Clientul care a învățat să aștepte

Oferta se încheie în seara aceasta. Următoarea începe joi. Undeva între ele, un client învață ceva ce firma nu intenționa să-l învețe: nu prea există motive să cumpere miercuri.

Promoțiile repetate sunt discutate de obicei ca o problemă de marjă. Dar sunt și o lecție. Fiecare schimbare de preț oferă încă un indiciu despre ce înseamnă să cumperi acum. Firma poate crede că generează urgență, în timp ce comportamentul ei recent face răbdarea să pară alegerea mai înțeleaptă.

Un weekend reușit poate ascunde o lună costisitoare

Să ne imaginăm un mic comerciant care introduce o reducere de weekend pentru a devansa câteva cumpărături. Este un exemplu ipotetic, nu un caz documentat. Comenzile cresc. Proprietarul repetă oferta luna următoare, apoi introduce un cod în timpul săptămânii când vânzările încetinesc. În cele din urmă, clienții încep să întrebe când apare următoarea promoție.

Aceste întrebări pot părea dovada că oamenii au devenit nerezonabili. Poate sunt dovada că au fost atenți. Dacă același produs se ieftinește repetat la scurt timp după cumpărare, așteptarea nu înseamnă neapărat indecizie. Poate fi un răspuns rațional la tiparul creat de firmă.

Raportul de weekend nu poate stabili dacă promoția a ajutat. Unii clienți pot fi într-adevăr noi. Alții au cumpărat mai devreme decât plănuiau, mai mult decât aveau nevoie sau mai ieftin ceva ce ar fi cumpărat oricum. O perioadă aglomerată este o observație. Cererea suplimentară este o altă afirmație, care necesită o comparație pe care graficul vânzărilor singur nu o oferă.

Prețul de pe pagină nu este singurul care contează

Un experiment controlat realizat de Manohar Kalwani și Chi Kin Yim, publicat în Journal of Marketing Research în 1992, a constatat că frecvența promoțiilor și amploarea reducerilor influențau prețurile pe care participanții se așteptau să le plătească. Rezumatul susține o idee restrânsă, dar utilă: tiparul ofertelor poate modela așteptările. Nu stabilește cât ar trebui să ceară un anumit magazin actual sau cât de des ar trebui să organizeze promoții.

Concluzia practică este că oamenii pot veni cu un preț ținut minte, pe lângă cel afișat. O săptămână la preț întreg poate fi percepută diferit după mai multe săptămâni cu reduceri. Firma o numește revenire la normal. Clientul care a întâlnit mai ales prețul redus o poate simți ca pe o scumpire.

Asta nu înseamnă că fiecare client își amintește fiecare ofertă. Unii au nevoie imediat de produs; alții abia descoperă firma; alții prețuiesc disponibilitatea mai mult decât economia. Întrebarea nu este dacă toți așteaptă, ci dacă firma face așteptarea atractivă pentru destui oameni încât să schimbe rezultatul economic al calendarului promoțional.

Dă reducerii un rol clar

Există motive legitime pentru reduceri. Un comerciant poate lichida o gamă retrasă, o firmă de servicii poate ocupa capacitatea altfel nefolosită, iar o ofertă introductivă poate reduce costul încercării unui furnizor necunoscut. Aceste obiective nu devin interschimbabile doar fiindcă toate micșorează suma de plată.

Stabilește rolul înainte de a alege oferta. Pentru lichidarea unui anumit stoc, evaluează ce rămâne și ce contribuție aduce operațiunea după costurile relevante. Pentru atragerea clienților, privește dincolo de prima comandă redusă. Pentru ocuparea programărilor din intervalele liniștite, verifică dacă rezervările s-au mutat din intervale care s-ar fi vândut la prețul obișnuit.

O ofertă cu scop precis poate avea și o limită ușor de înțeles. Condiții diferite, un pachet cu adevărat diferit sau un anumit interval disponibil pot explica prețul mai mic. Limita trebuie să fie reală și clară. O diferență inventată pentru a ascunde o reducere practic permanentă nu rezolvă problema așteptărilor.

