Klient, który nauczył się czekać

Oferta kończy się dziś wieczorem. Następna zaczyna się w czwartek. Gdzieś pomiędzy nimi klient uczy się czegoś, czego firma nie zamierzała go uczyć: niewiele przemawia za zakupem w środę.

Powtarzające się promocje zwykle omawia się jako problem marży. Są również lekcją. Każda zmiana ceny dostarcza kolejnej wskazówki, co oznacza zakup teraz. Firma może sądzić, że wywołuje poczucie pilności, podczas gdy jej niedawne zachowanie sprawia, że cierpliwość wygląda na rozsądniejszy wybór.

Udany weekend może skrywać kosztowny miesiąc

Wyobraźmy sobie niewielkiego sprzedawcę, który wprowadza weekendowy rabat, aby przyspieszyć część zakupów. To przykład hipotetyczny, nie opis rzeczywistego przypadku. Liczba zamówień rośnie. Właściciel powtarza ofertę w następnym miesiącu, a później dodaje kod w środku tygodnia, gdy sprzedaż słabnie. W końcu klienci zaczynają pytać, kiedy ruszy kolejna promocja.

Takie pytania mogą wyglądać na dowód, że klienci stali się nierozsądni. Być może dowodzą raczej, że uważnie obserwowali. Jeżeli ten sam produkt wielokrotnie tanieje wkrótce po zakupie, czekanie nie musi oznaczać niezdecydowania. Może być racjonalną odpowiedzią na schemat stworzony przez firmę.

Raport z weekendu nie rozstrzygnie, czy promocja pomogła. Niektórzy klienci mogą rzeczywiście być nowi. Inni kupili wcześniej niż planowali, więcej niż potrzebowali albo zapłacili mniej za coś, co i tak by kupili. Intensywny okres to obserwacja. Dodatkowy popyt jest odrębnym twierdzeniem, wymagającym porównania, którego sam wykres sprzedaży nie zapewnia.

Cena na stronie nie jest jedyną w głowie klienta

Kontrolowany eksperyment Manohara Kalwaniego i Chi Kina Yima, opublikowany w Journal of Marketing Research w 1992 roku, wykazał, że częstotliwość promocji i wysokość rabatów wpływały na ceny, których zapłaty spodziewali się uczestnicy. Streszczenie uzasadnia wąski, lecz użyteczny wniosek: schemat ofert może kształtować oczekiwania. Nie ustala właściwej ceny konkretnego współczesnego sklepu ani częstotliwości jego promocji.

Praktyczna interpretacja jest taka, że klienci mogą przychodzić z ceną zapamiętaną, obok ceny reklamowanej. Tydzień ze zwykłą ceną może więc być odbierany inaczej po kilku tygodniach rabatów. Firma nazywa to powrotem do normalności. Klient, który widywał głównie niższą cenę, może odczuwać podwyżkę.

Nie znaczy to, że każdy pamięta każdą ofertę. Niektórzy potrzebują produktu natychmiast; inni właśnie odkryli firmę; jeszcze inni bardziej cenią dostępność niż oszczędność. Pytanie nie brzmi, czy wszyscy czekają, lecz czy firma czyni czekanie atrakcyjnym dla tylu osób, że zmienia to ekonomikę jej kalendarza promocji.

Nadaj rabatowi konkretne zadanie

Istnieją uzasadnione powody obniżania cen. Sprzedawca może chcieć wyprzedać wycofaną serię, usługodawca zapełnić niewykorzystane moce, a oferta powitalna może obniżyć koszt wypróbowania nieznanego dostawcy. Cele te nie są wymienne tylko dlatego, że wszystkie zmniejszają kwotę do zapłaty.

Nazwij zadanie przed wyborem oferty. Przy wyprzedaży określonego zapasu oceń, co zostaje i jaki wkład przynosi wyprzedaż po uwzględnieniu odpowiednich kosztów. Przy pozyskiwaniu klientów patrz dalej niż na pierwsze zamówienie z rabatem. Przy zapełnianiu spokojnych terminów sprawdź, czy rezerwacje nie przeniosły się z godzin, które sprzedałyby się po zwykłej cenie.

Oferta o konkretnym celu może mieć również zrozumiałą granicę. Inne warunki, rzeczywiście odmienny pakiet lub określony wolny termin mogą wyjaśnić niższą cenę. Granica musi być prawdziwa i jasna. Wymyślanie różnicy maskującej niemal stałą obniżkę nie rozwiązuje problemu oczekiwań.

