La extraña economía de cobrar más
Existe una idea maravillosamente lógica en los negocios:
Baja el precio y más gente comprará.
A veces ocurre.
Y otras veces, la gente empieza a sospechar.
El precio es peculiar porque cumple dos funciones al mismo tiempo. Determina a qué debe renunciar el cliente para comprar algo. Pero también le da información sobre cuánto podría valer ese algo.
Esto crea una de las posibilidades más extrañas de la economía:
Hacer algo más caro puede, en ocasiones, hacerlo más atractivo.
No porque a los clientes les guste perder dinero.
Sino porque rara vez evalúan el precio de forma aislada.
Lo utilizan para interpretar todo lo demás.
Un precio también es un mensaje
Imagina que te ofrecen dos botellas de vino.
Una cuesta 6 €.
La otra cuesta 28 €.
No sabes nada más sobre ninguna de las dos.
¿Cuál esperas que sea mejor?
La botella de 28 € ya ha comunicado algo antes incluso de sacar el corcho.
Quizá esa suposición sea incorrecta.
En este punto, importa bastante poco.
El precio ya ha creado una expectativa.
Esto resulta especialmente importante cuando al cliente le cuesta juzgar la calidad antes de comprar.
El propietario de un negocio puede examinar el color de un polo. No puede saber de inmediato cómo quedará después de muchos lavados.
Un cliente de un restaurante puede leer la carta. No puede probar la cena antes de pedirla.
Una empresa puede revisar la página web de un asesor. No puede probar tres años de asesoramiento fiscal antes de firmar el contrato.
Cuando la información es incompleta, los clientes buscan pistas.
El precio es una de ellas.
Barato puede tranquilizar. Demasiado barato puede asustar.
A todos nos gusta una buena oferta.
Pero llega un punto en el que una ganga deja de parecer inteligente y empieza a exigir una explicación.
Imagina que tres empresas presupuestan el mismo trabajo:
1.900 €.
2.100 €.
640 €.
La oferta más barata, desde luego, llama la atención.
Pero quizá la primera pregunta no sea:
¿Qué suerte he tenido?
Quizá sea:
¿Qué habrán entendido mal?
Es una inversión fascinante.
Lo que pretendía reducir la resistencia del cliente acaba creando una resistencia nueva.
La sospecha.
El cliente no conoce tus costes
Una de las razones por las que muchas empresas cobran demasiado poco es que sus propietarios saben demasiado.
Saben que la prenda cuesta 7 €.
Saben que la suscripción al software cuesta 20 €.
Saben que una determinada tarea solo lleva treinta minutos.
Así que cobrar 40 €, 80 € o 150 € puede resultar incómodo.
El cliente no dispone de esa información.
Y, más importante aún, puede que no le importe.
Los clientes no suelen comprar tus costes.
Compran un resultado.
Si algo ahorra a una empresa cinco horas de trabajo al mes, su valor no depende exclusivamente de si tú has tardado veinte minutos o dos horas en crearlo.
Si un uniforme hace que un equipo de diez personas sea inmediatamente reconocible para sus clientes, su valor no es simplemente tejido más hilo más electricidad.
El coste importa enormemente al vendedor.
El valor importa enormemente al comprador.
Una política de precios sana exige entender ambas cosas sin confundirlas.
Esfuerzo y valor no son lo mismo
Supongamos que un cerrajero abre tu puerta en tres minutos.
¿Debería costar menos que si un cerrajero sin experiencia tarda cuarenta y cinco?
Una tarifa basada exclusivamente en el tiempo produce una conclusión bastante extraña:
El mejor cerrajero debería ganar menos.
Esto ocurre en todo tipo de negocios.
La experiencia hace que lo difícil parezca fácil.
La automatización hace rápido lo repetitivo.
El conocimiento elimina trabajo innecesario.
Un especialista puede resolver en diez minutos lo que un generalista tarda tres horas en investigar.
Los clientes no pagan por ver sufrimiento.
Pagan para que el problema desaparezca.
Los descuentos cambian algo más que el precio
Supongamos que un producto cuesta normalmente 100 €.
Hoy cuesta 70 €.
El cliente ahorra 30 €.
Sencillo.
Salvo que también ha cambiado otra cosa.
Ahora 70 € es un precio psicológicamente posible.
El cliente sabe que la empresa puede vender el producto a ese precio.
Cuando vuelve a costar 100 €, el precio original puede empezar a parecer caro.
