Companiile mici ar trebui să înceteze să se prefacă a fi mari

Există o ambiție ciudată printre întreprinderile mici.

Vor să pară mai mari.

Mai multe produse. Mai multe departamente. Mai multe servicii. Program de lucru mai lung. Prețuri mai mici. Livrare mai rapidă. Mai multe piețe. Mai multe canale.

În esență, ei se uită la o companie mare și încearcă să construiască o versiune în miniatură a acesteia.

Acest lucru este de înțeles.

Este, de asemenea, o greșeală frecventă.

O companie cu zece angajați nu poate învinge o multinațională devenind o multinațională puțin mai proastă.

Are o economie diferită, constrângeri diferite și, mai important, avantaje diferite.

Întreprinderile mici cheltuiesc adesea prea multă energie mascându-și dimensiunea, când ar trebui să o exploateze.

Scalarea schimbă regulile

Companiile mari pot face lucruri care par iraționale din perspectiva unei afaceri mici.

Pot supraviețui cu marje infime.

Pot negocia prețuri extraordinare cu furnizorii.

Pot automatiza procese care ar fi absurde de automatizat la volume mai mici.

Pot distribui costurile fixe pe milioane de tranzacții.

Pot pierde bani achiziționând un client pentru că se așteaptă să-i recupereze în altă parte.

Pot oferi transport gratuit pentru că "gratuitul" este finanțat de o mașinărie logistică enormă.

Apoi o afacere mică se uită la asta și se gândește:

Ar trebui să oferim și noi transport gratuit.

Poate.

Dar copierea comportamentului vizibil al unei companii mari fără a poseda economia din spatele ei este periculoasă.

Este ca și cum ai vedea un ciclist profesionist călătorind cu 50 de kilometri pe oră și ai concluziona că secretul este culoarea bicicletei.

Companiile mari optimizează pentru scară. Companiile mici ar trebui să optimizeze pentru valoare.

Un supermarket are nevoie de mii de clienți.

Un magazin specializat nu.

Un producător global de îmbrăcăminte are nevoie de tiraje enorme de producție.

Un croitor local nu.

O companie multinațională de software poate avea nevoie de milioane de abonamente.

O firmă de consultanță poate avea nevoie de douăzeci de clienți excelenți.

Această distincție pare evidentă.

Totuși, multe companii mici se comportă ca și cum obiectivul ar fi întotdeauna volumul maxim.

Nu este.

Obiectivul este volumul profitabil.

Există afaceri unde 100 de clienți excelenți sunt considerabil mai valoroși decât 1.000 de clienți dificili.

Creșterea este utilă numai atunci când economia o supraviețuiește.

Venitul este un număr impresionant de înșelător

Antreprenorii iubesc venitul.

Este mare, vizibil și satisfăcător.

„Am avut 1 milion de euro anul acesta” sună considerabil mai impresionant decât „am făcut 170.000 de euro după costuri.”

Din păcate, al doilea număr este mai util.

O companie care vinde bunuri de 1 milion de euro cu marje proaste poate fi mai puțin valoroasă decât o companie care vinde de 400.000 de euro cu marje sănătoase, clienți fideli și puțină datorie.

Venitul măsoară activitatea.

Nu măsoară neapărat calitatea.

Acest lucru este important mai ales pentru întreprinderile mici, deoarece creșterea consumă resurse.

Mai multe comenzi necesită mai mult stoc.

Mai mult stoc necesită mai mulți bani.

Mai mulți clienți necesită mai mult suport.

Mai mulți angajați creează mai multă administrare.

Mai multe țări creează mai multă complexitate.

O companie se poate dezvolta până la dificultăți financiare, producând în același timp grafice de venit din ce în ce mai impresionante.

Există o diferență între a deveni mai mare și a deveni mai bun.

Micii pot cere mai mult

Asta sună contraintuitiv, deoarece întreprinderile mici presupun frecvent contrariul.

„Suntem mici, așa că trebuie să fim mai ieftini.”

De ce?

Un restaurant mic nu trebuie să ceară mai puțin decât un lanț multinațional de fast-food.

