Costul ascuns al unei imagini ieftine

Întreprinderilor mici li se recomandă frecvent să se comporte rațional.

Mențineți costurile scăzute.
Evitați cheltuielile inutile.
Alegeți cea mai ieftină opțiune acceptabilă.
Cheltuiți doar acolo unde rentabilitatea poate fi măsurată.

Acest lucru sună rezonabil.

Este, de asemenea, modul în care multe companii, accidental, se fac mai puțin profitabile.

Problema nu este frugalitatea. Frugalitatea poate fi un avantaj. Problema este să tratezi fiecare decizie de afaceri ca și cum ar fi doar o decizie de achiziție.

Un client nu-ți vede foaia de calcul.

El îți vede site-ul web, sediul, ambalajul, angajații, oferta și modul în care răspunzi la telefon.

Aceste lucruri pot apărea în contabilitate ca și costuri.

Pentru client, acestea sunt dovezi.

Iar dovezile afectează prețul.

Ieftinătatea nu este același lucru cu eficiența

O afacere care cheltuiește mai puțin nu este neapărat mai eficientă.

Eficiența înseamnă a produce un rezultat mai bun cu mai puține resurse. Ieftinătatea înseamnă a cheltui mai puțin, indiferent de rezultat.

Diferența este importantă.

O companie poate economisi 200 de euro la site-ul său web, doar pentru a pierde clienți, deoarece site-ul pare nesigur. Poate economisi câțiva euro pe angajat la uniforme, doar pentru a face echipa să pară temporară sau dezorganizată. Poate folosi cel mai ieftin ambalaj și apoi se întreabă de ce produsul pare mai puțin valoros decât al concurenței.

Niciuna dintre aceste decizii nu este irațională în izolare.

Greșeala este să măsori doar economia vizibilă.

Costul invizibil apare mai târziu.

Acesta se manifestă prin rate de conversie mai scăzute, o rezistență mai mare la preț, o încredere mai mică a clienților și necesitatea constantă de a explica de ce afacerea este mai bună decât pare.

O companie care pare ieftină trebuie să lucreze mai mult pentru a dovedi că nu este.

Clienții nu pot inspecta întreaga afacere

Majoritatea clienților nu sunt experți în ceea ce cumpără.

Nu pot inspecta bucătăria înainte de a alege un restaurant. Nu pot judeca sistemele interne ale unei companii de logistică. Nu pot măsura competența tehnică a unui contractor înainte de începerea lucrărilor.

Așa că folosesc substitute.

Ei caută semnale.

Este clară oferta?
Funcționează corect site-ul web?
Echipa pare organizată?
Răspunde compania în mod profesional?
Afacerea pare să existe și anul viitor?

Aceste semnale nu sunt întotdeauna direct legate de produsul final.

Dar clienții le folosesc pentru că au puține alte opțiuni.

Acest lucru poate părea nedrept. O companie genială poate avea un site web obișnuit. Un meseriaș foarte priceput poate ajunge într-o furgonetă veche. Un furnizor de încredere poate folosi documente prost concepute.

Clienții, însă, nu pot cumpăra competență invizibilă.

Ei trebuie să o deducă.

Prezentarea devine dovada vizibilă a calității invizibile.

Cel mai ieftin furnizor poate crea cel mai scump client

Prețurile mici atrag atenția.

De asemenea, atrag comparația.

Atunci când o afacere concurează în principal pe preț, îi învață pe clienți să o evalueze în primul rând pe baza prețului. Acest lucru creează o relație dificilă.

Clientul devine extrem de sensibil la fiecare euro. Creșterile mici par semnificative. Serviciile suplimentare sunt puse sub semnul întrebării. Concurenții rămân permanent atractivi.

Afacerea poate câștiga comanda, dar nu a câștigat neapărat loialitatea.

De fapt, ar fi putut achiziționa clientul printr-o reducere.

Acest lucru este costisitor.

Un client achiziționat pentru că ești cel mai ieftin pleacă adesea atunci când altcineva devine mai ieftin.

Un client achiziționat pentru că afacerea pare de încredere, distinctivă sau ușor de gestionat are mai multe motive să rămână.

Acest lucru nu înseamnă că prețurile mari creează automat clienți loiali.