Policz, co oferta przesuwa, nie tylko co dodaje

Dla hipotetycznego sprzedawcy użyteczna analiza obejmuje okresy przed promocją i po niej. Czy przeceniony weekend jedynie zebrał zakupy, których zabrakło w poprzednim tygodniu? Czy następny tydzień był słabszy? Czy sprzedaż przesunęła się ku produktom z mniejszą marżą pokrycia albo wzrosły koszty realizacji zamówień? Same przychody nie odpowiadają na te pytania.

Dobierz okres obserwacji do cyklu zakupowego. Kilka dni może być miarodajne przy jednych zakupach, a mylące przy innych. Jeśli to wykonalne, porównaj odpowiednią grupę lub okres bez interwencji, uwzględniając różnice w ruchu, sezonie, zapasach i innych działaniach marketingowych. Niedoskonałe porównanie nie staje się pewne tylko dlatego, że arkusz ma miejsca po przecinku.

Analiza nie wymaga działu badawczego. Wymaga wskazanego celu, dającego się obronić porównania i uczciwego opisu niepewności. Zapisz, jaki wynik uzasadniałby powtórzenie oferty, a jaki skłoniłby do zmiany. Inaczej promocja może zasłużyć na następną jedynie przez stworzenie późniejszego zastoju.

Przewidywalność nie jest wrogiem

Regularna, przejrzysta oferta może być całkowicie spójna. Klienci mogą doceniać wiedzę o tym, kiedy usługa jest tańsza, a firma świadomie wymieniać cenę na elastyczność. Stabilne zasady pomagają obu stronom planować. Problemem nie jest to, że klient rozumie harmonogram, lecz to, że firma za każdym razem myli znany harmonogram z nową niespodzianką.

Ciągłe wahania cen również nie są automatycznie bardziej wyrafinowane. Nieprzewidywalność może utrudniać decyzje i osłabiać wiarygodność komunikacji. Wywoływanie wątpliwości, czy klienci są traktowani uczciwie, nie jest tym samym co dawanie im sensownego powodu do działania. Firma powinna umieć wyjaśnić swój cennik bez polegania na nieporozumieniach.

Cena zależna od ilości także różni się od bez końca odnawianego odliczania. Podobnie jasno określona usługa poza godzinami szczytu. Oceniaj rzeczywistą ofertę i warunki, zamiast potępiać każdą obniżkę pod jedną etykietą. Celem jest schemat cenowy wspierający firmę i zrozumiały dla klienta, nie uroczysta obietnica, że rabatów nigdy nie będzie.

Zmiana lekcji wymaga więcej niż usunięcia banera

Jeśli firma uzna, że nauczyła klientów czekać, zakończenie promocji niekoniecznie od razu wymaże to oczekiwanie. Niektórzy nadal będą czekać na znajomą wiadomość. Inni odejdą. Krótki spadek zamówień sam nie dowodzi wyższości poprzedniej polityki, ale nie powinien być też bez dowodów uznawany za przejściową niedogodność.

Zmień ograniczony element podejścia i obserwuj go przez odpowiedni czas. Jasno wyjaśnij obecną ofertę, dotrzymaj wcześniejszych zobowiązań i zadbaj o spójne odpowiedzi zespołu na pytania o ceny. Nie obiecuj niezmienności ceny, jeśli firma nie jest w stanie tego zapewnić. Nowa polityka ma być wykonalną decyzją operacyjną, a nie kolejnym dramatycznym nagłówkiem.

Analiza może pokazać, że przemyślenia wymaga sama zwykła cena. Może też wykazać, że promocja spełnia wartościowe zadanie. Oba wyniki są użyteczniejsze niż obrona nominalnej ceny, której prawie nikt nie płaci. Chodzi o zrozumienie warunków handlowych, z których klienci faktycznie korzystają.

Następna oferta również czegoś uczy

Promocja prosi o zamówienie dziś i tworzy oczekiwanie na jutro. Dobry pomiar uwzględnia oba skutki. Czekający klient nie zawsze jest stracony, nielojalny czy trudny. Czasem po prostu bardzo dobrze nauczył się odczytywać zachowanie firmy.

Przed kolejnym odliczaniem zapytaj, czego rozsądny stały klient nauczyłby się z ostatnich miesięcy. Jeśli odpowiedź brzmi „nigdy nie kupuj przed następnym kodem”, firma być może już ma politykę cenową. Tylko jeszcze jej nie spisała.

Źródło: przeczytano streszczenie wydawcy; pełny artykuł nie był dostępny w pobranym źródle. Kalwani & Yim (1992).