe retururi.

Mai mult suport.

Mai mult capital de lucru.

Mai multă administrare.

Comanda suplimentară nu este doar un alt număr în Shopify.

Cineva trebuie să o îndeplinească în cele din urmă.

O afacere ar trebui, prin urmare, să fie interesată nu doar de câte comenzi poate genera, ci de calitatea economică a acestor comenzi.

Prețul Poate Face O Promisiune Mai Credibilă

Imaginați-vă o reclamă pentru un hotel de lux care promite servicii extraordinare la 19 euro pe noapte.

Prețul nu întărește propunerea.

O distruge.

Problema nu este accesibilitatea.

Semnalele se contrazic reciproc.

Luxul spune un lucru.

19 euro spun altul.

O bună poziționare necesită coerență.

Produsul, prezentarea, serviciul, reputația și prețul ar trebui să spună aproximativ aceeași poveste.

O afacere cu aspect premium, cu prețuri suspect de ieftine, creează fricțiune cognitivă.

Clienții încep să caute chichota.

Un preț mai mare poate elimina ocazional această contradicție.

Face ca povestea să aibă sens.

Oamenii au nevoie de ceva cu care să compare

Puține prețuri au sens de sine stătător.

200 € pot părea enormi sau banali, în funcție de ce se află alături.

De aceea, comparația este atât de importantă.

O opțiune de 150 € prezentată singură îi cere clientului să răspundă:

Este 150 € scump?

Așezați-o lângă opțiuni la 90 € și 260 € și întrebarea se schimbă:

Care dintre acestea este potrivită pentru mine?

Aceasta este o întrebare mult mai ușoară pentru un vânzător.

Clientul nu mai dezbate dacă să intre în categorie.

El navighează în interiorul ei.

Acesta este unul dintre motivele pentru care ofertele pe niveluri sunt puternice atunci când reflectă diferențe autentice de valoare.

Ele oferă context.

Oamenii sunt mult mai buni la compararea lucrurilor decât la evaluarea lor în izolare.

Mijlocul este un loc interesant

Dacă oferiți oamenilor trei opțiuni credibile, cea din mijloc devine adesea atractivă din punct de vedere psihologic.

Cea mai ieftină poate părea inadecvată.

Cea mai scumpă poate părea excesivă.

Cea din mijloc pare rezonabilă.

Aceasta nu este o lege matematică.

Este o consecință a modului în care oamenii gestionează incertitudinea.

A alege mijlocul ne permite să simțim că am evitat ambele greșeli evidente.

Nu prea ieftin.

Nu extravagant inutil.

Justificabil.

Acest ultim cuvânt contează enorm în achizițiile de afaceri.

Oamenii aleg adesea nu doar ceea ce preferă, ci și ceea ce pot explica confortabil altcuiva.

Prețurile B2B Conțin un Strat Suplimentar de Psihologie

Un consumator care cumpără o cămașă de 50 EUR, în general, trebuie să satisfacă o singură persoană.

Pe el însuși.

Un manager care cheltuiește 2.000 EUR din banii companiei ar putea trebui să satisfacă mai multe persoane.

Proprietarul.

Departamentul financiar.

Angajații.

Poate clienții.

Aceasta schimbă semnificația prețului.

Cea mai ieftină opțiune poate fi dificil de apărat dacă eșuează.

"I-am ales pentru că erau cei mai ieftini" nu este întotdeauna o propoziție impresionantă după o problemă.

Un furnizor puțin mai scump, cu o comunicare mai clară, o prezentare mai bună și dovezi mai solide de fiabilitate, poate fi mai ușor de justificat.

Cumpărătorul achiziționează produsul.

De asemenea, achiziționează protecție pentru decizia sa.

Un preț mare nu poate salva o ofertă slabă

Există o avertizare importantă aici.

Psihologia prețurilor este uneori discutată de parcă afacerile ar putea pur și simplu să dubleze prețurile și să urmărească cum clienții devin hipnotizați de prestigiu.

Nu pot.

Un preț mai mare crește așteptările.

Dacă experiența nu le îndeplinește, dezamăgirea devine mai puternică.

Prețurile premium fără dovezi premium sunt doar scumpe.

Site-ul web contează.

Comunicarea contează.

Produsul contează.

Prezentarea contează.

Experiența post-vânzare contează.

Detaliile contează.

Dacă prețul face o promisiune, restul afacerii trebuie să o respecte.

Ieftinătatea este ușor de copiat

Poate că cea mai mare slăbiciune a concurenței bazate pe preț este strategică.

Există întotdeauna un alt număr sub al tău.

Un concurent poate oferi reduceri mâine.

O companie mai mare poate accepta o marjă mai mică.

Un nou concurent poate vinde temporar în pierdere.

Un producător poate integra distribuția.

Cineva, undeva, va fi dispus în cele din urmă să câștige mai puțin.

Construirea unei întregi poziții competitive în jurul faptului de a fi mai ieftin necesită, prin urmare, avantaje extraordinare de costuri.

Fără ele, prețurile mici nu sunt un șanț.

Este o invitație.

Întrebarea Mai Bună Nu Este „Cât de Ieftin Putem Vinde?”

Este:

„Ce ar face ca acest lucru să merite mai mult?”

Această întrebare produce un comportament foarte diferit.

În loc să eliminăm marja, poate ar fi mai bine să îmbunătățim certitudinea.

Să facem comanda mai ușoară.

Să îmbunătățim prezentarea.

Să includem ceva pentru care concurenții cer bani separat.

Să oferim o garanție mai clară.

Să reducem timpul de așteptare.

Să eliminăm complexitatea.

Să facem clientul să se simtă îngrijit.

Să devenim mai specializați.

Să creăm un produs pe care oamenii să-l poată explica într-o singură propoziție.

Reducerea prețurilor distruge valoarea pentru a îmbunătăți propunerea.

Afacerile bune se întreabă mai întâi dacă pot îmbunătăți propunerea.

Numărul Schimbă Produsul

Economia ne învață că prețul ajută la determinarea cererii.

Psihologia adaugă ceva mai interesant.

Prețul poate altera percepția.

Același obiect la două prețuri diferite este economic același obiect.

Psihologic, s-ar putea să nu fie același produs deloc.

Unul pare de unică folosință.

Altul pare de încredere.

Unul pare o afacere bună.

Altul pare o investiție.

Niciuna dintre interpretări nu este automat corectă.

Dar comerțul are loc la fel de mult în interiorul interpretării ca și în interiorul foilor de calcul.

De aceea, prețul merită mai multă imaginație decât pur și simplu:

Cost + marjă = preț.

Costurile îți spun ce trebuie să ceri.

Concurenții îți spun ceva despre piață.

Dar clienții decid cât valorează oferta.

Și uneori cel mai mare obstacol în calea solicitării unui preț mai mare nu este clientul.

Este persoana care stabilește prețul.