Nu e suficient să fii mai bun. Trebuie să fii ținut minte.

Există o idee reconfortantă în afaceri, conform căreia cel mai bun produs câștigă în cele din urmă.

Creează ceva mai bun. Cere un preț rezonabil. Tratează bine clienții. Piața va observa.

Din păcate, piețele sunt populate de ființe umane.

Iar ființele umane nu pot cumpăra ceea ce nu își amintesc.

Acest lucru creează o problemă inconfortabilă pentru afacerile bune: calitatea și succesul comercial nu sunt același lucru.

O companie poate fi obiectiv mai bună decât concurenții săi și totuși să piardă în fața uneia mai ușor de remarcat, mai ușor de descris și mai ușor de reținut.

A fi bun contează enorm.

Dar mai întâi, cineva trebuie să se gândească la tine.

Clientul nu face o investigație

Afacerile petrec o cantitate remarcabilă de timp comparându-se cu concurenții.

Țesătura noastră este mai bună.

Serviciul nostru este mai rapid.

Software-ul nostru are mai multe funcționalități.

Ingredientele noastre sunt superioare.

Oamenii noștri au mai multă experiență.

Toate avantajele sunt perfect rezonabile.

Dar acestea presupun că clientul face aceeași comparație.

De obicei, nu o face.

Clienții au slujbe, copii, e-mailuri, facturi, întâlniri și poate 47 de tab-uri deschise în browser.

Nu stau acasă făcând o investigație amănunțită în categoria dumneavoastră.

Adesea, adevărata concurență nu este:

Compania A versus Compania B.

Ci este:

Compania A versus orice companie care se întâmplă să le vină în minte.

Asta schimbă problema considerabil.

Memoria este un activ comercial

Imaginează-ți că ai nevoie de un contabil mâine.

Dacă nu îți place să cauți contabili din plăcere, probabil că vei începe cu un set surprinzător de mic de posibilități.

Cineva ți-a recomandat unul.

Ai văzut unul în mod repetat.

Îți amintești un nume.

Îți amintești un birou.

Îți amintești o reclamă.

Poate că nici măcar nu poți explica de ce ți-a venit în minte compania respectivă.

Dar ți-a venit.

Acea companie a realizat deja ceva valoros înainte ca procesul de vânzare să înceapă.

A intrat pe lista scurtă fără să ceară permisiunea.

Acesta este unul dintre motivele pentru care brandurile familiare se bucură de un avantaj atât de extraordinar.

Familiaritatea reduce efortul mental necesar pentru a lua o decizie.

Clientul gândește:

Am auzit de ei.

Și un mic pod psihologic apare între incertitudine și încredere.

Caracterul distinctiv nu este o decorațiune

Multe companii înțeleg greșit brandingul, deoarece îl tratează ca pe o estetică.

Alege culori atractive.

Proiectează un logo plăcut.

Selectează un font elegant.

Fă ca totul să arate profesionist.

Aceste lucruri sunt utile.

Dar scopul comercial al brandingului nu este pur și simplu de a face o companie mai frumoasă.

Este de a face compania identificabilă.

Există o diferență importantă.

Ceva poate fi frumos proiectat și complet uitabil.

Într-adevăr, afacerile moderne au devenit remarcabil de bune în a produce exact acest lucru.

Logo minimalist.

Tipografie de bun gust.

Fotografie estompată.

Câteva fraze la modă despre scop.

Perfect competente.

Perfect interschimbabile.

Clientul o vede și gândește:

Arată bine.

Cinci minute mai târziu, nu-și mai amintesc cine a făcut-o.

Avantajul ciudat de a fi puțin bizar

Lucrurile perfect normale dispar remarcabil de repede din memorie.

Lucrurile ușor neobișnuite tind să rămână.

Un nume ciudat.

O culoare neașteptată.

O garanție neobișnuită.

O clădire distinctivă.

O reclamă ciudată.

O frază memorabilă.

Niciunul dintre acestea nu îmbunătățește neapărat produsul de bază.

Totuși, fiecare poate îmbunătăți probabilitatea ca produsul să fie reținut.

Acest lucru sună superficial până când te gândești la alternativa.

O afacere minunată pe care nimeni nu o reține are o problemă comercială serioasă.

Aici gândirea rațională în afaceri poate deveni în mod ciudat irațională.

Companiile vor cheltui sume enorme pentru a îmbunătăți ceva de la 92% la 94% calitate, refuzând în același timp să facă o singură alegere mică, distinctivă, care ar putea dubla numărul de persoane care își amintesc de ele.

Prima îmbunătățire pare serioasă.

A doua pare cosmetică.

Clientul poate experimenta exact contrariul.

Familiaritatea are o relație aparte cu încrederea

Expunerea repetată schimbă percepția.

