Un pas inainte

O firma poate cheltui o multime de bani ca sa convinga pe cineva sa inceapa, iar apoi sa-l intampine cu o pagina goala.

Clientul nou primeste un chestionar. Membrul nou primeste un panou de administrare gol. Proprietarul de restaurant care si-a aratat interesul primeste rugamintea de a scrie in detaliu ce isi doreste. Fiecare firma crede ca i-a deschis o usa. Din partea cealalta, s-ar putea sa para mai degraba o tema pentru acasa.

Exista si alt mod de a intampina un client: ofera-i ceva ce merita continuat.

O propunere modesta, cu o implicatie incomoda. Uneori, interventia utila nu este nici o recompensa mai mare, nici un pret mai mic. Este un alt punct de plecare.

Aritmetica ramane aceeasi

Intr-un experiment din 2006, clientii unei cafenele care au primit carduri cu doua stampile bonus din douasprezece au facut cele zece cumparaturi mai repede decat cei cu carduri goale de zece stampile. Cerinta ramasa era identica; punctul aparent de plecare diferea. [1]

Un mic avans poate schimba felul in care este perceputa o oferta fara sa schimbe ce mai ramane de facut. O posibilitate interesanta pentru un antreprenor. Dar si un motiv de precizie: rezultatul unui anumit program de fidelizare nu este o prognoza pentru orice restaurant, firma de consultanta sau magazin online.

Intrebarea comerciala merita totusi pusa. Clientul vede un proiect care asteapta sa fie inceput sau unul care prinde deja contur?

Ofera-i clientului o prima varianta

Sa ne imaginam doi designeri care raspund aceleiasi solicitari din partea proprietarei unei cafenele. Unul trimite un formular necompletat. Celalalt trimite o propunere simpla de structura a meniului, pornind de la informatiile deja primite, si intreaba ce trebuie schimbat.

Al doilea designer a suportat un mic cost inainte de a castiga lucrarea. Dar clienta are acum ceva concret la care sa se raporteze. „Ce ar trebui sa facem?” a devenit „Ar functiona aceasta organizare?”. Propunerea poate fi corectata, acceptata sau respinsa. Exista deja un punct de discutie.

Acesta este un exemplu de aplicare care merita testat, nu un rezultat al experimentului din cafenea. Schimba atat efortul real, cat si perceptia progresului. Distinctia conteaza: sa faci o munca preliminara utila inseamna mai mult decat sa decorezi o sarcina neatinsa cu o bara de progres.

Aceeasi abordare ar putea ajuta un contabil sa pregateasca o lista de documente pe care cele deja primite sunt bifate. Un furnizor de cursuri ar putea arata ce competente a confirmat evaluarea initiala. O locatie pentru evenimente ar putea transforma discutia cu clientul intr-un program provizoriu, indicand clar deciziile inca nerezolvate.

Nimic din toate acestea nu cere un proiect elaborat oferit gratuit. Darul util este un prim pas credibil. Ar trebui sa scuteasca clientul de efort fara sa pretinda ca deciziile importante au fost deja luate.

Nota de plata a generozitatii

Inevitabil, apare si obiectia contabilului. Munca preliminara costa, iar unii dintre cei care o primesc nu vor cumpara niciodata.

Corect. Un astfel de avans merita analizat la fel ca orice alt cost de atragere a clientilor. Daca o firma petrece o ora pregatind fiecare solicitare exploratorie, generozitatea ei poate deveni pur si simplu munca neplatita. Varianta rationala are limite: o structura reutilizabila, o evaluare scurta sau o mica mostra cu un cost de pregatire cunoscut.

Oferta are nevoie si de o destinatie. „Am inceput deja” spune putin daca nimeni nu intelege cum arata finalizarea. Clientul ar trebui sa vada rezultatul propus, ce s-a facut in mod real si ce decizie urmeaza.

Poate parea evident. Totusi, o pagina care anunta ca un cont este „gata” il poate lasa pe titular intrebandu-se ce sa faca mai departe. Incheierea unei formalitati si progresul clientului nu sunt neaparat acelasi lucru.

Fiecare bifa trebuie meritata

Tentatia este sa fabrici aparenta miscarii. Sa oferi fiecarui vizitator o bara partial umpluta. Sa anunti ca proiectul sau este aproape gata. Sa dezvalui conditiile dificile mai tarziu.

Ar fi o interpretare gresita a ideii. Un bonus de bun venit trebuie numit astfel. O prima varianta trebuie prezentata ca prima varianta. O sarcina incheiata trebuie sa fie intr-adevar incheiata. Daca pasul urmator cere un avans, o aprobare sau munca substantiala, spune asta inainte ca persoana sa-l faca.

Pentru o firma de servicii, cea mai buna varianta poate fi recunoasterea efortului pe care clientul l-a depus deja. A trimis dimensiunile, a ales o data sau a descris problema. Foloseste informatia mai departe. Cand o ceri din nou, relatia pare sa se intoarca la punctul de plecare.

Un test practic ar putea compara procesul actual de intampinare cu unul care include o prima varianta utila. Pastreaza comparabila oferta de baza. Urmareste cumparaturile finalizate, timpul echipei, marja de contributie dupa livrare si daca oamenii revin. Mai multe raspunsuri nu ar lamuri singure lucrurile: poti avea o firma extrem de ocupata care ofera gratuit lucruri excelente.

Ipoteza este suficient de simpla pentru a fi testata si suficient de modesta pentru a-ti permite costul. Ajuta clientul sa simta un mic progres real inainte de a-i cere un angajament mai mare.

O pagina goala ofera posibilitati nelimitate. O prima varianta buna ofera o directie in care sa continui.

Firmele ar trebui sa se intrebe pe care dintre cele doua le cumpara, de fapt, clientii lor.