Cel mai scump lucru în afaceri ar putea fi fricțiunea

Afacerile cheltuiesc o sumă extraordinară de bani încercând să îi facă pe clienți să-și dorească lucruri.

Publicitate.

Promoții.

Conținut.

Echipe de vânzări.

Influenceri.

Optimizare pentru motoarele de căutare.

Apoi, după ce au convins în cele din urmă pe cineva să cumpere, le cer să-și creeze un cont, să memoreze o parolă, să completeze șapte câmpuri, să aleagă dintre paisprezece opțiuni, să aștepte o cotație și poate să sune între orele 9:00 și 16:30.

Acesta este un aranjament economic neobișnuit.

Banii sunt cheltuiți pentru a crea dorință.

Apoi se introduce birocrația pentru a testa cât de serioasă a fost de fapt acea dorință.

Afacerile tind să observe clienții care finalizează călătoria.

Grupul mai interesant ar putea fi oamenii care au vrut să cumpere și au dispărut în liniște.

Ei se plâng rar.

Pur și simplu pleacă.

Frecarea este costisitoare tocmai pentru că adesea nu produce nicio factură.

Clienții nu abandonează achizițiile doar din cauza prețului

Atunci când un client nu cumpără, prețul primește o mare parte din vină.

Este ușor de înțeles de ce.

Prețul este vizibil.

Frecarea nu este.

O companie poate vedea că produsul său costă 150 de euro.

Nu poate vedea cu ușurință că clientul a devenit iritat căutând informații despre livrare, incert în privința mărimii, confuz de diferența dintre două produse și distras înainte de a finaliza comanda.

Din perspectiva companiei, această persoană "nu s-a convertit".

Din perspectiva clientului, a fost marți.

A sosit un e-mail.

A sunat telefonul.

Copilul a avut nevoie de ceva.

Un coleg a pus o întrebare.

Clientul a decis să finalizeze comanda mai târziu.

Mai târziu nu a sosit niciodată.

Acesta este motivul pentru care obstacolele mici contează disproporționat online.

Clientul nu trebuie să decidă formal împotriva ta.

Trebuie doar să nu mai decidă în favoarea ta.

Concurența nu este adesea o altă companie

Afacerile își imaginează concurența în categorii clare.

Hotel versus hotel.

Contabil versus contabil.

Furnizor de uniforme versus furnizor de uniforme.

Companie de software versus companie de software.

Dar există un alt concurent.

A nu face nimic.

A nu face nimic are mai multe avantaje.

Nu costă nimic astăzi.

Nu necesită nicio aprobare.

Nu creează teamă de a face o alegere greșită.

Și se poate face imediat.

Aceasta înseamnă că o afacere nu trebuie doar să pară mai bună decât concurenții săi.

Trebuie să facă ca acțiunea să pară mai ușoară decât amânarea.

Fiecare întrebare are un mic cost psihologic

Luați în considerare un client care cumpără uniforme pentru doisprezece angajați.

Ce articol vestimentar?

Ce țesătură?

Ce culoare?

Ce poziție de broderie?

Cât de mare ar trebui să fie logo-ul?

Ce mărimi?

Ar trebui ca bărbații și femeile să aibă croieli diferite?

Câte uniforme de rezervă?

Ce se întâmplă când se alătură cineva nou?

Ce format de fișier trebuie să aibă logo-ul?

Ce este digitizarea?

Cât timp va dura producția?

Cât costă livrarea?

Se va adăuga TVA?

Se poate repeta comanda mai târziu?

Niciuna dintre aceste întrebări nu este nerezonabilă.

Împreună, ele creează muncă.

Clientul a venit să cumpere uniforme.

Afacerea le-a dat accidental un mic rol de gestionare a proiectului.

Un proces de vânzare bun elimină întrebările în ordinea corectă.

Nu oferă doar răspunsuri undeva pe un site web.

Informația nu este același lucru cu Claritatea

Această distincție este adesea înțeleasă greșit.

Un site web poate conține toate informațiile de care are nevoie un client și totuși să fie confuz.

Termenii sunt disponibili din punct de vedere tehnic.

Informațiile de livrare există.

Mărimile sunt listate.

Prețurile sunt vizibile.

Secțiunea FAQ conține 47 de răspunsuri.

Excelent.

Dar poate clientul să înțeleagă ce să facă în continuare?

Claritatea nu este cantitatea de informații furnizate.

Este cantitatea de gândire pe care clientul trebuie să o mai facă după ce le primește.

De aceea o propoziție clară poate depăși o pagină întreagă de informații tehnic complete.

Cele mai bune afaceri fac parte din gândirea clientului

Expertiza este adesea descrisă ca a ști mai mult.