O companie pe care am întâlnit-o de mai multe ori începe să pară mai puțin riscantă decât una pe care nu am văzut-o niciodată.

Nu neapărat pentru că știm mai multe despre ea.

Uneori doar o recunoaștem.

Psihologii au studiat de mult timp acest fenomen prin ceea ce se numește în mod obișnuit efectul de simplă expunere: întâlnirile repetate ne pot crește preferința pentru ceva pur și simplu pentru că a devenit familiar.

Acest lucru este enorm de important în afaceri.

Recunoașterea se poate deghiza în cunoaștere.

Cunoașterea poate deveni încredere.

Încrederea poate deveni acțiune.

Acest lucru nu înseamnă că afacerile ar trebui pur și simplu să bombardeze oamenii cu publicitate.

Repetiția fără caracter distinctiv este doar un tapet scump.

Clientul trebuie să întâlnească în mod repetat ceva recognoscibil.

Consistența face memoria mai ieftină

Imaginează-ți o companie care folosește verde astăzi, albastru mâine și portocaliu luna viitoare.

Reclamele sale au o personalitate.

Site-ul său, alta.

Ambalajul său, alta.

Angajații săi par neînrudiți cu toate cele trei.

Fiecare piesă individuală poate fi perfect competentă.

Colectiv, afacerea trebuie să se prezinte din nou de fiecare dată.

Consistența rezolvă asta.

Același limbaj vizual.

Același ton.

Aceleași standarde.

Aceleași semnale.

În cele din urmă, clientul depune mai puțin efort.

Vede culoarea înainte de a citi numele.

Recunoaște ambalajul înainte de a vedea logo-ul.

Identifică angajatul înainte de a întreba pentru cine lucrează.

Compania începe să ocupe o mică parte din teritoriul mental.

Acel teritoriu este extraordinar de valoros.

Uniformele sunt dispozitive de memorare

Acesta este momentul în care uniformele devin mai interesante decât îmbrăcămintea.

O uniformă de brand repetă o identitate de fiecare dată când apare un angajat.

La sediul clientului.

În spatele unui ghișeu.

Într-un hotel.

Pe un șantier de construcții.

În timpul unei livrări.

La un eveniment.

Angajatul devine o piesă mobilă de recunoaștere a brandului.

Acest lucru nu necesită logo-uri enorme.

Dimpotrivă.

Caracterul distinctiv este adesea cel mai puternic atunci când este disciplinat.

O culoare consistentă a vestimentației, o broderie reținută și o prezentare repetată pot crea recunoaștere fără a transforma angajații în panouri publicitare.

Obiectivul nu este să strigi numele companiei.

Este să faci compania mai ușor de recunoscut data viitoare.

Piața nu acordă puncte pentru o superioritate invizibilă

Să presupunem că firma dvs. are cel mai bun serviciu clienți din industrie.

Excelent.

Știe cineva?

Să presupunem că materialele dvs. durează de două ori mai mult.

Util.

Pot clienții înțelege asta înainte de a cumpăra?

Să presupunem că procesul dvs. elimină greșelile.

Valoros.

Această diferență este vizibilă?

Afacerile dețin frecvent avantaje care există în întregime în cadrul companiei.

Clienții nu pot recompensa avantaje pe care nu le pot percepe.

Acest lucru nu înseamnă fabricarea de afirmații artificiale.

Înseamnă traducerea punctelor forte autentice în semnale vizibile.

Dacă sunteți mai rapid, demonstrați viteza.

Dacă sunteți meticulos, faceți procesul vizibil meticulos.

Dacă sunteți consacrat, prezentați dovezi de continuitate.

Dacă vă pasă de prezentare, prezentați-vă în consecință.

Un avantaj ascuns este util din punct de vedere operațional.

Un avantaj vizibil este util din punct de vedere comercial.

Cele mai bune afaceri creează ambele.

A fi diferit nu este același lucru cu a fi mai bun

Această distincție îi neliniștește pe mulți manageri.

Suntem antrenați să credem că îmbunătățirea ar trebui să fie verticală.

Calitate mai bună.

Serviciu mai bun.

Specificații mai bune.

Preț mai bun.

Dar diferențierea poate fi și orizontală.

Nu neapărat mai bun.

Pur și simplu diferit într-un mod pe care clienții îl apreciază sau îl rețin.

Un hotel poate lăsa un cadou de bun venit neobișnuit.

Un contabil poate scrie rapoarte neobișnuit de inteligibile.

Un restaurant poate avea un ritual despre care toată lumea vorbește.

O companie de livrări poate comunica cu o claritate neobișnuită.

Un furnizor de uniforme poate face comandarea remarcabil de simplă.

Niciunul nu trebuie să pretindă superioritate în fiecare dimensiune.

Pur și simplu trebuie să dețină ceva.

