El coste de ser fácil de comparar

Las empresas dedican enormes cantidades de tiempo a intentar que sea fácil entender lo que hacen.

Tiene sentido.

Pero existe un peligro.

Si los clientes te entienden con demasiada facilidad como «lo mismo que todos los demás, pero ligeramente diferente», comparar se vuelve demasiado sencillo.

Y cuando comparar se vuelve demasiado sencillo, el precio empieza a dominar.

Una camiseta blanca frente a otra camiseta blanca.

Una habitación de hotel frente a otra habitación de hotel.

Un asesor frente a otro asesor.

Una empresa de reparto frente a otra empresa de reparto.

Un proveedor de uniformes frente a otro proveedor de uniformes.

En cuanto el cliente cree que los productos son esencialmente intercambiables, la pregunta obvia pasa a ser:

¿Cuál es más barato?

Por eso, una de las cosas más valiosas que puede hacer un negocio no es simplemente ser mejor.

Puede hacerse más difícil de comparar.

Comparar es cómodo para el cliente y peligroso para el vendedor

A los clientes les gusta comparar porque comparar reduce la incertidumbre.

Si dos productos parecen idénticos, la decisión se vuelve maravillosamente sencilla.

¿90 € o 110 €?

Elige el de 90 €.

No hace falta ninguna filosofía.

Es eficiente para el comprador.

Es bastante menos atractivo para la empresa que cobra 110 €.

Ahora esa empresa tiene un problema.

Puede ofrecer realmente un mejor servicio.

Mejores materiales.

Entregas más fiables.

Reposiciones más sencillas.

Mejor atención.

Una producción más cuidada.

Pero si todas esas diferencias están ocultas mientras el precio es evidente, el cliente compara lo único que resulta fácil comparar.

El número.

Las empresas suelen convertirse a sí mismas en productos genéricos

Normalmente hablamos de los mercados de productos básicos como si aparecieran de forma natural.

A veces ocurre.

El trigo es trigo.

El petróleo es petróleo.

La electricidad es electricidad.

Pero las empresas también pueden convertirse accidentalmente en productos genéricos.

Utilizan exactamente el mismo lenguaje que sus competidores.

Muestran los productos exactamente de la misma manera.

Describen sus servicios con listas prácticamente idénticas.

Adoptan el mismo estilo visual.

Destacan las mismas especificaciones.

Y después se sorprenden cuando los clientes comparan precios.

Si cinco empresas se presentan como equivalentes, los clientes son perfectamente racionales al tratarlas como equivalentes.

El problema no era el cliente.

Era la presentación.

Las especificaciones invitan a comparar

Las especificaciones son útiles.

También son peligrosas.

Supongamos que presentamos dos polos así:

Algodón de 200 g/m².

Cuello con tres botones.

Corte regular.

Lavable a máquina.

Disponible en doce colores.

Ahora supongamos que un competidor ofrece prácticamente las mismas especificaciones.

Le hemos entregado al cliente un problema de hoja de cálculo.

Y las hojas de cálculo suelen terminar en el precio.

Las especificaciones explican qué es algo.

No siempre explican por qué importa.

Y esa diferencia es importante.

Un tejido de 200 g/m² es una especificación.

Una prenda que sigue teniendo buen aspecto después de muchos lavados del personal es un resultado.

Al cliente, en última instancia, le importa más lo segundo.

Las características son fáciles de copiar. El significado, no tanto.

Imagina que un hotel dice:

Wi-Fi.

Desayuno.

Aire acondicionado.

Salida tardía.

Otro hotel puede copiar esa lista mañana mismo.

Ahora imagina que ese hotel se hace conocido como el lugar donde un viajero de negocios puede llegar a medianoche y sentir que todo está pensado.

Eso es bastante más difícil de copiar.

No porque los competidores no puedan ofrecer los mismos servicios.

Sino porque el significado se crea mediante combinaciones.

Servicio.

Tono.

Diseño.

Proceso.

Expectativa.

Memoria.

Reputación.

Las características pueden copiarse una por una.

Una impresión coherente es mucho más difícil de reproducir.

La mejor diferenciación suele cambiar la pregunta

Una pregunta comercial débil es:

¿Qué proveedor tiene el polo más barato?

Una pregunta más potente es:

¿Qué proveedor puede hacer que todo nuestro equipo transmita una imagen coherente?