Por eso los descuentos habituales son peligrosos.
Una promoción puede aumentar las ventas de hoy mientras reduce silenciosamente la disposición a pagar de mañana.
La empresa cree que está enseñando al cliente a comprar.
Quizá, en realidad, le esté enseñando a esperar.
Los clientes equivocados pueden salir muy caros
Bajar los precios no solo cambia cuántos clientes llegan.
También puede cambiar qué tipo de clientes llegan.
Y esa diferencia importa.
Un cliente que te elige exclusivamente porque eres 3 € más barato puede desaparecer cuando otro sea 4 € más barato.
Captar a ese cliente mediante un descuento ha comprado, por tanto, muy poca fidelidad.
Los clientes sensibles al precio no son malos clientes. En muchos mercados son exactamente los clientes adecuados.
El problema aparece cuando un negocio que depende del servicio, la calidad o la personalización atrae compradores cuyo único criterio relevante es el precio.
Empresa y cliente comienzan la relación con expectativas incompatibles.
Uno quiere ofrecer más.
El otro quiere pagar menos.
Con el tiempo, rara vez se vuelve más agradable.
Precios más altos pueden crear una economía mejor
Pensemos en un negocio simplificado que vende algo por 100 € con un coste variable de 60 €.
Su margen de contribución es de 40 €.
Si sube el precio a 110 €, suponiendo que los costes no cambian, la contribución pasa a ser de 50 €.
El precio ha aumentado un 10 %.
La contribución ha aumentado un 25 %.
Por eso los precios merecen mucha más atención de la que muchas pequeñas empresas les dedican.
Una mejora modesta del precio puede tener un efecto desproporcionadamente grande sobre el beneficio.
Lo contrario resulta igual de desagradable.
Si reduces el precio de 100 € a 90 €, la contribución cae de 40 € a 30 €.
Un descuento del 10 % ha eliminado el 25 % de la contribución.
Ahora la empresa tiene que vender bastante más simplemente para quedarse donde estaba.
Los descuentos parecen pequeños cuando se miden sobre facturación. Parecen bastante menos pequeños cuando se miden sobre beneficio.
El volumen no sale gratis
Y esto da lugar a otro error frecuente.
Lo compensaremos con volumen.
Quizá.
Pero el volumen tiene la costumbre de venir acompañado.
Más consultas de clientes.
Más producción.
Más embalaje.
Más entregas.
Más errores.
Más devoluciones.
Más atención al cliente.
Más capital circulante.
Más administración.
Ese pedido adicional no es simplemente otro número dentro de Shopify.
En algún momento, alguien tiene que prepararlo y entregarlo.
Por eso un negocio no debería preocuparse únicamente por cuántos pedidos puede generar, sino también por la calidad económica de esos pedidos.
El precio puede hacer que una promesa resulte más creíble
Imagina un anuncio de un hotel de lujo que promete un servicio extraordinario por 19 € la noche.
El precio no refuerza la propuesta.
La destruye.
El problema no es que sea asequible.
El problema es que las señales se contradicen.
Lujo dice una cosa.
19 € dice otra.
Un buen posicionamiento exige coherencia.
El producto, la presentación, el servicio, la reputación y el precio deberían contar aproximadamente la misma historia.
Un negocio con apariencia premium y precios sospechosamente bajos genera fricción mental.
Los clientes empiezan a buscar dónde está la trampa.
Un precio más alto puede, en ocasiones, eliminar esa contradicción.
Hace que la historia tenga sentido.
La gente necesita algo con lo que comparar
Pocos precios tienen significado por sí solos.
200 € pueden parecer muchísimo o insignificantes dependiendo de lo que haya al lado.
Por eso la comparación importa tanto.
Una opción de 150 € presentada por sí sola obliga al cliente a responder:
¿150 € es caro?
Colócala junto a opciones de 90 € y 260 € y la pregunta cambia:
¿Cuál de estas opciones es la adecuada para mí?
Para el vendedor, esta es una pregunta mucho más cómoda.
El cliente ya no está debatiendo si debe entrar en la categoría.
Está eligiendo dentro de ella.
Esta es una de las razones por las que las ofertas por niveles funcionan tan bien cuando reflejan diferencias reales de valor.
Proporcionan contexto.
Los seres humanos somos mucho mejores comparando cosas que evaluándolas de forma aislada.