Măsoară ce mută oferta, nu doar ce adaugă

Pentru comerciantul ipotetic, o evaluare utilă include perioadele de dinaintea și de după promoție. Weekendul redus a strâns doar cumpărăturile care lipseau din săptămâna precedentă? Săptămâna următoare a slăbit? Vânzările s-au mutat spre produse cu contribuție mai mică sau au crescut costurile de pregătire și livrare? Venitul singur nu răspunde acestor întrebări.

Alege o perioadă de observație potrivită ciclului de cumpărare. Câteva zile pot fi relevante pentru unele achiziții și înșelătoare pentru altele. Unde este posibil, compară cu un grup sau o perioadă adecvată fără intervenție, recunoscând diferențele de trafic, sezon, stoc și alte acțiuni de marketing. O comparație imperfectă rămâne imperfectă; zecimalele dintr-un tabel nu o transformă în certitudine.

Evaluarea nu trebuie să devină un departament de cercetare. Are nevoie de un obiectiv declarat, o comparație justificabilă și o prezentare onestă a incertitudinii. Notează rezultatul care ar justifica repetarea ofertei și pe cel care ar cere o schimbare. Altfel, o promoție poate justifica încă una doar prin perioada liniștită pe care o provoacă după ea.

Previzibilitatea nu este dușmanul

O ofertă regulată și transparentă poate fi perfect coerentă. Clienții pot aprecia să știe când un serviciu este mai ieftin, iar firma poate schimba deliberat prețul pe flexibilitate. Un aranjament stabil ajută ambele părți să planifice. Problema nu este că oamenii înțeleg programul, ci că firma confundă un program cunoscut cu o surpriză nouă de fiecare dată.

Nici variația continuă a prețurilor nu este automat mai sofisticată. Imprevizibilitatea poate îngreuna deciziile și slăbi credibilitatea comunicării. A-i face pe clienți nesiguri că sunt tratați corect nu înseamnă a le oferi un motiv util de acțiune. Firma ar trebui să-și poată explica prețurile fără să aibă nevoie ca acestea să fie înțelese greșit.

Un preț pentru cantitate diferă și el de o numărătoare inversă reluată la nesfârșit. La fel, un serviciu clar definit în afara orelor de vârf. Evaluează oferta și condițiile reale, în loc să condamni toate reducerile sub aceeași etichetă. Scopul este un sistem de prețuri care susține firma și are sens pentru client, nu un jurământ solemn de a nu reduce niciodată prețurile.

Schimbarea lecției cere mai mult decât ștergerea unui banner

Dacă firma decide că i-a învățat pe clienți să aștepte, încheierea promoției nu va șterge neapărat imediat așteptarea. Unii vor continua să aștepte mesajul cunoscut. Alții vor pleca. O scurtă scădere a comenzilor nu demonstrează singură că politica veche era mai bună, dar nici nu trebuie ignorată fără dovezi ca un inconvenient temporar.

Schimbă o parte delimitată a abordării și observ-o într-un interval relevant. Explică limpede oferta actuală, respectă angajamentele deja luate și asigură răspunsuri consecvente din partea echipei la întrebările despre preț. Nu promite că un preț nu se va schimba niciodată dacă firma nu poate susține promisiunea. Noua politică trebuie să fie o alegere operațională viabilă, nu încă un titlu dramatic.

Analiza poate arăta că însuși prețul obișnuit trebuie reconsiderat. Sau că promoția are un rol valoros. Oricare concluzie este mai utilă decât apărarea unui preț nominal pe care aproape nimeni nu-l plătește. Scopul este înțelegerea aranjamentului comercial pe care clienții îl folosesc efectiv.

Și următoarea ofertă îi învață ceva

O promoție cere o comandă astăzi și stabilește o așteptare pentru mâine. O măsurare bună le urmărește pe amândouă. Clientul care așteaptă nu este mereu pierdut, neloial sau dificil. Uneori a devenit pur și simplu foarte bun la a citi comportamentul firmei.

Înainte de încă o numărătoare inversă, întreabă-te ce ar învăța un client fidel și rațional din ultimele luni. Dacă răspunsul este „nu cumpăra niciodată înainte de următorul cod”, compania poate avea deja o politică de prețuri. Doar că încă nu a pus-o pe hârtie.

Sursă: a fost consultat rezumatul editorului; articolul integral nu era disponibil în sursa accesată. Kalwani & Yim (1992).