No son el mismo mercado.

El producto físico puede seguir incluyendo polos.

Pero el criterio de compra ha cambiado.

Esta es una de las cosas más inteligentes que puede conseguir un buen posicionamiento.

Cambia la pregunta antes de que los clientes comparen las respuestas.

Un negocio que vende prendas individuales compite en prendas.

Un negocio que vende un sistema de uniformes puede competir en coherencia, comodidad, reconocimiento, facilidad de reposición y presentación profesional.

El mismo hilo.

Una economía distinta.

El packaging cambia la comparación

Supongamos que un cliente necesita diez polos bordados.

El proveedor A cobra por prenda.

El proveedor B ofrece un pack completo para un equipo de diez personas que incluye preparación del bordado, preparación del diseño, entrega y archivo para futuras reposiciones.

La segunda oferta es más difícil de comparar directamente.

Y eso es útil.

No porque sea deseable confundir al cliente.

Sino porque ahora está comparando soluciones, no componentes.

Eso es lo que hace un buen pack.

Agrupa varios elementos alrededor de un único resultado.

Cada parte sigue teniendo un coste.

El cliente experimenta el conjunto.

Una comida es más difícil de comparar que tres ingredientes por separado.

Un paquete vacacional es más difícil de comparar que una habitación de hotel aislada.

Un servicio gestionado es más difícil de comparar que una tarifa por hora.

Un pack completo de uniformes es más difícil de comparar que un polo sin personalizar.

A veces, la fortaleza comercial aparece al subir un nivel por encima del producto genérico.

Internet ha hecho que comparar sea brutalmente eficiente

Este es un problema relativamente moderno.

Hace treinta años, comparar diez proveedores exigía esfuerzo.

Llamadas telefónicas.

Catálogos.

Visitas.

Presupuestos.

Esperas.

Hoy, un cliente puede abrir diez pestañas en tres minutos.

El coste de comparar se ha desplomado.

Es excelente para los consumidores.

Es peligroso para los negocios sin diferenciación.

Cuanto más fácil hace la tecnología la comparación, más importante resulta ofrecer al cliente algo significativo que no pueda reducirse a una sola línea en una tabla.

Los comparadores muestran el problema a la perfección

Las páginas de comparación son fascinantes porque convierten negocios en filas.

Precio.

Valoración.

Entrega.

Características.

Quizá una fotografía.

Todo lo demás desaparece.

La personalidad desaparece.

La cultura de servicio desaparece.

Los matices desaparecen.

La empresa se convierte en datos.

Para los negocios diseñados estructuralmente para ganar en datos, esto es maravilloso.

Para todos los demás, es una advertencia.

Si toda tu ventaja puede representarse en cuatro columnas de una hoja de cálculo, tarde o temprano alguien optimizará esas cuatro columnas mejor que tú.

La competencia por precio suele ser un síntoma

Cuando los clientes piden descuentos una y otra vez, muchas empresas concluyen:

Nuestro mercado es muy sensible al precio.

Quizá.

Pero existe otra posibilidad.

Puede que el mercado simplemente no vea suficiente diferencia.

Si el cliente no percibe ninguna distinción relevante entre tres ofertas, elegir la más barata es perfectamente sensato.

La respuesta no tiene por qué ser otro descuento.

Puede ser una diferenciación más fuerte.

Una explicación mejor.

Un pack más completo.

Mayor especialización.

Pruebas más visibles.

Una garantía más clara.

Una experiencia de compra diferente.

Algo que haga que la comparación sea menos mecánica.

Los especialistas son naturalmente más difíciles de comparar

Considera estas dos frases:

«Ofrecemos servicios de asesoría».

Y:

«Gestionamos el IVA y el cumplimiento transfronterizo para pequeños negocios europeos de comercio electrónico».

La segunda empresa ha reducido su mercado teórico.

También se ha vuelto mucho más difícil de comparar con cualquier asesor de la ciudad.

La especialización cambia el grupo de referencia.

Y eso es poderoso.

El cliente deja de comparar la empresa con todos los asesores.

La compara con el pequeño número de profesionales que parecen entender su problema concreto.

Eso suele aumentar el poder para fijar precios.

La relevancia puede valer más que la amplitud.

Crear una categoría es la versión extrema

Los negocios más ambiciosos hacen algo aún más interesante.