Din punct de vedere comercial, valoarea sa mai mare poate fi de a face clientul să știe mai puțin.

Un contabil bun nu înțelege doar legislația fiscală.

El îi spune clientului ce contează.

Un hotel bun nu prezintă douăsprezece procese diferite de check-in.

Creează unul evident.

Un bun furnizor de uniforme nu cere fiecărui client să devină expert în gramaje de țesături, producția de broderii și construcția articolelor vestimentare.

El recomandă o rută adecvată.

Aceasta este o formă subtilă de valoare.

Clientul plătește parțial pentru produs.

De asemenea, plătește pentru a evita să devină expert într-un domeniu pe care nu a vrut niciodată să-l studieze.

Alegerea poate deveni fricțiune deghizată în serviciu

Companiilor le place să ofere alegere, deoarece alegerea pare generoasă.

Doriți opțiunea A, B, C, D, E, F sau G?

Doriți douăsprezece culori?

Șase pachete?

Douăzeci de extra opționale?

Totul este personalizabil.

Minunat.

Acum clientul trebuie să decidă.

Există circumstanțe în care o gamă largă de opțiuni este valoroasă.

Există multe altele în care este pur și simplu afacerea care refuză să facă o recomandare.

Un restaurant cu șase feluri de mâncare excelente se poate simți încrezător.

Un restaurant cu 180 de feluri de mâncare poate părea ca o temă de casă.

Mai multe opțiuni cresc probabilitatea teoretică ca alegerea perfectă să existe.

Ele pot reduce simultan probabilitatea ca cineva să se simtă suficient de sigur pentru a o alege.

Setările implicite sunt unul dintre cele mai puternice instrumente în comerț

Ființele umane au o afecțiune extraordinară pentru setările implicite.

Nu pentru că suntem leneși.

Deși ocazional suntem.

Setările implicite comunică ceva.

Ele sugerează:

Acesta este ceea ce oamenii aleg în mod normal.

Acesta este punctul de plecare rațional.

Dacă nu faceți nimic neobișnuit, acest lucru va funcționa probabil.

Această reasigurare reduce riscul deciziei.

O opțiune de livrare implicită.

Un pachet recomandat.

O poziție standard de broderie.

Un articol de îmbrăcăminte popular.

O cantitate sugerată.

Fiecare salvează o decizie mică.

Deciziile mici se acumulează.

Eliminarea a zece dintre ele poate face o experiență să pară dramatic mai ușoară fără a schimba deloc produsul subiacent.

Comoditatea modifică prețul perceput

Să presupunem că doi furnizori oferă același produs.

Unul costă 95 de euro.

Celălalt costă 105 euro.

Furnizorul mai ieftin necesită corespondență prin e-mail, o cotație pregătită manual, transfer bancar și mai multe zile de incertitudine.

Furnizorul mai scump afișează prețul complet, confirmă timpul de producție și acceptă comanda imediat.

Care este de fapt mai ieftin?

Răspunsul depinde parțial de valoarea timpului și a iritării clientului.

Economia preferă prețurile exprimate în monedă.

Ființele umane experimentează și alte costuri.

Așteptarea.

Incertitudinea.

Efortul.

Jenă.

Confuzia.

Riscul.

O companie care le elimină poate cere uneori mai mult, dar totuși să pară o afacere mai bună.

Amazon nu a inventat produse ieftine. A industrializat reducerea frecării.

O mare parte din comerțul modern poate fi înțeleasă printr-un avantaj competitiv enorm:

Facilitează cumpărarea.

Detalii stocate.

Finalizare rapidă a comenzii.

Așteptări clare privind livrarea.

Recomandare simplă.

Recenzii vizibile.

Comparație ușoară.

Retururi previzibile.

Individual, niciunul nu pare revoluționar.

Împreună, ele reduc drastic costul psihologic al achiziționării.

Clientul nu mai întreabă:

Ar trebui să trec prin toate astea?

Și începe să întrebe:

De ce nu?

Aceasta este o tranziție comercială puternică.

Viteza este valoroasă parțial pentru că previne gândirea

Asta sună puțin sinistru.

Nu este.

Imaginați-vă că solicitați o cotație.

Una sosește zece minute mai târziu.

Încă vă gândiți la problemă.

Contextul rămâne proaspăt.

O revizuiți și poate continuați.

Acum imaginați-vă că sosește patru zile mai târziu.

Serviciul practic poate fi identic.

Dar patru zile au introdus noi posibilități.

Ați găsit un alt furnizor.

Urgența a dispărut.

Bugetul s-a schimbat.

Un coleg a ridicat o problemă.

Ați devenit ocupat.

