Costul de a fi ușor de comparat

Afacerile alocă timp enorm încercând să se facă ușor de înțeles.

Acest lucru este sensibil.

Dar există un pericol.

Dacă clienții te înțeleg prea ușor ca „același lucru ca toți ceilalți, doar puțin diferit”, comparația devine facilă.

Și când comparația devine facilă, prețul începe să domine.

Un tricou alb împotriva altui tricou alb.

O cameră de hotel împotriva altei camere de hotel.

Un contabil împotriva altui contabil.

O companie de livrare împotriva altei companii de livrare.

Un furnizor de uniforme împotriva altui furnizor de uniforme.

Odată ce clientul consideră că produsele sunt fundamental interschimbabile, întrebarea evidentă devine:

Care este cel mai ieftin?

De aceea, unul dintre cele mai valoroase lucruri pe care o afacere le poate face nu este doar să devină mai bună.

Poate deveni mai greu de comparat.

Comparația este convenabilă pentru client și periculoasă pentru vânzător

Clienții apreciază comparația, deoarece comparația reduce incertitudinea.

Dacă două produse par identice, decizia devine minunat de simplă.

90 € sau 110 €?

Alegeți pe cel de 90 €.

Nu este necesară filozofie.

Acest lucru este eficient pentru cumpărător.

Este mai puțin atractiv pentru compania care percepe 110 €.

Acea companie are acum o problemă.

Poate oferi cu adevărat un serviciu mai bun.

Materiale mai bune.

Livrare mai fiabilă.

Recomandare mai ușoară.

Suport mai bun.

Producție mai atentă.

Dar dacă toate aceste diferențe sunt ascunse, în timp ce prețul este evident, clientul compară singurul lucru ușor de comparat.

Numărul.

Afacerile se comodifică adesea singure

Piețele de mărfuri sunt de obicei discutate ca și cum s-ar întâmpla în mod natural.

Uneori se întâmplă.

Grâul este grâu.

Petrolul este petrol.

Electricitatea este electricitate.

Dar afacerile se pot transforma, de asemenea, accidental în mărfuri.

Ele folosesc exact același limbaj ca și concurenții.

Ele afișează produsele în exact același mod.

Ele descriu serviciile folosind puncte identice.

Ele adoptă același stil vizual.

Ele subliniază aceleași specificații.

Apoi sunt surprinse când clienții compară prețurile.

Dacă cinci afaceri se prezintă ca fiind echivalente, clienții sunt perfect raționali când le tratează ca echivalente.

Problema nu a fost clientul.

Problema a fost prezentarea.

Specificațiile încurajează comparația

Specificațiile sunt utile.

Ele sunt și periculoase.

Să presupunem că două tricouri polo sunt prezentate astfel:

Bumbac de 200 g/m².

Guler cu trei nasturi.

Croială regulară.

Lavabil la mașină.

Disponibil în douăsprezece culori.

Acum să presupunem că un concurent oferă aproape exact aceleași specificații.

Clientului i s-a dat o problemă de foaie de calcul.

Și foile de calcul tind să se încheie cu prețul.

Specificațiile spun clienților ce este un lucru.

Ele nu le spun întotdeauna de ce este important.

Această distincție este importantă.

Un material de 200 g/m² este o specificație.

Un articol de îmbrăcăminte care arată încă prezentabil după spălări repetate de către personal este un rezultat.

Clienții, în cele din urmă, le pasă mai mult de al doilea.

Caracteristicile sunt ușor de copiat. Semnificația este mai dificilă.

Imaginați-vă un hotel care spune:

Wi-Fi.

Mic dejun.

Aer condiționat.

Check-out târziu.

Un alt hotel poate copia această listă mâine.

Acum imaginați-vă că hotelul devine cunoscut ca locul unde călătorii de afaceri pot ajunge la miezul nopții și totul este pregătit.

Asta e mai greu de copiat.

Nu pentru că concurenții nu pot oferi aceleași servicii.

Ci pentru că semnificația este creată prin combinații.

Serviciu.

Ton.

Design.

Proces.

Așteptare.

Memorie.

Reputație.

Caracteristicile pot fi duplicate individual.

O impresie coerentă este mult mai dificil de reprodus.

Cea mai bună diferențiere schimbă adesea întrebarea

O întrebare comercială slabă este:

Care furnizor are cea mai ieftină cămașă polo?

O întrebare mai puternică este:

Care furnizor poate face ca întreaga noastră echipă să arate consistent?

Acelea nu sunt aceeași piață.

Produsul fizic poate include în continuare cămăși polo.