Acest lucru este adesea mult mai ieftin decât să încerci să devii marginal superior în toate.

Prețul este una dintre cele mai puțin interesante modalități de a fi diferit

Prețul are o atracție evidentă.

Toată lumea îl înțelege.

90 € este mai ieftin decât 100 €.

Nu este necesară nicio explicație.

Dar această simplitate creează o problemă.

Concurenții o pot înțelege și ei.

Dacă diferența ta este un preț mai mic, o altă companie îți poate elimina diferența mâine dimineață.

Afacerile distinctive construiesc avantaje care sunt mai greu de copiat, deoarece există în combinații.

Ton.

Serviciu.

Prezentare.

Reputație.

Proces.

Recunoaștere.

Cultură.

Experiența clientului.

Orice concurent poate broda un tricou polo.

Este considerabil mai greu de reprodus întregul motiv pentru care un client preferă să-l cumpere de la o anumită companie.

Publicitatea funcționează înainte ca clientul să aibă nevoie de tine

Una dintre cele mai ciudate caracteristici ale publicității este că o mare parte din ea pare a fi irosită.

Cineva vede o reclamă pentru asigurări de afaceri când nu are nevoie de asigurare.

Un restaurant când nu îi este foame.

O companie de uniforme când nu cumpără în prezent uniforme.

Nu are loc nicio vânzare.

Tabelul poate concluziona că nu s-a întâmplat nimic.

Dar s-ar putea să se fi întâmplat ceva.

S-a creat o memorie.

Șase luni mai târziu, circumstanțele se schimbă.

Acum clientul are nevoie de categorie.

Afacerile care vin primele în minte dețin un avantaj enorm față de cele care pornesc de la zero.

De aceea, evaluarea tuturor activităților de marketing exclusiv prin conversia imediată poate fi înșelătoare.

Unele activități de marketing captează cererea.

Alte activități de marketing se asigură că ești reținut atunci când cererea apare în cele din urmă.

O afacere sănătoasă înțelege diferența.

Nu poți să-ți faci drum cu o foaie de calcul în memoria cuiva

Managerii preferă în mod firesc lucrurile măsurabile.

Clicuri.

Conversii.

Marje.

Costuri de achiziție.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Aceste metrici contează.

Dar unele dintre cele mai valoroase efecte comerciale sunt enervant de dificil de atribuit.

De ce a căutat clientul numele tău?

De ce a avut încredere în cotație?

De ce ți-a părut reclama familiară?

De ce și-au amintit de tine după șase luni?

Deciziile umane sunt rareori produse de o singură intrare clară.

Ele se acumulează.

O culoare văzută în mod repetat.

O recomandare de la un prieten.

O furgonetă trecută pe drum.

O reclamă ignorată acum trei luni.

Un angajat purtând aceeași identitate vizuală.

O frază amintită fără a-și aminti de unde provine.

Apoi, într-o zi, clientul are nevoie de ceva.

Și numele tău îi apare în minte.

Analiza poate atribui tot meritul ultimului click.

Psihologia umană știe mai bine.

Obiectivul nu este atenția. Este recuperarea.

Afacerile sunt din ce în ce mai obsedate de atenție.

Opriți derularea.

Deveniți virali.

Creați implicare.

Captivați privirile.

Atenția ajută, desigur.

Dar atenția fără memorie are o valoare comercială limitată.

Milioane de oameni pot privi ceva astăzi și pot uita compania mâine.

Întrebarea mai utilă este:

Când cineva va avea nevoie de ceea ce vindem, ne va veni în minte?

Acesta este un standard mult mai înalt.

Încurajează afacerile să construiască active recognoscibile, mai degrabă decât să alerge la nesfârșit după noutate.

Recompensează coerența.

Recompensează claritatea.

Recompensează repetiția.

Și ocazional, recompensează faptul de a fi suficient de neobișnuit pentru a supraviețui în memoria cuiva.

Afacerile bune merită să fie reținute

Calitatea rămâne esențială.

Nicio cantitate de marketing inteligent nu poate salva permanent un produs prost.

Dar calitatea singură nu este un sistem de distribuție.

Piața nu poate recompensa ceva ce ignoră în mod repetat.

Aceasta poate fi una dintre cele mai frustrante lecții din afaceri.

A fi excelent și a fi ales sunt realizări separate.

Prima necesită competență.

A doua necesită memorie.

Cele mai puternice afaceri înțeleg că sarcina lor nu este doar să devină mai bune.

Este să devină mai ușor de recunoscut, mai ușor de descris și mai ușor de reținut.

Pentru că, atunci când momentul cumpărării sosește în sfârșit, clienții rareori iau în considerare fiecare companie de pe piață.

Ei iau în considerare companiile pe care și le amintesc.

Și toți ceilalți, oricât de excelenți, sunt temporar invizibili.