Un contabil specialist nu trebuie să ceară mai puțin decât o platformă gigantică de contabilitate.

Un artizan nu trebuie să ceară mai puțin decât o fabrică.

Dimensiunea nu este un cod de reducere.

În multe categorii, a fi mic poate justifica un preț premium.

Clientul obține acces.

Flexibilitate.

Atenție.

Specializare.

O persoană care își amintește ce s-a întâmplat ultima dată.

Probleme care pot fi rezolvate fără a trece prin șase departamente și trei numere de tichet.

Aceste lucruri au valoare.

Afacerile mari cheltuiesc sume enorme de bani încercând să pară personale.

Întreprinderile mici cheltuiesc uneori sume enorme din marjă încercând să nu pară.

Eficiența nu este același lucru cu prețurile mici

Există o tendință periculoasă de a confunda un preț scăzut cu eficiența.

Sunt complet diferite.

Eficiența înseamnă obținerea unui rezultat cu mai puține resurse irosite.

Prețul scăzut înseamnă a cere mai puțin.

O afacere poate fi extraordinar de eficientă și costisitoare.

Într-adevăr, unele dintre cele mai bune afaceri sunt.

Ele elimină complexitatea inutilă, se concentrează pe munca profitabilă și taxează corespunzător pentru valoarea pe care o creează.

Compania mică care încearcă să fie ieftină creează adesea o situație opusă.

Marjele mici o obligă să accepte mai mulți clienți.

Mai mulți clienți creează mai multă administrare.

Mai multă administrare reduce calitatea serviciilor.

Calitatea mai slabă a serviciilor generează reclamații.

Reclamațiile consumă timp.

Compania are apoi nevoie de și mai mulți clienți pentru a compensa marja în scădere.

Felicitări.

Afacerea și-a cumpărat cu succes un loc de muncă cu condiții de muncă teribile.

Inconvenientul tău poate fi luxul altcuiva

Companiile mari sunt proiectate în jurul standardizării.

Acest lucru este economic sensibil.

Fiecare cerere neobișnuită introduce costuri.

Întreprinderile mici pot transforma uneori această slăbiciune a scării într-un avantaj.

Un client dorește ceva ușor neobișnuit.

Pentru o multinațională, răspunsul poate necesita o schimbare de politică.

Pentru o afacere mică, poate necesita să te întorci și să-l întrebi pe cel care stă la trei metri distanță.

Această flexibilitate poate fi enorm de valoroasă.

Greșeala este să o oferi gratuit.

Dacă clienții apreciază personalizarea, viteza, flexibilitatea sau atenția personală, aceste lucruri ar trebui să influențeze prețurile.

Un serviciu nu devine lipsit de valoare doar pentru că îți este ușor să-l oferi.

Clienții plătesc în funcție de valoarea problemei rezolvate, nu de cantitatea de suferință necesară pentru a o rezolva.

Întreprinderile mici pot lua decizii în timp ce cele mari programează întâlnirea

Viteza este unul dintre marile avantaje subevaluate de a fi mic.

Un client identifică o problemă luni.

O companie mică poate schimba procesul marți.

O organizație mare ar putea avea nevoie mai întâi să identifice stakeholder-ul responsabil cu organizarea întâlnirii în cadrul căreia un comitet va decide cine ar trebui să investigheze dacă schimbarea procesului este adecvată din punct de vedere strategic.

Acest lucru este exagerat.

Doar puțin.

Biocrația există din motive întemeiate. Organizațiile mari au nevoie de controale, deoarece deciziile individuale pot afecta mii de angajați și milioane de clienți.

Întreprinderile mici nu suportă aceeași povară.

Ele pot experimenta.

Schimbă un preț.

Testează o ofertă.

Elimină un produs.

Rescrie o pagină.

Sună zece clienți.

Încearcă ceva neobișnuit.

Apoi revino asupra deciziei dacă eșuează.

Acesta este un avantaj extraordinar.

Dar numai dacă afacerea îl folosește de fapt.

Nu copia prețul concurentului până nu înțelegi afacerea lui

Prețul concurenței este seducător, deoarece arată ca informație.