Dar criteriul de cumpărare s-a schimbat.

Acesta este unul dintre cele mai inteligente lucruri pe care le poate face poziționarea.

Schimbă întrebarea înainte ca clienții să compare răspunsurile.

O afacere care vinde articole de îmbrăcăminte individuale concurează pe articole de îmbrăcăminte.

O afacere care vinde un sistem de uniforme poate concura pe consistență, comoditate, recunoaștere, reordonare și prezentare profesională.

Același fir.

Economie diferită.

Ambalajul modifică comparația

Să presupunem că un client are nevoie de zece tricouri polo brodate.

Furnizorul A percepe o taxă per articol de îmbrăcăminte.

Furnizorul B oferă un pachet complet pentru o echipă de zece persoane, incluzând configurarea broderiei, pregătirea graficii, livrarea și înregistrările pentru comenzi viitoare.

A doua ofertă este mai dificil de comparat direct.

Acest lucru este util.

Nu pentru că confuzia este de dorit.

Ci pentru că acum clientul compară soluții, nu componente.

Acest lucru face un ambalaj bun.

Combină mai multe elemente în jurul unui singur rezultat.

Părțile individuale au încă costuri.

Clientul experimentează întregul.

O masă este mai greu de comparat decât trei ingrediente izolate.

Un pachet de vacanță este mai greu de comparat decât doar o cameră de hotel.

Un serviciu gestionat este mai greu de comparat decât o rată orară.

Un pachet complet de uniforme este mai greu de comparat decât un polo simplu.

Uneori, puterea comercială provine din a te ridica un nivel deasupra mărfii.

Internetul a făcut comparația brutal de eficientă

Aceasta este o problemă relativ modernă.

Acum treizeci de ani, compararea a zece furnizori cerea efort.

Apeluri telefonice.

Cataloage.

Vizite.

Cotații.

Așteptare.

Astăzi, un client poate deschide zece file în trei minute.

Costul comparației s-a prăbușit.

Acest lucru este excelent pentru consumatori.

Este periculos pentru afacerile nediferențiate.

Cu cât tehnologia face comparația mai ușoară, cu atât devine mai important să oferi clienților ceva semnificativ care nu poate fi redus la o singură linie într-un tabel.

Site-urile de comparație dezvăluie problema frumos

Site-urile de comparație sunt fascinante, deoarece transformă afacerile în rânduri.

Preț.

Evaluare.

Livrare.

Caracteristici.

Poate o fotografie.

Tot restul dispare.

Personalitatea dispare.

Cultura serviciilor dispare.

Nuanța dispare.

Compania devine date.

Pentru afacerile proiectate structural să câștige pe baza datelor, acest lucru este minunat.

Pentru toți ceilalți, este un avertisment.

Dacă întregul tău avantaj poate fi reprezentat în patru coloane de foaie de calcul, cineva va optimiza în cele din urmă acele patru coloane mai bine decât tine.

Concurența de preț este de obicei un simptom

Atunci când clienții solicită în mod repetat reduceri, afacerile concluzionează adesea:

Piața noastră este foarte sensibilă la preț.

Poate.

Dar există o altă posibilitate.

Este posibil ca piața să nu poată vedea o diferență suficientă.

Dacă clientul nu vede o distincție semnificativă între trei oferte, alegerea celei mai ieftine este sensibilă.

Răspunsul nu este neapărat o altă reducere.

Poate fi o diferențiere mai puternică.

O explicație mai bună.

Un pachet mai complet.

O specializare mai mare.

O dovadă mai vizibilă.

O garanție mai clară.

O experiență de cumpărare diferită.

Ceva care face comparația mai puțin mecanică.

Specialiștii sunt în mod natural mai greu de comparat

Luați în considerare aceste două declarații:

„Oferim servicii de contabilitate.”

Și:

„Gestionăm TVA-ul și conformitatea transfrontalieră pentru întreprinderile mici de comerț electronic din Europa.”

A doua companie și-a redus piața teoretică.

De asemenea, s-a făcut mult mai greu de comparat cu orice contabil din oraș.

Specializarea modifică grupul de referință.

Acest lucru este puternic.

Clientul nu mai compară compania cu toți contabilii.

O compară cu numărul mic de oameni care par să înțeleagă problema lor specifică.

Acest lucru crește adesea puterea de stabilire a prețurilor.

Relevanța poate valora mai mult decât amploarea.

Crearea de categorii este versiunea extremă

Cele mai ambițioase afaceri fac ceva și mai interesant.

Ele încearcă să creeze o categorie în care să fie punctul de referință evident.