El punto medio es un lugar interesante
Ofrece a alguien tres opciones creíbles y la intermedia suele resultar psicológicamente atractiva.
La más barata puede parecer insuficiente.
La más cara puede parecer excesiva.
La del medio parece sensata.
No es una ley matemática.
Es una consecuencia de cómo gestionamos la incertidumbre.
Elegir la opción intermedia nos permite sentir que hemos evitado los dos errores obvios.
Ni demasiado barata.
Ni innecesariamente extravagante.
Justificable.
Esta última palabra importa muchísimo en las compras empresariales.
A menudo la gente no elige únicamente lo que prefiere, sino aquello que puede explicar cómodamente a otra persona.
Los precios B2B tienen una capa adicional de psicología
Un consumidor que compra una camisa de 50 € normalmente solo tiene que convencer a una persona.
A sí mismo.
Un responsable que gasta 2.000 € de dinero de la empresa puede tener que convencer a varias.
Al propietario.
A finanzas.
A los empleados.
Quizá incluso a los clientes.
Esto cambia el significado del precio.
La opción más barata puede ser difícil de defender si sale mal.
«Los elegí porque eran los más baratos» no siempre es una frase especialmente brillante después de que aparezca un problema.
Un proveedor algo más caro, con una comunicación más clara, una presentación más sólida y mejores señales de fiabilidad, puede ser mucho más fácil de justificar.
El comprador está comprando el producto.
También está comprando protección para su propia decisión.
Un precio alto no puede salvar una oferta débil
Aquí conviene hacer una advertencia importante.
A veces se habla de psicología de precios como si una empresa pudiera simplemente duplicar sus precios y contemplar cómo los clientes quedan hipnotizados por el prestigio.
No funciona así.
Un precio más alto eleva las expectativas.
Si la experiencia no está a la altura, la decepción será mayor.
Un precio premium sin pruebas premium es simplemente caro.
La página web importa.
La comunicación importa.
El producto importa.
La presentación importa.
La experiencia posventa importa.
Los detalles importan.
Si el precio hace una promesa, el resto del negocio tiene que cumplirla.
Ser barato es fácil de copiar
Quizá la mayor debilidad estratégica de competir por precio sea precisamente esta.
Siempre hay otro número por debajo del tuyo.
Un competidor puede hacer un descuento mañana.
Una empresa más grande puede aceptar un margen menor.
Un nuevo participante puede vender temporalmente a pérdidas.
Un fabricante puede integrar la distribución.
En algún lugar, alguien acabará estando dispuesto a ganar menos.
Construir toda una posición competitiva alrededor de ser más barato exige, por tanto, ventajas de costes extraordinarias.
Sin ellas, un precio bajo no es una barrera defensiva.
Es una invitación.
La mejor pregunta no es «¿Hasta qué punto podemos venderlo barato?»
Es:
«¿Qué haría que esto valiera más?»
Esta pregunta genera comportamientos muy distintos.
En lugar de eliminar margen, quizá puedas aumentar la certeza.
Facilitar el pedido.
Mejorar la presentación.
Incluir algo por lo que los competidores cobran aparte.
Ofrecer una garantía más clara.
Reducir la espera.
Eliminar complejidad.
Hacer que el cliente se sienta bien atendido.
Especializarte más.
Crear un producto que pueda explicarse en una sola frase.
Las reducciones de precio destruyen valor para intentar mejorar la propuesta.
Los buenos negocios se preguntan primero si pueden mejorar la propuesta en su lugar.
El número cambia el producto
La economía nos enseña que el precio ayuda a determinar la demanda.
La psicología añade algo más interesante.
El precio puede alterar la percepción.
El mismo objeto con dos precios distintos es, económicamente, el mismo objeto.
Psicológicamente, puede que no sea el mismo producto en absoluto.
Uno parece desechable.
Otro parece fiable.
Uno parece una ganga.
Otro parece una inversión.
Ninguna de estas interpretaciones es automáticamente correcta.
Pero el comercio ocurre tanto dentro de la interpretación como dentro de las hojas de cálculo.
Por eso fijar precios exige algo más de imaginación que simplemente:
Coste + margen = precio.
Los costes te dicen cuánto necesitas cobrar.
Los competidores te dicen algo sobre el mercado.
Pero los clientes deciden cuánto vale la oferta.
Y, a veces, el mayor obstáculo para cobrar más no es el cliente.
Es la persona que fija el precio.
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