Compania A taxează 20 de euro.

Compania B taxează 24 de euro.

Prin urmare, ar trebui să taxăm 22 de euro.

Aceasta nu este analiză.

Este o medie.

Nu cunoști chiria concurentului.

Acordul lor cu furnizorii.

Costurile lor cu forța de muncă.

Datoriile lor.

Costul lor de achiziție a clienților.

Rata lor de retur.

Structura lor fiscală.

Dacă acel produs particular aduce deloc profit.

Companiile mari vând uneori anumite produse cu marje mici, deoarece aceste produse atrag clienți care cumpără ulterior ceva mai profitabil.

Copierea acelui preț fără a copia restul modelului poate fi dezastruoasă.

Prețul tău ar trebui să înceapă cu economia și valoarea ta.

Concurenții oferă context.

Nu ar trebui să-ți ofere calculatorul.

A fi mic face reputația mai importantă, nu mai puțin importantă

O multinațională poate supraviețui mii de clienți nemulțumiți.

O companie mică nu.

Acest lucru sună ca un dezavantaj.

Poate deveni un avantaj.

Când fiecare client contează, a trata fiecare client ca și cum ar conta este rațional din punct de vedere economic.

Proprietarul poate interveni.

Greșelile pot fi corectate personal.

Feedback-ul ajunge rapid la factorii de decizie.

Relațiile pot supraviețui problemelor, deoarece clienții știu cu cine au de-a face.

Aceasta creează ceva dificil de fabricat pentru afacerile mari:

responsabilitate.

Există un confort psihologic în a ști că cineva are numele asociat cu rezultatul.

Reduce sentimentul de a te confrunta cu o mașină.

Acest sentiment este valoros din punct de vedere comercial.

A părea profesionist nu este același lucru cu a părea mare

Companiile mici ar trebui să arate absolut profesionist.

Dar profesionalismul și amploarea corporativă sunt lucruri diferite.

Profesional înseamnă deliberat.

Comunicare clară.

Prezentare consecventă.

Procese fiabile.

Documentație bună.

Identitate recognoscibilă.

Oameni care par că aparțin organizației pe care o reprezintă.

Nimic din toate acestea nu necesită să te prefaci că angajezi 500 de oameni.

De fapt, prefăcătoria poate reduce încrederea.

Clienții înțeleg din ce în ce mai mult că există companii mici de specialitate.

Mulți le preferă în mod deliberat.

Nu este nimic liniștitor la o pagină "Echipa noastră globală de soluții" atunci când echipa globală de soluții este formată din Stefan și un telefon mobil.

Încrederea este mai convingătoare decât teatrul.

Tehnologia a făcut ca micimea să fie mai puternică

Acum douăzeci de ani, dimensiunea oferea acces la infrastructură.

Companiile mari își puteau permite site-uri web sofisticate, plăți internaționale, design profesional, sisteme logistice, baze de date cu clienți și software puternic.

O mare parte din acest avantaj s-a prăbușit.

O mică companie europeană poate vinde acum la nivel internațional încă din primul an.

Poate folosi software disponibil odată doar corporațiilor.

Poate automatiza facturarea.

Traduce comunicarea.

Rulează publicitate în mai multe țări.

Oferă comenzi online.

Construiește site-uri web profesionale.

Coordonează livrarea internațională.

Tehnologia a redus dramatic costul de a părea organizat.

Ceea ce nu a redus este costul de a fi interesant.

Aceasta rămâne o problemă umană.

Și companiile mici pot fi foarte bune la asta.

Internetul recompensează scara și personalitatea în același timp

Aceasta este una dintre cele mai ciudate caracteristici ale comerțului modern.

Platformele digitale au creat unele dintre cele mai mari companii din istorie.

De asemenea, au făcut posibil ca afaceri extrem de mici să ajungă la clienți extrem de specifici.

Mijlocul poate fi inconfortabil.

O afacere generică ce concurează pe eficiență poate avea dificultăți împotriva scării.

O afacere specializată distinctă poate prospera deoarece internetul face ca piețele mici să devină geografic enorme.

