Gli ultimi cinque minuti

Immaginate un ristorante che fa quasi tutto nel modo giusto. L'accoglienza è calorosa, il cibo eccellente, il servizio attento. Poi il cliente chiede il conto.

Ventiquattro minuti dopo, la serata ha assunto un tenore diverso.

La cucina considera la cena conclusa quando l'ultimo piatto lascia il pass. Il cliente la considera conclusa quando può andarsene. Tra queste due definizioni si cela un'opportunità commerciale sorprendentemente utile.

Le aziende dedicano una notevole immaginazione agli inizi. Ci sono pacchetti di benvenuto, chiamate introduttive e saluti accuratamente provati. Le conclusioni vengono più probabilmente affidate a chiunque sia ancora disponibile. Il rapporto inizia con l'ospitalità e si conclude con l'amministrazione.

La memoria non tiene il conto dei minuti

In un esperimento del 1993, Daniel Kahneman e i suoi colleghi hanno chiesto ai partecipanti di affrontare due spiacevoli prove con acqua gelida. La prima è durata 60 secondi. La seconda ha ripetuto l'esposizione aggiungendo 30 secondi durante i quali l'acqua è diventata leggermente più calda, pur rimanendo fastidiosa. Alla domanda su quale preferissero ripetere, la maggioranza ha scelto l'esperienza più lunga. Lo studio ha esaminato come un finale migliore possa influenzare la preferenza retrospettiva.

Si è trattato di un piccolo esperimento di laboratorio sul disagio, non di una prova di fedeltà verso un ristorante. Non stabilisce che i clienti dimentichino tutto tranne il finale. Mette però in discussione un'ipotesi semplicistica: che il nostro giudizio posteriore su un'esperienza sommi semplicemente ogni momento in egual misura.

Per un'azienda, la domanda utile è modesta. Cosa succede nel momento in cui il cliente inizia a trasformare l'esperienza in una storia?

Finito per chi?

Considerate un ipotetico designer che completa un progetto eccellente e invia un link per il download. I file ci sono. La fattura c'è. Le istruzioni su quale file vada dove si trovano da qualche parte in una conversazione precedente.

Il designer ha finito di produrre. Il cliente ha iniziato a cercare.

Un breve passaggio di consegne potrebbe cambiare questo finale: ecco la versione per la tua stampante, ecco quella per il tuo sito web, ecco dove sono conservati gli originali. Il lavoro in sé non cambia. La sua utilità è diventata più facile da realizzare.

Opportunità simili esistono nelle attività ordinarie. Un tecnico può dimostrare che l'attrezzatura riparata funziona e spiegare a cosa prestare attenzione. Un hotel può rendere chiare le istruzioni per la partenza prima che l'ospite si trovi al piano terra con i bagagli. Un fornitore di uniformi può raggruppare i capi per chi li indossa o per taglia e includere le relative istruzioni di cura.

Queste sono proposte di applicazione, non risultati dell'esperimento dell'acqua gelida. Il loro merito pratico è che riducono l'incertezza reale. Un congedo curato è più prezioso quando lascia dietro di sé meno questioni in sospeso.

Il tipo sbagliato di ricercatezza

C'è un'interpretazione allettante e più economica: lasciare tutto com'è e aggiungere un cioccolatino.

A volte un cioccolatino è delizioso. È meno persuasivo se accompagna un addebito non spiegato. Il gesto finale dovrebbe completare il servizio, non distrarre da un difetto irrisolto.

Né un'azienda dovrebbe prolungare un'interazione semplicemente per costruire un finale memorabile. Un cliente che cerca di andarsene non ha bisogno di una cerimonia. Ha bisogno del cappotto, della ricevuta e della libertà di continuare la sua giornata.

I migliori ultimi cinque minuti potrebbero richiedere trenta secondi. Il titolo descrive una responsabilità, non un cronometro.

C'è anche una differenza tra chiudere la transazione e chiudere la porta. "Il tuo progetto è completo" può suonare rassicurante se accompagnato da chiari accordi di assistenza. Può suonare piuttosto definitivo se il cliente non è ancora sicuro che tutto funzioni. Indicate cosa è stato consegnato, cosa rimane in sospeso e come verranno gestiti i problemi reali.

Date al finale un responsabile

In una piccola azienda, l'ultimo passaggio può cadere nel vuoto tra le persone. Le vendite sono andate avanti. La produzione ha contrassegnato il lavoro come completato. La contabilità ha inviato la fattura. Tutti hanno terminato la loro parte; nessuno ha verificato il quadro completo del cliente.

Scegliete un servizio e seguite la sua fase finale dal punto di vista del cliente. Cosa devono capire, trovare, confermare o fare dopo che l'azienda dichiara di aver finito? Quali domande arrivano ripetutamente la mattina successiva? Quelle domande sono una prima bozza utile per un miglior passaggio di consegne.

Affidate a qualcuno la responsabilità di quel momento. Mantenete la spiegazione breve e proporzionata. Un bar ha bisogno di un finale diverso da quello di un'impresa edile; nessuno dei due trae vantaggio dal copiare le pratiche burocratiche dell'altro.

Quindi testate il cambiamento. Confrontate le domande di follow-up evitabili, gli errori e il tempo speso a risolvere la confusione tra lavori simili. Osservate gli affari ricorrenti in un periodo adatto al ciclo di acquisto. Un congedo più caloroso può essere apprezzato senza produrre vendite extra misurabili; la riduzione dello spreco di tempo per clienti e personale può comunque giustificarlo.

Le aziende sono comprensibilmente orgogliose dello sforzo profuso nella consegna. Anche i clienti hanno a cuore lo sforzo lasciato loro in seguito.

Un'apertura forte dà a qualcuno un motivo per aspettarsi un buon servizio. Un buon finale fornisce loro un chiaro resoconto di averlo ricevuto.

Il lavoro non è del tutto finito finché il cliente non sa cosa è stato terminato.