Intentan crear una categoría en la que ellos mismos sean la referencia evidente.

En lugar de decir:

«Somos una versión mejor de X».

Dicen:

«Somos Y».

Ahora el cliente tiene menos comparaciones directas.

Es difícil de conseguir.

Pero la lógica es poderosa.

Si compites dentro de una categoría existente, heredas sus criterios de compra.

Si remodelas la categoría, puedes influir en esos criterios.

Esta es, en parte, la razón por la que el lenguaje importa tanto en marketing.

Poner nombre a algo puede cambiar la forma en que la gente lo evalúa.

La primera empresa que define la comparación suele ganar

Imagina que vendes software.

Si el cliente compara precio por usuario, puede ganar un competidor.

Si compara horas ahorradas por empleado, puede ganar otro.

Si compara riesgo de implementación, puede ganar otro distinto.

La misma categoría de producto.

Marcadores diferentes.

El marketing consiste, en parte, en elegir el marcador en el que tus ventajas se hacen visibles.

Esto no es engaño.

Cualquier compra puede evaluarse legítimamente de decenas de maneras.

El negocio que enmarca primero la más relevante obtiene una ventaja.

No vendas el ingrediente si el cliente valora la comida

Las empresas suelen poner precio a lo que producen en lugar de a lo que el cliente experimenta.

Puntadas de bordado.

Horas trabajadas.

Gramaje del tejido.

Licencias de software.

Días de consultoría.

Unidades de almacenamiento.

Puede que todo esto sea necesario internamente.

Pero el cliente puede valorar algo completamente distinto.

Reconocimiento.

Certeza.

Comodidad.

Rapidez.

Menor riesgo.

Coherencia.

Estatus.

Menos administración.

Tranquilidad.

Vende solo el ingrediente y los clientes compararán ingredientes.

Vende el resultado y la comparación se vuelve más rica.

Los extras incluidos pueden valer más que los descuentos

Supongamos que puedes reducir un precio en 30 €.

Eso te cuesta 30 € de facturación.

Ahora supongamos que, en lugar de eso, incluyes algo que te cuesta 8 € pero que el cliente percibe como algo de 30 €.

El valor percibido puede ser parecido.

La economía es mejor.

Esta es una de las razones por las que los packs pueden ser tan potentes.

Los componentes no tienen por qué tener el mismo coste que valor percibido.

Un servicio puede costar muy poco a la empresa porque los sistemas ya existen.

Para el cliente, conseguir lo mismo por separado puede implicar dinero, tiempo y esfuerzo.

Esa diferencia crea una oportunidad.

Descontar significa regalar valor en la moneda más cara posible:

dinero.

Las garantías cambian la naturaleza de la oferta

Dos empresas pueden vender productos idénticos.

Una dice:

«Aquí lo tienes».

La otra dice:

«Aquí lo tienes, y esto es lo que ocurrirá si algo sale mal».

La segunda oferta ya no es idéntica.

Una garantía cambia el riesgo percibido.

El riesgo cambia el valor.

Esta es otra forma de escapar de la comparación directa sin modificar el producto físico.

La psicología que rodea al producto puede tener una importancia económica enorme.

El servicio es difícil de meter en una hoja de cálculo

Esto puede resultar frustrante para los negocios centrados en el servicio.

¿Cómo comparas:

«Responden rápido»?

«Recuerdan nuestro pedido anterior»?

«Resuelven los problemas sin obligarnos a perseguirlos»?

«Confiamos en ellos»?

Estas cosas no encajan bien en una tabla comparativa.

Y precisamente por eso pueden ser valiosas.

Las ventajas difíciles de medir suelen ser también difíciles de reproducir mecánicamente por los competidores.

Viven dentro de los hábitos, las personas y la cultura.

La reputación es una herramienta de comparación muy poco eficiente

Supongamos que un proveedor cuesta un 8 % más.

Pero cinco personas distintas te lo recomiendan.

Puede que el cliente deje de calcular.

Y eso es interesante.

La reputación interrumpe la comparación.

Sustituye el análisis exhaustivo por confianza social.

El cliente ya no necesita demostrar que la empresa es objetivamente la mejor.

Solo necesita suficiente confianza para creer que elegirla no será un error.

Por eso el boca a boca tiene un poder tan desproporcionado.