Ați uitat de ce era importantă achiziția.

Viteza nu impresionează doar clienții.

Protejează impulsul.

Fiecare întârziere oferă îndoielii mai mult timp să acționeze

Există o asimetrie psihologică în achiziție.

Motivele pentru a cumpăra trebuie adesea create.

Motivele pentru a nu cumpăra apar în mod natural.

Am eu nevoie cu adevărat de asta?

Poate luna viitoare.

Poate ar trebui să compar mai mulți furnizori.

Ce se întâmplă dacă ceva nu merge bine?

Ar trebui să întreb pe altcineva?

Putem continua să folosim vechiul?

Timpul oferă un sol fertil pentru ezitare.

De aceea, o călătorie lină contează cel mai mult atunci când clientul este deja motivat.

Faptul de a-i face să aștepte nu crește neapărat considerația.

Uneori, pur și simplu, dă timp motivației să se diminueze.

Reducerea frecării nu înseamnă eliminarea reasigurării

Acest lucru este important.

O finalizare mai rapidă a comenzii nu este întotdeauna o finalizare mai bună.

Un client care face o achiziție importantă ar putea avea nevoie de reasigurare înainte de viteză.

Datele de livrare.

Specificații.

Recenzii.

Mostre.

Garanții.

Dovezi.

Confirmare.

Obiectivul nu este eliminarea fiecărui pas.

Este eliminarea pașilor care creează efort fără a crea încredere.

O aprobare a logo-ului înainte de broderie creează o frecare utilă.

Previne greșelile și oferă reasigurare.

A cere clientului să reintroducă informații pe care le deții deja creează o frecare inutilă.

Distincția este importantă.

Unele frecări pot crește valoarea

Aici, economia comportamentală devine mai interesantă.

Nu toate fricțiunile sunt dăunătoare.

Un restaurant de lux nu își îmbunătățește neapărat serviciile servind cina în patru minute.

Un croitor la comandă nu ar trebui să se simtă identic cu a cumpăra șosete de la un supermarket.

O consultație poate face ca un serviciu să pară mai atent.

Un proces de verificare poate face ca munca personalizată să pară mai serioasă.

O listă de așteptare poate crește ocazional dorința.

Ciudățenia fricțiunii este că valoarea sa depinde de povestea pe care o spune.

Așteptarea din cauza dezorganizării companiei se simte teribil.

Așteptarea pentru că ceva este făcut special pentru tine poate fi valoroasă.

Ceasul măsoară aceleași minute.

Psihologia nu.

Fricțiunea bună creează sens. Fricțiunea proastă creează muncă.

Aceasta ar putea fi distincția utilă.

Un meniu de degustare durează mai mult decât fast-food-ul.

Timpul suplimentar face parte din experiență.

Completarea aceleiași adrese de două ori nu este.

Un croitor care ia măsuri adaugă încredere.

Un site web care refuză să divulge costurile de transport până la pagina finală de checkout nu.

O companie care verifică grafica înainte de producție protejează clientul.

O companie care durează trei zile să răspundă dacă un articol este disponibil nu.

Scopul nu ar trebui să fie, prin urmare, zero fricțiune.

Ar trebui să fie fricțiune intenționată.

Complexitatea este adesea o problemă internă exportată clientului

Acest lucru se întâmplă constant.

O afacere are sisteme complicate.

Departamentele diferite utilizează software diferit.

Informațiile despre stocuri sunt nesigure.

Regulile de prețuri sunt inconsistente.

Livrarea depinde de mai mulți furnizori.

Așa că clientul primește o experiență complicată.

Din interiorul companiei, acest lucru pare inevitabil.

Din exterior, pare un serviciu slab.

Clienților nu le pasă de ce organizația dumneavoastră este complicată.

Le pasă dacă este complicat să cumpere de la ea.

Cele mai bune afaceri absorb complexitatea intern și prezintă simplitate extern.

Acest lucru este mult mai greu decât să scrii pur și simplu „simplu” într-o reclamă.

Afacerile mici au un avantaj aici

Organizațiile mari acumulează adesea fricțiune deoarece coordonarea este costisitoare.

Politicile se înmulțesc.

Departamentele se specializează.

Permisiunile devin necesare.

Excepțiile devin periculoase.

Companiile mici se pot comporta diferit.

Pot schimba un proces în această după-amiază.

Pot elimina un câmp dintr-un formular.

Pot suna un client.

Pot spune „da” la ceva neobișnuit.

Pot observa că toată lumea pune aceeași întrebare și pot răspunde la ea permanent pe site mâine.

Această agilitate este unul dintre marile avantaje ale afacerilor mici.

