L'atto di sparire

Un'azienda può diventare così brava nel proprio lavoro che i clienti smettono di notare per cosa stanno pagando.

Un cigno ha un eccellente ufficio relazioni pubbliche. Tutto ciò che sta sopra l'acqua suggerisce che il movimento sia una questione di eleganza personale. Le zampe sono state omesse dalla presentazione.

Molte aziende ben gestite ottengono qualcosa di simile. La prenotazione funziona. La stanza è pronta. La consegna arriva. Una piccola complicazione viene risolta prima ancora che il cliente sappia che sia mai esistita. Mesi di preparazione appaiono, il giorno stesso, come se non fosse successo quasi nulla.

È così che dovrebbe essere percepito un buon servizio. Crea però anche un imbarazzante problema commerciale. Se lo sforzo scompare completamente, il cliente potrebbe concludere che ci fosse ben poco da fare.

Il prezzo da pagare per l'eccellenza

Immaginate due tecnici che riparano lo stesso guasto. Uno lo identifica rapidamente, sostituisce il componente giusto e se ne va. L'altro trascorre un pomeriggio a indagare, fa diverse telefonate e alla fine ottiene lo stesso risultato.

Il primo ha offerto un pomeriggio migliore. Il secondo ha fornito una spiegazione più visibile per la fattura.

Si tratta di un confronto ipotetico, ma mette a nudo una difficoltà familiare nel vendere competenza. I clienti osservano il tempo più facilmente del giudizio. Vedono i minuti spesi a risolvere un problema; non possono vedere gli anni spesi a imparare quali minuti siano necessari.

La competenza comprime il lavoro. A meno che il suo valore non venga spiegato, quella compressione può somigliare a una mancanza di impegno. L'esperto è diventato più bravo nel suo lavoro e, sfortunatamente, meno capace di dimostrare quanto sia difficile.

Uno sguardo dietro le quinte

La ricerca offre un'interessante illustrazione. In cinque esperimenti che coinvolgevano servizi simulati di viaggi e incontri online, Ryan Buell e Michael Norton hanno esaminato quella che hanno definito "illusione del lavoro". Rendere visibile l'apparente sforzo di un servizio può aumentarne il valore percepito; in alcune condizioni sperimentali, i partecipanti hanno preferito un servizio più lento che mostrava tale sforzo rispetto a un servizio immediato che forniva risultati identici. Il loro studio è apparso su Management Science nel 2011.

Questa scoperta non è un consiglio a far aspettare i clienti. Né un sito web simulato stabilisce cosa funzionerà in ogni officina, hotel o società di consulenza. Suggerisce però che l'esperienza di ricevere un risultato include un'interpretazione di come tale risultato sia stato ottenuto.

Per un'azienda, un esperimento sensato è rendere il lavoro autentico più comprensibile mantenendo il servizio rapido. Una spiegazione può fare un lavoro che non dovrebbe mai essere affidato a un ritardo non necessario.

La fattura arriva sola

Si consideri un designer che rimuove un passaggio confuso da un modulo di prenotazione. La pagina finale appare più semplice. Un cliente che confronta la vecchia e la nuova versione potrebbe contare meno caselle e chiedersi che fine abbia fatto il lavoro.

Il designer potrebbe inviare un lungo resoconto dello sforzo profuso. Una spiegazione più utile mostrerebbe quale decisione il visitatore non debba più prendere e perché fosse d'intralcio. Il punto è collegare il cambiamento al compito del cliente.

Un'azienda di manutenzione affronta un problema simile. Una visita che non rileva alcun guasto può sembrare improduttiva. Un resoconto conciso di ciò che è stato controllato, osservato e di ciò che necessita attenzione conferisce alla visita sostanza senza inventare un disastro che presumibilmente sarebbe accaduto.

Senza quella spiegazione, la fattura arriva portando con sé solo una cifra e ben poco altro. Il cliente è lasciato a ricostruire il valore a memoria. Le aziende dovrebbero esitare prima di delegare la propria giustificazione di prezzo a qualcuno che era impegnato a fare qualcos'altro.

Mostra la decisione che ha fatto la differenza

La trasparenza non richiede un documentario su ogni ordine. Un cliente che acquista una serata piacevole difficilmente desidera un seminario sull'approvvigionamento del ristorante tra una portata e l'altra.

Il dettaglio utile è quello che cambia la sua comprensione di ciò che ha ricevuto.

Un installatore potrebbe spiegare perché un particolare fissaggio è adatto alla parete. Un contabile potrebbe identificare la discrepanza risolta prima che un rapporto fosse completato. Un laboratorio di ricamo potrebbe mostrare il test che ha rivelato che una piccola lettera si sarebbe chiusa, seguito dalla regolazione che l'ha resa leggibile.

Questi sono esempi illustrativi, non affermazioni sul lavoro svolto per un particolare cliente. La loro caratteristica comune è una decisione significativa. Ognuna rende il giudizio visibile in una forma che un non specialista può comprendere.

"Abbiamo controllato tutto con attenzione" richiede fiducia. Mostrare il controllo pertinente dà alla fiducia qualcosa su cui lavorare.

Attenzione al teatro dello sforzo

C'è un'evidente tentazione di trasformare tutto ciò in una rappresentazione. Aggiungere una barra di avanzamento. Produrre un rapporto corposo. Inviare più aggiornamenti. Far sentire al cliente che stanno accadendo molte cose importanti.

Alcune di queste cose possono essere utili. Altre rendono solo l'azienda più difficile con cui trattare.

Un aggiornamento si guadagna il suo posto quando riduce l'incertezza o aiuta qualcuno a prendere una decisione. "Il tuo ordine sta procedendo" dice poco. "Il campione ha superato l'ispezione; la spedizione è prevista per giovedì" dice di più, a patto che entrambe le affermazioni siano vere.

La stessa disciplina si applica ai problemi prevenuti. È ragionevole segnalare un guasto trovato e corretto. È molto meno ragionevole allegare un'immaginaria catastrofe finanziaria a ogni ispezione di routine.

I clienti dovrebbero imparare perché il lavoro conta. Non dovrebbero dover applaudire quanto sia stato estenuante per il fornitore.

Rendi la competenza più facile da acquistare di nuovo

Un punto utile da cui iniziare è il passaggio di consegne. Scegliete un servizio sul quale i clienti mettono ripetutamente in dubbio il prezzo. Aggiungete una breve spiegazione della decisione importante, del controllo eseguito e di qualsiasi passo pratico successivo.

Poi osservate cosa cambia. Ci sono meno email di chiarimento? I clienti comprendono la raccomandazione? La spiegazione aiuta la persona che deve giustificare l'acquisto a un collega? Anche i riordini e le obiezioni sui prezzi possono essere tracciati, senza presupporre che ogni cambiamento sia stato causato da un nuovo paragrafo.

L'ambizione è modesta: lasciare che il cliente se ne vada con un resoconto accurato del valore, espresso in parole che possa ripetere.

Un cigno è libero di mantenere segrete le proprie zampe. Un'azienda che invia una fattura potrebbe trarre beneficio dall'offrire uno sguardo occasionale sotto la superficie dell'acqua.