Το Τίμημα μιας Χάρης

Φανταστείτε ένα μικρό γραφείο του οποίου οι πελάτες τηλεφωνούν περιστασιακά εκτός ωραρίου. Ο ιδιοκτήτης συνήθως βοηθά, ελπίζοντας σιωπηλά ότι κάθε καλών αντιλαμβάνεται την εξαίρεση. Τελικά, κουρασμένο το γραφείο από τα διακοπτόμενα δείπνα, εισάγει μια μικρή απογευματινή χρέωση.

Ένας πελάτης ενθουσιάζεται. Επιτέλους, υπάρχει απογευματινή εξυπηρέτηση.

Ο ιδιοκτήτης πίστευε ότι η χρέωση θα απέτρεπε τα τηλεφωνήματα. Ο πελάτης άκουσε ότι το γραφείο επέκτεινε το ωράριο λειτουργίας του. Και οι δύο έχουν διαβάσει τον ίδιο τιμοκατάλογο. Φαίνεται να αγοράζουν και να πουλούν διαφορετικά πράγματα.

Αυτή είναι μια φανταστική σκηνή, αλλά αποκαλύπτει μια πραγματική δυσκολία στην τιμολόγηση. Ένας αριθμός κάνει πολλά περισσότερα από το να περιγράφει το οφειλόμενο ποσό. Μπορεί να εξηγήσει σε τι είδους σχέση πιστεύει ο πελάτης ότι έχει εισέλθει.

Μια τιμή μπορεί να ακούγεται σαν άδεια

Σε μια μελέτη που δημοσιεύθηκε το 2000, οι Uri Gneezy και Aldo Rustichini εισήγαγαν πρόστιμα για την καθυστερημένη παραλαβή παιδιών από παιδικούς σταθμούς. Οι καθυστερήσεις αυξήθηκαν· η κατάργηση των προστίμων δεν ανέστρεψε την αύξηση κατά τη διάρκεια της περιόδου παρατήρησης. Το άρθρο τους είχε τίτλο Το Πρόστιμο είναι Τιμή.

Αυτό το αποτέλεσμα δεν αποτελεί καθολική ετυμηγορία κατά των τελών. Μια συγκεκριμένη παρέμβαση στη φροντίδα παιδιών δεν μπορεί να πει σε έναν σχεδιαστή πώς να τιμολογεί τις αναθεωρήσεις. Προτείνει όμως ένα ερώτημα που αξίζει να ληφθεί σοβαρά υπόψη: μήπως μια χρέωση αλλάζει το νόημα μιας συμπεριφοράς, εκτός από το κόστος της;

Επιστρέψτε στο γραφείο. Χωρίς καθορισμένη απογευματινή υπηρεσία, ο πελάτης ζητά μια εξαίρεση. Με την προσθήκη μιας τιμής, ο πελάτης μπορεί εύλογα να σκεφτεί ότι η εξαίρεση είναι πλέον επιλογή. Αυτό που ο ιδιοκτήτης σκόπευε ως αποτροπή, έγινε μια καταχώρηση στο μενού.

Η αριθμητική έχει αλλάξει. Το ίδιο και η συζήτηση.

Το φθηνότερο πρόσθετο μπορεί να είναι η πιο ακριβή υπόσχεση

Ας υποθέσουμε ότι ένας φωτογράφος προσφέρει «επιπλέον επεξεργασίες» για ένα μικρό ποσό χωρίς να ορίζει τι περιλαμβάνει μια επεξεργασία. Η χρέωση μοιάζει με έναν λογικό τρόπο κάλυψης του χρόνου. Ο πελάτης μπορεί να δει μια οικονομική διαδρομή για έναν νέο γύρο πειραματισμών.

Καμία πλευρά δεν χρειάζεται να είναι παράλογη. Ο ένας φαντάζεται τη διόρθωση μιας λεπτομέρειας· ο άλλος φαντάζεται την εξερεύνηση μιας διαφορετικής κατεύθυνσης. Οι πληροφορίες που λείπουν στέκονται ανάμεσά τους, περιμένοντας να γίνουν διαφωνία.

Η πρακτική απάντηση είναι να περιγράψετε το πρόσθετο πριν το τιμολογήσετε. Πόσες αλλαγές περιλαμβάνονται; Τι λογίζεται ως νέα εντολή; Πότε θα ολοκληρωθεί η εργασία; Μια χρήσιμη τιμή ανήκει σε ένα καθορισμένο κομμάτι εργασίας. Μια αόριστη τιμή μπορεί να μετατραπεί σε μια αναπάντεχα προσιτή απαίτηση στο απόγευμα κάποιου άλλου.