Din păcate, multe afaceri mici imită birocrația celor mari înainte de a fi atins dimensiunea care a făcut birocrația necesară.

Măsurați întrebările, nu doar conversiile

Analizele pot arăta unde pleacă clienții.

Clienții pot arăta de ce.

Acordați atenție întrebărilor repetate.

"Cât durează livrarea?"

"Este inclusă broderia?"

"Ce mărime ar trebui să comand?"

"Pot cumpăra doar unul?"

"Este inclus TVA-ul?"

"Pot reface comanda mai târziu?"

Fiecare întrebare frecventă este o dovadă.

Poate indica faptul că informațiile lipsesc.

Sau că informațiile există, dar nu sunt suficient de clare.

Un inbox de servicii pentru clienți poate fi, prin urmare, unul dintre cele mai bune instrumente de cercetare a experienței utilizatorului pe care le deține o afacere.

Întrebările dezvăluie unde clienții sunt puși să gândească.

O afacere bună face următorul pas evident

Acesta ar putea fi cel mai simplu principiu.

În fiecare etapă, clientul ar trebui să știe ce se întâmplă în continuare.

Navigare.

Alegere.

Personalizare.

Aprobare.

Plată.

Primire.

Recomandare.

Când următorul pas este ambiguu, intervine ezitarea.

Când următorul pas este evident, impulsul continuă.

De aceea, designul bun nu este doar vizual.

Este comportamental.

Direcționează discret atenția și reduce deciziile inutile.

Cea mai ieftină conversie poate fi cea pe care încetați să o pierdeți

Departamentele de marketing privesc în mod natural spre exterior.

Mai mult trafic.

Mai multe impresii.

Mai multe clicuri.

Mai multe lead-uri.

Dar imaginați-vă o creștere a traficului pe site cu 20%.

Acum imaginați-vă menținerea traficului neschimbat, dar eliminarea suficientă a fricțiunii pentru a crește achizițiile finalizate cu 20%.

Cea de-a doua îmbunătățire poate să nu necesite cheltuieli suplimentare de publicitate.

Acesta este motivul pentru care îmbunătățirile de conversie pot fi atât de puternice din punct de vedere financiar.

Clientul a fost deja achiziționat psihologic.

Afacerea pur și simplu încetează să-i piardă operațional.

Afacerile ar trebui să auditeze iritația la fel cum auditează costurile

Companiile examinează cu atenție comisioanele bancare.

Costurile de curierat.

Abonamentele software.

Munca.

Ambalajul.

Publicitatea.

Poate că ar trebui să examineze și iritația.

Unde așteaptă clientul?

Unde se repetă?

Unde trebuie să ceară informații?

Unde trebuie să înțeleagă terminologia internă?

Unde i se oferă prea multe opțiuni?

Unde apare incertitudinea?

Unde pot face o greșeală ireversibilă?

Unde procesul pur și simplu pare mai dificil decât ar trebui?

Fiecare este o mică taxă pe cumpărare.

Clientul o plătește în efort, nu în bani.

Suficiente taxe mici și, în cele din urmă, decid să nu plătească deloc.

Cea mai bună experiență a clienților se simte adesea lipsită de evenimente

Acesta este probabil motivul pentru care fricțiunea primește atât de puțină atenție.

Când este eliminată cu succes, nu se întâmplă nimic dramatic.

Clientul găsește ceea ce are nevoie.

Înțelege.

Comandă.

Primește.

Își continuă viața.

Nimeni nu trimite un e-mail de felicitare spunând:

Mulțumesc că nu m-ai încurcat.

Dar absența iritației este puternică din punct de vedere comercial.

Comoditatea produce rar o poveste memorabilă.

Produce ceva mai bun.

Comportament repetat.

Creșterea înseamnă uneori reducerea

Afacerile asociază în mod natural îmbunătățirea cu adăugarea.

Adaugă o funcționalitate.

Adaugă un produs.

Adaugă un serviciu.

Adaugă un alt canal de marketing.

Adaugă mai multe informații.

Adaugă un alt pas pentru a preveni greșelile.

Dar unele dintre cele mai puternice îmbunătățiri provin din eliminare.

O decizie în minus.

Un formular în minus.

O întârziere în minus.

Un preț incert în minus.

Un e-mail în minus.

Un motiv în minus pentru a amâna.

Clientul nu are neapărat nevoie de mai multă convingere.

Uneori, pur și simplu are nevoie de mai puține obstacole.

Și aceasta este economia particulară a fricțiunii.

Afacerea poate cheltui mii pentru a atrage pe cineva la ușă.

Apoi îl pierde din cauza unui lucru pe care eliminarea lui ar fi costat aproape nimic.