Empezar con ventaja

Una empresa puede gastar mucho dinero en convencer a alguien de que empiece y, después, recibirle con una página en blanco.

El nuevo cliente recibe un cuestionario. El nuevo socio, un panel vacío. El dueño de un restaurante que ha mostrado interés, una petición para que redacte un documento detallado con lo que necesita. Cada empresa cree haberle abierto una puerta. Desde el otro lado, puede parecer que le han puesto deberes.

Hay otra forma de recibir a un cliente: darle algo que merezca la pena continuar.

Es una propuesta modesta con una implicación incómoda. A veces, lo útil no es ofrecer una recompensa mayor ni un precio menor. Es cambiar el punto de partida.

Las cuentas no cambian

En un experimento de 2006 en una cafetería, quienes recibieron una tarjeta de doce sellos con dos de regalo completaron sus diez compras antes que quienes recibieron una tarjeta vacía de diez. Quedaba lo mismo por hacer; cambiaba el punto de partida aparente. [1]

Una ventaja inicial puede cambiar cómo se percibe una propuesta sin alterar lo que queda por hacer. Es una posibilidad interesante para cualquier empresario. También obliga a ser preciso: un resultado de un programa de fidelización concreto no permite pronosticar qué ocurrirá en todos los restaurantes, asesorías o comercios online.

Aun así, merece la pena plantearse la pregunta comercial. ¿Ve el cliente un proyecto pendiente de empezar o uno que ya está tomando forma?

Dale al cliente un primer borrador

Imaginemos a dos diseñadores respondiendo a la misma consulta de la dueña de una cafetería. Uno envía un formulario en blanco. El otro propone una estructura sencilla para la carta, basada en la información que ella ya ha facilitado, y pregunta qué habría que cambiar.

El segundo diseñador ha asumido un pequeño coste antes de conseguir el encargo. Pero la clienta ya tiene algo concreto sobre lo que pensar. «¿Qué queremos hacer?» se ha convertido en «¿Funcionaría esta distribución?». La propuesta se puede corregir, aceptar o rechazar. Ya hay algo que comentar.

Este ejemplo es una aplicación que conviene probar, no un resultado del experimento de la cafetería. Cambia tanto el esfuerzo real como la percepción de avance. La distinción importa: hacer un trabajo previo útil es bastante más que adornar una tarea intacta con una barra de progreso.

El mismo planteamiento podría servir a una asesoría para preparar una lista de documentos y marcar los que ya ha recibido. Un centro de formación podría mostrar las competencias que la evaluación inicial ha acreditado. Un espacio para eventos podría convertir una conversación en un programa provisional, señalando las decisiones que siguen pendientes.

Nada de esto exige regalar un proyecto completo. El regalo útil es un primer paso creíble. Debe ahorrar esfuerzo mental al cliente sin fingir que las decisiones importantes ya están resueltas.

La factura de la generosidad

Inevitablemente, llegará una objeción con voz de contable. El trabajo previo cuesta dinero y algunos destinatarios nunca comprarán.

Así es. Esa ventaja inicial merece el mismo examen que cualquier otro coste de captación. Si una empresa dedica una hora a preparar cada consulta exploratoria, su generosidad puede acabar convirtiéndose en producción sin cobrar. La versión sensata tiene límites: una estructura reutilizable, una evaluación breve o una pequeña muestra cuyo coste de preparación se conoce.

La propuesta también necesita un destino. «Ya hemos empezado» significa poco si nadie entiende en qué consiste terminar. El cliente debe poder ver el resultado propuesto, lo que se ha hecho de verdad y la siguiente decisión que debe tomar.

Parece obvio. Sin embargo, una página que anuncia que una cuenta «ya está lista» puede dejar a su titular preguntándose qué hacer con ella. Completar un trámite y avanzar hacia el objetivo del cliente no son necesariamente lo mismo.

Gánate cada casilla marcada

La tentación es fabricar una apariencia de avance. Mostrar a cada visitante una barra parcialmente rellena. Anunciar que su proyecto está casi terminado. Revelar después las condiciones difíciles.

Sería una mala interpretación de la idea. Un regalo de bienvenida debe presentarse como tal. Un borrador debe llamarse borrador. Una tarea terminada debe estar realmente terminada. Si el siguiente paso exige una señal, una aprobación o bastante trabajo, hay que decirlo antes de que el cliente lo dé.

Para una empresa de servicios, la mejor versión quizá sea reconocer el esfuerzo que el cliente ya ha hecho. Ha facilitado medidas, elegido una fecha o explicado el problema. Aprovecha esa información en los pasos siguientes. Volver a pedírsela hace que la relación parezca regresar al principio.

Una prueba práctica podría comparar el proceso de bienvenida actual con otro que incluya un primer borrador útil. Mantén comparable la oferta de fondo. Mide las compras completadas, el tiempo del equipo, el margen de contribución después de prestar el servicio y si los clientes vuelven. Recibir más respuestas no resolvería la cuestión: es posible tener una empresa ocupadísima regalando cosas excelentes.

La hipótesis es lo bastante sencilla como para ponerla a prueba y lo bastante pequeña como para asumir su coste. Ayuda al cliente a experimentar un poco de progreso real antes de pedirle un compromiso mayor.

Una página en blanco ofrece posibilidades ilimitadas. Un buen primer borrador ofrece un siguiente paso.

Las empresas deberían preguntarse cuál de las dos cosas están comprando realmente sus clientes.