Il vantaggio iniziale

Un'azienda può spendere un'enorme quantità di denaro per convincere qualcuno a iniziare, per poi accoglierlo con una pagina bianca.

Il nuovo cliente riceve un questionario. Il nuovo iscritto riceve una dashboard vuota. Il ristoratore interessato riceve la richiesta di scrivere un brief dettagliato. Ogni azienda crede di aver aperto una porta. Dall'altra parte, però, potrebbe sembrare più che altro un compito a casa.

Esiste un altro modo per dare il benvenuto a un cliente: dargli qualcosa per cui valga la pena proseguire.

Questa è una proposta modesta con un'implicazione scomoda. A volte l'intervento utile non è una ricompensa più grande né un prezzo più basso. È un punto di partenza diverso.

L'aritmetica resta invariata

In un esperimento condotto nel 2006 in un bar, i clienti che avevano ricevuto una tessera da dodici timbri con due timbri bonus hanno completato i dieci acquisti più rapidamente di quelli che avevano ricevuto una tessera vuota da dieci timbri. Il requisito rimanente era identico; il punto di partenza apparente era diverso. [1]

Un vantaggio iniziale può cambiare la percezione di una proposta senza modificare ciò che resta da fare. È una possibilità interessante per un imprenditore. È anche un motivo per essere precisi: una scoperta riguardante un particolare programma fedeltà non è una previsione valida per ogni ristorante, società di consulenza o negozio online.

La domanda commerciale merita comunque di essere posta. Il vostro cliente vede un progetto che attende di essere avviato o un progetto che sta già prendendo forma?

Date al cliente una prima bozza

Immaginate due designer che rispondono alla stessa richiesta di un proprietario di un bar. Il primo invia un modulo di briefing vuoto. Il secondo invia una semplice proposta di struttura per il menu, basata sulle informazioni già fornite dal proprietario, e chiede cosa debba essere cambiato.

Il secondo designer ha sostenuto un piccolo costo prima di aggiudicarsi il lavoro. Ma il cliente ora ha un oggetto su cui riflettere. "Cosa dovrebbe diventare?" si è trasformato in "Questa impostazione andrebbe bene?". La proposta può essere corretta, accettata o respinta. È diventata discutibile.

Questo esempio è un'applicazione da testare, non un risultato dell'esperimento del bar. Cambia lo sforzo effettivo oltre al progresso percepito. Tale distinzione è importante: svolgere un lavoro preliminare utile è più sostanziale che decorare un compito intatto con una barra di avanzamento.

Lo stesso approccio potrebbe aiutare un commercialista a preparare una lista di controllo dei documenti con le voci già ricevute contrassegnate. Un formatore potrebbe mostrare quali competenze sono state stabilite da una valutazione iniziale. Una location potrebbe trasformare una conversazione su un evento in una scaletta provvisoria, con le decisioni ancora da prendere chiaramente identificate.

Nessuna di queste opzioni richiede un costoso progetto gratuito. Il regalo utile è un primo passo credibile. Dovrebbe risparmiare al cliente dello sforzo mentale senza fingere che il pensiero importante sia già concluso.

Il conto della generosità

Esiste, inevitabilmente, un'obiezione tipica da contabile. Il lavoro preliminare costa denaro e alcuni destinatari non acquisteranno mai.

Proprio così. Un vantaggio iniziale merita lo stesso controllo di qualsiasi altra spesa di acquisizione. Se un'azienda spende un'ora per preparare ogni richiesta speculativa, la sua generosità potrebbe semplicemente trasformarsi in produzione non retribuita. La versione sensata è limitata: una struttura riutilizzabile, una breve valutazione o un piccolo campione il cui costo di preparazione è noto.

L'offerta ha anche bisogno di una destinazione. "Abbiamo iniziato" significa poco quando nessuno capisce che aspetto abbia il completamento. Un cliente dovrebbe essere in grado di vedere il risultato proposto, cosa è stato effettivamente fatto e quale decisione deve essere presa successivamente.

Potrebbe sembrare ovvio. Eppure, una pagina che annuncia che un account è "pronto" può ancora lasciare il suo proprietario a chiedersi cosa farne. Il completamento amministrativo e il progresso del cliente non sono necessariamente lo stesso evento.

Meritatevi il segno di spunta

La tentazione è quella di fabbricare l'apparenza del movimento. Date a ogni visitatore una barra parzialmente riempita. Annunciate che il loro progetto è quasi completo. Rivelate le condizioni difficili in seguito.

Sarebbe una cattiva interpretazione dell'idea. Un bonus di benvenuto dovrebbe essere descritto come un bonus di benvenuto. Una bozza dovrebbe essere etichettata come bozza. Un compito completato dovrebbe essere effettivamente completo. Se il passaggio successivo richiede un deposito, un'approvazione o un lavoro sostanziale, dichiaratelo prima che il cliente lo intraprenda.

Per un'azienda di servizi, la versione più efficace potrebbe essere quella di riconoscere lo sforzo che il cliente ha già compiuto. Hanno fornito dimensioni, selezionato una data o descritto il problema. Trasferite tali informazioni. Chiederle di nuovo fa percepire la relazione come se fosse tornata al punto di partenza.

Un test pratico potrebbe confrontare l'attuale processo di benvenuto con uno che includa un'utile prima bozza. Mantenete comparabile l'offerta di fondo. Monitorate gli acquisti completati, il tempo del personale, il contributo dopo l'adempimento e se i clienti ritornano. Solo più risposte non risolverebbero la questione; è possibile costruire un'attività estremamente frenetica che regala cose eccellenti.

L'ipotesi è abbastanza semplice da testare e abbastanza contenuta da permettersi. Aiutate il cliente a sperimentare un po' di genuino progresso prima di chiedere un impegno maggiore.

Una pagina bianca offre possibilità illimitate. Una buona prima bozza offre una direzione verso cui andare.

Le aziende dovrebbero valutare quale di queste i loro clienti stiano effettivamente acquistando.