Η ίδια διάκριση έχει σημασία όταν μια παραγγελία είναι επείγουσα. Μια χρέωση επείγοντος πρέπει να αντιστοιχεί στη χωρητικότητα που μπορεί πράγματι να προσφέρει η επιχείρηση. Δεν θα πρέπει να υπονοεί ότι κάθε προθεσμία καθίσταται εφικτή μόλις ο πελάτης συμφωνήσει να πληρώσει περισσότερα.

Η γενναιοδωρία χρειάζεται σχήμα

Η αντίθετη πολιτική, η μη χρέωση για οτιδήποτε πέρα από την αρχική προσφορά, έχει τις δικές της δυσκολίες. Μια εταιρεία μπορεί να γίνει υπέροχα εξυπηρετική και σιωπηλά μη κερδοφόρα. Η ευγένεια δεν αναστέλλει το μισθολογικό κόστος.

Υπάρχει περιθώριο για μια εσκεμμένη ευγένεια: μια μικρή προσαρμογή, μια σύντομη εξήγηση, μια βοηθητική αντικατάσταση κάποιου φθηνού αντικειμένου. Όμως η επιχείρηση πρέπει να κατανοεί το κόστος και το εύρος της. Όπου είναι χρήσιμο, μπορεί να πει ξεκάθαρα ότι αυτή η συγκεκριμένη προσαρμογή συμπεριλαμβάνεται για τη συγκεκριμένη περίπτωση.

Αυτό είναι διαφορετικό από το να επισυνάπτεις μια φανταστική τιμή σε κάθε στοχαστική πράξη και στη συνέχεια να παρουσιάζεις την παραίτηση από τη χρέωση ως δώρο. Μια επινοημένη εξοικονόμηση δεν βοηθά ιδιαίτερα στη διαλεύκανση της σχέσης. Απλώς προσθέτει μια ακόμη επίδοση στο τιμολόγιο.

Ούτε η ευγένεια πρέπει να δημιουργεί ένα χρέος που ο πελάτης δεν συμφώνησε ποτέ να οφείλει. Μια χάρη που ακολουθείται από πίεση για κριτική, παραπομπή ή επιπλέον αγορά αρχίζει να μοιάζει με μια αδήλωτη συναλλαγή.

Η ισχυρότερη γενναιοδωρία αφήνει τον πελάτη βοηθημένο και την επιχείρηση ικανή να βοηθήσει τον επόμενο.

Αποφασίστε για τι είναι η χρέωση

Πριν προσθέσετε μια χρέωση, αποφασίστε ποιο αποτέλεσμα θέλετε. Είναι ο στόχος η κάλυψη ενός πραγματικού επιπλέον κόστους, η πώληση μιας πρόσθετης υπηρεσίας ή η προστασία της περιορισμένης χωρητικότητας; Αυτοί οι σκοποί μπορεί να απαιτούν διαφορετικές ρυθμίσεις.

Αν θέλετε να πουλήσετε απογευματινή υποστήριξη, ορίστε τη διαθεσιμότητά της και τιμολογήστε την ώστε να είναι βιώσιμη η υπηρεσία. Εάν δεν μπορείτε να παρέχετε απογευματινή υποστήριξη, ένας σαφής χρόνος απόκρισης μπορεί να είναι πιο ειλικρινής από μια συμβολική χρέωση. Εάν η επιπλέον εργασία είναι ευπρόσδεκτη, δώστε της εύρος και προσφορά.

Δοκιμάστε το με μία επαναλαμβανόμενη εξαίρεση. Καταγράψτε τον χρόνο που καταναλώνει, τα αιτήματα που δημιουργεί και τη συνεισφορά που απομένει μετά την παράδοσή της. Ρωτήστε τους πελάτες τι καταλαβαίνουν ότι περιλαμβάνει η προσφορά. Τα έσοδα από μια νέα χρέωση λένε μόνο ένα μέρος της ιστορίας αν δημιουργούν περισσότερες υποχρεώσεις από όσες καλύπτουν.

Ο στόχος είναι μια προσφορά που κατανοούν και οι δύο πλευρές. Ένα σαφές όριο μπορεί να διατηρήσει τη ζεστασιά· μια αόριστη χρέωση μπορεί να αφήσει δύο ευγενικούς ανθρώπους με το αίσθημα της εξαπάτησης.

Πριν χρεώσετε για μια εξαίρεση, βεβαιωθείτε ότι είστε πρόθυμοι να την πουλήσετε.