S-ar putea să nu fie suficienți clienți pentru o anumită nișă într-un oraș.

În toată Europa, ar putea fi mii.

Aceasta schimbă economia specializării.

Nu mai trebuie neapărat să atragi pe toată lumea din apropiere.

Poți atrage puternic persoanele potrivite peste tot.

Specializarea creează putere de preț

Imaginați-vă două companii.

Una spune:

„Furnizăm îmbrăcăminte.”

Cealaltă spune:

„Construim sisteme uniforme pentru hoteluri independente.”

Prima are o piață teoretică mai mare.

A doua poate avea o afacere mai puternică.

De ce?

Pentru că relevanța are valoare.

Proprietarul hotelului înțelege imediat că a doua companie știe probabil ceva despre echipele de recepție, curățenie, personal sezonier, spălătorie și reaprovizionare.

Dacă această presupunere este pe deplin justificată, este o altă problemă.

Percepția începe înainte de dovadă.

Specializarea face ca expertiza să fie mai ușor de crezut.

De asemenea, facilitează marketingul.

Compania știe cu cine să vorbească.

Știe ce probleme să discute.

Știe care produse contează.

Știe ce limbaj folosesc clienții.

Îngustarea pieței poate face paradoxal creșterea mai ușoară.

Avantajul de a spune nu

Companiile mari sunt foarte bune la a spune nu.

Ele numesc asta politică.

Întreprinderile mici sunt adesea groaznice la asta.

Fiecare solicitare a clientului pare a fi un venit.

Fiecare comandă neobișnuită pare a fi o oportunitate.

Fiecare produs nou pare potențial util.

Fiecare piață pare demnă de a fi abordată.

În cele din urmă, compania are 700 de produse, 14 servicii și nici o idee despre ce face de fapt.

A spune nu este o abilitate financiară.

Nu muncii cu marjă mică.

Nu clienților care consumă resurse disproporționat.

Nu produselor care creează complexitate fără profit.

Nu piețelor care distrag atenția de la oportunități mai bune.

Nu caracteristicilor pe care nimeni nu le apreciază suficient pentru a plăti.

Strategia înseamnă parțial a decide ce să urmărești.

O parte surprinzător de mare este a decide ce să ignori.

Nu construi un gigant mai mic

Ambiția unei companii mici nu ar trebui să fie neapărat să devină o companie mare.

Unele ar trebui.

Multe nu ar trebui.

Există afaceri excelente care rămân relativ mici, extrem de profitabile, specializate și greu de înlocuit.

Ele asigură mijloace de trai bune.

Acumulează reputație.

Păstrează clienți.

Funcționează cu marje sănătoase.

Oferă proprietarilor control asupra deciziilor.

Niciunul nu va apărea pe prima pagină a presei financiare.

Aceasta nu este o dovadă de eșec.

Cultura de afaceri tratează uneori scara ca și cum ar fi o realizare morală.

Nu este.

Scara este un model de afaceri.

Și, ca orice model de afaceri, vine cu avantaje și costuri.

Mărimea mică este o slăbiciune doar dacă concurezi pe lucrurile pe care dimensiunea le face cel mai bine

Dacă concurezi pe puterea de cumpărare, gigantul probabil câștigă.

Dacă concurezi pe distribuție, gigantul probabil câștigă.

Dacă concurezi având cel mai mare catalog, gigantul probabil câștigă.

Dacă concurezi exclusiv pe preț, ar trebui să fii foarte sigur de costurile tale.

Dar concurezi pe atenție?

Flexibilitate?

Specializare?

Viteză?

Personalitate?

Grijă?

Recunoaștere?

Concursul devine destul de mai interesant.

Întreprinderile mici nu ar trebui să se rușineze de lucrurile pe care nu le pot face la scară.

Ar trebui să-și proiecteze companiile în jurul lucrurilor pe care scara le face dificile.

Pentru că marele avantaj de a fi mic nu este că într-o zi vei deveni mare.

Este că astăzi, poți face lucruri pe care companiile mari nu le pot face.