În loc să spună:

„Suntem o versiune mai bună a lui X.”

Ele spun:

„Suntem Y.”

Acum clientul are mai puține comparații directe.

Acest lucru este dificil de realizat.

Dar logica este puternică.

Dacă concurezi într-o categorie existentă, moștenești criteriile sale de cumpărare.

Dacă remodelezi categoria, poți influența acele criterii.

Acesta este parțial motivul pentru care limbajul contează atât de mult în marketing.

Denumirea unui lucru poate schimba modul în care oamenii îl evaluează.

Prima companie care definește comparația câștigă adesea

Imaginați-vă că vindeți software.

Dacă clientul compară prețul per utilizator, un concurent poate câștiga.

Dacă clientul compară orele economisite per angajat, un altul poate câștiga.

Dacă clientul compară riscul de implementare, un altul poate câștiga.

Aceeași categorie de produse.

Tabele de scor diferite.

Marketingul este parțial arta de a alege tabela de scor pe care avantajele tale devin vizibile.

Acesta nu este înșelăciune.

Fiecare achiziție poate fi evaluată în zeci de moduri legitime.

Afacerea care încadrează cea mai relevantă dintre ele câștigă prima un avantaj.

Nu vinde ingredientul dacă clientul apreciază masa

Afacerile prețuiesc adesea ceea ce produc, mai degrabă decât ceea ce experimentează clienții.

Cusături de broderie.

Ore lucrate.

Greutatea țesăturii.

Licențe software.

Zile de consultanță.

Unități de stocare.

Acestea pot fi necesare intern.

Dar clienții pot aprecia ceva cu totul diferit.

Recunoaștere.

Certitudine.

Comoditate.

Viteză.

Risc redus.

Consistență.

Status.

Mai puțină administrare.

Liniște sufletească.

Vindeți doar ingredientul și clienții vor compara ingredientele.

Vindeți rezultatul și comparația devine mai bogată.

Extra-urile gratuite pot fi mai valoroase decât reducerile

Să presupunem că poți reduce prețul cu 30 €.

Asta te costă 30 € din venituri.

Acum, să presupunem că, în schimb, incluzi ceva care te costă 8 €, dar pare să valoreze 30 € pentru client.

Valoarea percepută poate fi similară.

Economia este mai bună.

Acesta este unul dintre motivele pentru care pachetele pot fi puternice.

Componentele nu trebuie să aibă costuri identice și valoare percepută.

Un serviciu poate fi ieftin pentru companie de oferit, deoarece sistemele există deja.

Pentru client, obținerea aceluiași lucru separat poate implica bani, timp și efort.

Acest decalaj creează oportunitate.

Reducerea oferă valoare în cea mai scumpă monedă posibilă:

numerar.

Garanțiile modifică natura ofertei

Două afaceri pot vinde produse identice.

Una spune:

„Iată-l.”

Cealaltă spune:

„Iată-l, și asta se întâmplă dacă ceva nu merge bine.”

A doua ofertă nu mai este identică.

O garanție modifică riscul perceput.

Riscul modifică valoarea.

Aceasta este o altă modalitate de a evita comparația directă fără a modifica produsul fizic în sine.

Psihologia din jurul produsului poate fi importantă din punct de vedere economic.

Serviciul este dificil de inclus într-o foaie de calcul

Acest lucru poate frustra afacerile bazate pe servicii.

Cum compari:

„Răspund rapid”?

„Își amintesc comanda noastră anterioară”?

„Rezolvă problemele fără să ne oblige să-i urmărim”?

„Avem încredere în ei”?

Acestea nu se încadrează perfect într-un tabel de comparație a produselor.

Tocmai de aceea pot fi valoroase.

Avantajele dificil de măsurat sunt adesea dificil de reprodus mecanic de către concurenți.

Ele trăiesc în obiceiuri, oameni și cultură.

Reputația este un instrument de comparație foarte ineficient

Să presupunem că un furnizor costă cu 8% mai mult.

Dar cinci persoane îl recomandă independent.

Clientul poate înceta să calculeze.

Acest lucru este interesant.

Reputația întrerupe comparația.

Substituie încrederea socială analizei exhaustive.

Clientul nu mai trebuie să dovedească că firma este obiectiv cea mai bună.

Are nevoie doar de suficientă încredere că alegerea ei nu va fi o greșeală.

Acesta este motivul pentru care vorba din gură în gură are o putere atât de disproporționată.

Face foile de calcul mai puțin relevante.

Brandurile reduc dorința de a compara

Un brand puternic face ceva economic ciudat.