Hace que las hojas de cálculo importen menos.

Las marcas reducen las ganas de comparar

Una marca fuerte hace algo económicamente peculiar.

Puede conseguir que los clientes dejen de buscar.

No por completo.

Pero sí lo suficiente.

Una persona que compra un producto desconocido puede comparar doce opciones.

Una persona que compra a una marca en la que confía puede comparar tres.

O ninguna.

Esa reducción en el comportamiento de búsqueda tiene un valor enorme.

Cada competidor que queda fuera de la consideración es una oportunidad menos para que el precio domine.

Puede que esta sea una de las funciones menos glamurosas y más rentables de una marca.

Ser distintivo funciona antes que ser superior

Las empresas preguntan a menudo:

¿Cómo demostramos que somos mejores?

A veces deberían preguntarse primero:

¿Cómo evitamos que nos confundan con todos los demás?

Ser distintivo y ser superior son cosas distintas.

Un color memorable.

Un estilo visual particular.

Un tono reconocible.

Una estructura de oferta diferente.

Una promesa de servicio poco habitual.

Un nicho específico.

Nada de esto hace necesariamente que el producto sea objetivamente mejor.

Pero sí hace que la empresa sea más fácil de identificar.

La identificación llega antes que la preferencia.

No puedes preferir una empresa que no sabes distinguir.

Hay una diferencia entre claridad y parecerse a todos

Un negocio debe ser fácil de entender.

No debe ser fácil de confundir.

A veces tratamos estos objetivos como si fueran lo mismo.

No lo son.

Un buen posicionamiento hace que la propuesta sea clara y la empresa, distintiva.

El cliente debería entender rápidamente:

qué haces,

para quién es,

por qué importa,

y por qué elegirte se siente diferente.

Eso es claridad sin convertirte en uno más.

No escondas aquello que justifica tu precio

Parece obvio.

Y aun así, las empresas lo hacen constantemente.

Ponen el precio en letras enormes.

Y esconden sus diferencias tres pantallas más abajo.

El cliente ve:

180 €.

Competidor:

145 €.

Comparación terminada.

Mientras tanto, la oferta más cara incluye preparación, entrega, atención, preparación del diseño y reposiciones futuras más sencillas.

Pero esos detalles aparecen en otro lugar.

El valor no debería exigir una excavación arqueológica.

Si algo ayuda a justificar el precio, debería estar cerca del precio.

La comparación más rentable suele ser contra el coste del problema

Supongamos que una empresa gasta 1.000 € en uniformes profesionales.

Comparado con otro proveedor que cobra 850 €, puede parecer caro.

Compáralo, en cambio, con:

un equipo mostrando una imagen incoherente durante doce meses,

empleados comprando su propia ropa poco adecuada,

un bajo reconocimiento por parte de los clientes,

tiempo perdido organizando compras por separado,

y sustituciones constantes.

El punto de referencia cambia.

La sensibilidad al precio depende muchas veces de aquello con lo que el cliente está comparando ese precio.

Por eso una buena venta relaciona el coste con las consecuencias, no únicamente con los competidores.

Ser más difícil de comparar no significa ser poco claro

Esto merece insistencia.

Algunas empresas interpretan la diferenciación como hacer deliberadamente confusos sus precios o sus ofertas.

No se trata de eso.

La opacidad genera desconfianza.

La diferenciación genera significado.

El cliente debería entender exactamente qué está comprando.

Simplemente debería entender también que no es idéntico a lo que tiene abierto en la pestaña de al lado.

Construye un negocio que no pueda resumirse por su precio

Puede que este sea el objetivo más útil.

Si los clientes pueden resumir toda tu propuesta así:

«Cobran 3 € menos»,

has construido una ventaja frágil.

Si dicen:

«Hacen que todo el proceso sea más fácil»,

«Están especializados en negocios como el nuestro»,

«Siempre lo hacen bien»,

«Su equipo entiende realmente lo que necesitamos»,

«Sus uniformes hacen que todo el mundo transmita una imagen coherente»,

o simplemente:

«Confío en ellos»,

comparar se vuelve más difícil.

Y eso es bueno.

Porque los negocios no escapan de la competencia por precio convenciendo a los clientes de que el precio ya no importa.

El precio siempre importa.

Escapan asegurándose de que el precio ya no sea lo único que importa.