Înseamnă că prețul singur este o bază slabă pentru loialitate.

Ieftinătatea poate câștiga tranzacții.

Încrederea câștigă relații.

Prețul este și un semnal

Companiile consideră adesea prețul ca fiind suma percepută după ce valoarea a fost stabilită.

Clienții îl interpretează uneori în direcția opusă.

Ei folosesc prețul pentru a estima valoarea.

Acest lucru este deosebit de obișnuit atunci când produsele sunt greu de comparat, când calitatea nu poate fi judecată înainte de achiziție sau când eșecul ar fi incomod.

Un client care alege un furnizor de uniforme de afaceri, un contabil, un consultant, un hotel sau un antreprenor poate să nu înțeleagă fiecare distincție tehnică.

Un preț suspect de mic poate crea, prin urmare, îndoială.

Ce a fost eliminat?
Unde este compromisul?
Serviciul va fi fiabil?
Vor exista taxe neașteptate mai târziu?
Este compania suficient de experimentată?

Acest lucru nu înseamnă că firmele ar trebui să perceapă prețuri în mod nesăbuit.

Înseamnă că prețurile ar trebui să susțină povestea pe care compania dorește ca clienții să o creadă.

O companie nu poate pretinde că este premium în timp ce pare a-și cere scuze pentru prețurile sale.

Nici nu se poate prezenta ca fiind de încredere în timp ce stabilește prețul fiecărui serviciu ca și cum ar fi de unică folosință.

Economiile mici pot produce percepții mari

Una dintre particularitățile afacerilor este că costul îmbunătățirii percepției poate fi modest, în timp ce valoarea acestei îmbunătățiri poate fi considerabilă.

O îmbrăcăminte mai bună poate costa doar puțin mai mult decât una proastă.

O adresă de e-mail profesională nu costă aproape nimic.

O ofertă clară poate necesita douăzeci de minute suplimentare.

Culorile consistente, un site web fiabil, o fotografie mai bună sau o broderie atent pregătită pot reprezenta o proporție mică din costul total de operare.

Cu toate acestea, aceste detalii modelează interpretarea întregii companii de către client.

Acest lucru se datorează faptului că clienții nu valorifică fiecare detaliu separat.

Ei le combină într-o impresie.

O ofertă lustruită nu face doar oferta mai bună. Poate face ca firma să pară mai organizată.

O uniformă profesională nu îmbunătățește doar îmbrăcămintea angajatului. Poate face ca serviciul să pară mai fiabil.

Un site web clar nu afișează doar informații. Poate face ca afacerea să pară mai sigură de la care să cumperi.

Rentabilitatea financiară nu se află în obiect.

Ea se află în concluzia pe care clientul o trage din el.

Să pari consacrat te poate ajuta să te consacri

Există o idee populară conform căreia afacerile ar trebui să aștepte până când au succes înainte de a investi în prezentarea profesională.

Aceasta inversează cauza și efectul.

O companie trebuie adesea să pară credibilă înainte ca clienții să fie dispuși să o ajute să devină credibilă.

Primii clienți nu știu că afacerea este ambițioasă. Nu pot vedea planurile, efortul sau expertiza fondatorului.

Ei văd ceea ce există astăzi.

Acest lucru creează un paradox pentru micile afaceri.

Ai nevoie de venituri înainte de a putea investi, dar adesea trebuie să investești înainte ca clienții să se simtă confortabil să-ți aducă venituri.

Răspunsul nu este să cheltuiești exuberant.

Este să identifici semnalele care contează cel mai mult.

O companie mică nu are nevoie de sediul unei multinaționale. Nu are nevoie de mobilier scump, de abonamente inutile sau de exerciții elaborate de branding.

Are nevoie de coerență.

Site-ul web, îmbrăcămintea, documentele, serviciile și prețurile ar trebui să pară că aparțin aceleiași companii.

O afacere modestă care pare bine gândită poate părea mai demnă de încredere decât o afacere mai mare care pare improvizată.

Uniformele sunt instrumente financiare deghizate

Uniformele sunt de obicei plasate în categoria îmbrăcămintei.

Aceasta subestimează rolul lor.