Poate face clienții să înceteze să mai caute.

Nu în totalitate.

Dar suficient.

O persoană care cumpără un produs necunoscut poate compara douăsprezece opțiuni.

O persoană care cumpără de la un brand de încredere poate compara trei.

Sau niciunul.

Această reducere a comportamentului de căutare este imens de valoroasă.

Fiecare concurent exclus din considerare este o oportunitate mai puțin pentru ca prețul să domine.

Aceasta poate fi una dintre cele mai puțin strălucitoare și mai profitabile funcții ale brandingului.

Diferențierea funcționează înainte de superioritate

Întreprinderile întreabă frecvent:

Cum demonstrăm că suntem mai buni?

Uneori ar trebui să întrebe mai întâi:

Cum ne asigurăm că nu suntem confundați cu toți ceilalți?

Distinctivitatea și superioritatea sunt diferite.

O culoare memorabilă.

Un stil vizual particular.

Un ton recognoscibil.

O structură de ofertă distinctivă.

O promisiune de serviciu neobișnuită.

O nișă specifică.

Niciunul nu face neapărat produsul de bază obiectiv superior.

Dar fiecare face compania mai ușor de identificat.

Identificarea vine înainte de preferință.

Nu poți prefera o companie pe care nu o poți distinge.

Există o diferență între claritate și identitate

O afacere ar trebui să fie ușor de înțeles.

Nu ar trebui să fie ușor de confundat.

Aceste obiective sunt uneori tratate ca fiind identice.

Nu sunt.

O poziționare bună face propunerea clară, făcând în același timp compania distinctivă.

Clientul ar trebui să înțeleagă rapid:

ce faci,

pentru cine este,

de ce contează,

și de ce alegerea ta se simte diferit.

Aceasta este claritate fără comoditizare.

Nu ascundeți lucrurile care vă justifică prețul

Acest lucru sună evident.

Totuși, afacerile o fac constant.

Pun prețul în caractere enorme.

Apoi ascund elementele de diferențiere trei defilări mai jos.

Clientul vede:

180 €.

Concurent:

145 €.

Comparația e completă.

Între timp, oferta mai scumpă include configurarea, livrarea, suportul, pregătirea graficii și comenzi viitoare mai ușoare.

Dar aceste detalii apar în altă parte.

Valoarea nu ar trebui să necesite o excavare arheologică.

Dacă ceva ajută la justificarea prețului, ar trebui să fie aproape de preț.

Cea mai profitabilă comparație este adesea cu costul problemei

Să presupunem că o companie cheltuiește 1.000 € pe uniforme profesionale.

Comparat cu un alt furnizor de uniforme care cere 850 €, ar putea părea scump.

Comparați-l, în schimb, cu:

o echipă care pare inconsistentă timp de douăsprezece luni,

angajați care își cumpără propriile haine nepotrivite,

recunoaștere slabă a clienților,

timpul petrecut organizând achiziții separate,

și înlocuiri repetate.

Punctul de referință se schimbă.

Sensibilitatea la preț depinde adesea de ceea ce compară clienții cu prețul.

De aceea, o vânzare bună încadrează costurile în raport cu consecințele, nu doar cu concurenții.

A fi mai greu de comparat nu înseamnă a fi vag

Acest lucru merită subliniat.

Unele afaceri interpretează diferențierea ca făcând deliberat prețurile sau ofertele confuze.

Acesta nu este scopul.

Opacitatea creează neîncredere.

Diferențierea creează sens.

Clientul ar trebui să înțeleagă exact ce cumpără.

Ar trebui pur și simplu să înțeleagă că nu este identic cu lucrul din fila următoare.

Construiți o afacere care nu poate fi rezumată prin prețul său

Acesta poate fi cel mai util obiectiv.

Dacă clienții vă pot rezuma întreaga propunere astfel:

„Ei cer cu 3 € mai puțin,”

ați construit un avantaj fragil.

Dacă spun:

„Ei fac întregul proces mai ușor,”

„Ei sunt specializați în afaceri ca a noastră,”

„Ei nimeresc mereu,”

„Echipa lor înțelege de fapt de ce avem nevoie,”

„Uniformele lor fac ca toată lumea să arate consistent,”

sau pur și simplu:

„Am încredere în ei,”

comparația devine mai dificilă.

Și asta e bine.

Deoarece afacerile nu scapă de concurența prețurilor convingând clienții că prețul nu mai contează.

Prețul contează întotdeauna.

Ele scapă asigurându-se că prețul nu mai este singurul lucru care contează.