O uniformă poate reduce confuzia, poate întări recunoașterea, poate îmbunătăți consistența și poate face ca o echipă să pară mai bine stabilită. Poate susține încrederea clienților înainte de a fi livrat orice serviciu.

Aceste efecte au valoare economică.

O uniformă poate ajuta un angajat să fie recunoscut mai rapid. Poate face un client de servicii la domiciliu să se simtă mai sigur deschizând ușa. Poate oferi unei mici afaceri de ospitalitate prezența unei operațiuni mai mari.

Îmbrăcămintea în sine nu produce venituri în sensul evident.

Nu trimite facturi sau nu finalizează apeluri de vânzări.

Dar modifică condițiile în care au loc aceste activități.

Acest lucru este valabil pentru multe investiții de afaceri.

Designul bun, comunicarea clară și prezentarea profesională nu creează întotdeauna valoare direct.

Ele elimină îndoiala.

Eliminarea îndoielii poate fi extrem de profitabilă.

O decizie ieftină creează adesea o a doua achiziție

Achizițiile de proastă calitate sunt rareori ieftine odată ce se include înlocuirea.

Cea mai puțin durabilă piesă de îmbrăcăminte trebuie înlocuită mai des. Cel mai ieftin site web trebuie reconstruit. Logo-ul făcut în grabă necesită în cele din urmă o redesenare. Software-ul inadecvat este abandonat după luni de soluții de ocolire.

Acest lucru creează falsa economie de a cumpăra de două ori.

Dar costul de înlocuire este doar o parte a pierderii.

Există, de asemenea, perioada în care afacerea a funcționat cu soluția greșită.

Un site web slab poate reduce numărul de solicitări timp de un an înainte de a fi înlocuit. O uniformă proastă poate influența mii de interacțiuni cu clienții. Un sistem inadecvat poate consuma timpul personalului în fiecare zi.

Economia inițială este vizibilă și imediată.

Consecințele sunt dispersate și greu de calculat.

De aceea deciziile proaste pot supraviețui atât de mult timp.

Factura pentru greșeală nu ajunge niciodată ca o singură factură.

Nu totul trebuie să fie premium

Există un pericol evident în acest argument.

Afacerile pot justifica aproape orice cheltuială inutilă numind-o o investiție în percepție.

Asta ar fi o prostie.

Nu fiecare punct de contact cu clientul merită aceeași atenție. Nu fiecare instrument intern trebuie să fie frumos. Nu fiecare articol trebuie să fie premium.

Întrebarea inteligentă nu este:

„Cum putem cheltui mai mult?”

Este:

„Unde influențează aspectul încrederea, comportamentul sau disponibilitatea de a plăti?”

Cheltuiți acolo unde clienții observă, unde angajații interacționează cu publicul și unde costul îndoielii este mare.

Economisiți agresiv la lucrurile care nu afectează experiența.

O etajeră de depozit poate fi ieftină.

O propunere pentru client nu ar trebui să pară neglijentă.

O foaie de calcul internă nu necesită o tipografie elegantă.

O echipă de recepție a unui hotel nu ar trebui să pară întâmplătoare.

O afacere bună nu înseamnă să alegi opțiuni scumpe.

Înseamnă să recunoști ce alegeri care par ieftine devin scumpe mai târziu.

Costul real este povestea pe care o spui

Fiecare afacere spune o poveste înainte de a vorbi.

Povestea poate fi că firma este stabilită, pregătită și încrezătoare.

Sau poate fi că firma este temporară, incertă și încearcă să minimizeze fiecare cost.

Niciuna dintre povești nu trebuie scrisă.

Clienții o construiesc din indicii.

Site-ul web este un indiciu.
Prețul este un indiciu.
Uniforma este un indiciu.
Timpul de răspuns este un indiciu.
Starea produsului este un indiciu.

Individual, aceste detalii pot părea minore.

Împreună, ele determină dacă clientul abordează afacerea cu încredere sau suspiciune.

Cea mai ieftină opțiune nu este, prin urmare, întotdeauna cea cu cea mai mică factură.

Uneori, cea mai scumpă decizie este cea care economisește bani, făcând în același timp afacerea să valoreze mai puțin.

O companie serioasă nu trebuie să arate extravagant.

Trebuie să arate intențional.