Η εξαφάνιση

Μια επιχείρηση μπορεί να γίνει τόσο καλή στη δουλειά της, ώστε οι πελάτες να πάψουν να προσέχουν τι ακριβώς πληρώνουν.

Ένας κύκνος διαθέτει ένα εξαιρετικό τμήμα δημοσίων σχέσεων. Όλα πάνω από την επιφάνεια του νερού υποδηλώνουν ότι η κίνηση είναι θέμα προσωπικής κομψότητας. Τα πόδια έχουν παραλειφθεί από την παρουσίαση.

Πολλές καλά διοικούμενες επιχειρήσεις επιτυγχάνουν κάτι ανάλογο. Η κράτηση λειτουργεί. Το δωμάτιο είναι έτοιμο. Η παράδοση φτάνει. Μια μικρή επιπλοκή αντιμετωπίζεται προτού καν ο πελάτης μάθει ότι υπήρξε. Μήνες προετοιμασίας φαίνονται, την ημέρα εκείνη, σαν να μην συμβαίνει τίποτα ιδιαίτερο.

Έτσι θα έπρεπε να είναι η αίσθηση μιας καλής υπηρεσίας. Δημιουργεί όμως και ένα άβολο εμπορικό πρόβλημα. Αν η προσπάθεια εξαφανιστεί εντελώς, ο πελάτης μπορεί να καταλήξει στο συμπέρασμα ότι δεν υπήρχαν και πολλά να γίνουν.

Το τίμημα της επιτυχίας

Φανταστείτε δύο τεχνικούς να φτιάχνουν την ίδια βλάβη. Ο ένας την εντοπίζει γρήγορα, αντικαθιστά το σωστό εξάρτημα και φεύγει. Ο άλλος περνάει ένα απόγευμα ερευνώντας, κάνει αρκετά τηλεφωνήματα και τελικά επιτυγχάνει το ίδιο αποτέλεσμα.

Ο πρώτος προσέφερε ένα καλύτερο απόγευμα. Ο δεύτερος προσέφερε μια πιο ορατή εξήγηση για το τιμολόγιο.

Αυτή είναι μια υποθετική σύγκριση, αλλά εκθέτει μια γνώριμη δυσκολία στην πώληση της τεχνογνωσίας. Οι πελάτες μπορούν να παρατηρήσουν τον χρόνο πιο εύκολα από την κρίση. Βλέπουν τα λεπτά που δαπανήθηκαν για την επίλυση ενός προβλήματος, δεν μπορούν να δουν τα χρόνια που δαπανήθηκαν για να μάθει ο ειδικός ποια λεπτά είναι απαραίτητα.

Η επάρκεια συμπυκνώνει την εργασία. Εκτός αν εξηγηθεί η αξία της, αυτή η συμπύκνωση μπορεί να μοιάζει με έλλειψη προσπάθειας. Ο ειδικός έχει γίνει καλύτερος στη δουλειά του και, όλως παραδόξως, χειρότερος στο να αποδείξει πόσο δύσκολη είναι.

Μια ματιά πίσω από την αυλαία

Η έρευνα προσφέρει μια ενδιαφέρουσα απεικόνιση. Σε πέντε πειράματα που αφορούσαν προσομοιωμένες υπηρεσίες online ταξιδιών και γνωριμιών, οι Ryan Buell και Michael Norton εξέτασαν αυτό που ονόμασαν «ψευδαίσθηση της εργασίας». Το να γίνεται ορατή η προφανής προσπάθεια μιας υπηρεσίας θα μπορούσε να αυξήσει την αντιληπτή αξία της· υπό ορισμένες πειραματικές συνθήκες, οι συμμετέχοντες προτιμούσαν μια πιο αργή υπηρεσία που εμφάνιζε αυτή την προσπάθεια, έναντι μιας άμεσης υπηρεσίας που έδινε τα ίδια αποτελέσματα. Η μελέτη τους δημοσιεύτηκε στο Management Science το 2011.

Αυτό το εύρημα δεν αποτελεί σύσταση για να αναγκάζετε τους πελάτες να περιμένουν. Ούτε ένας προσομοιωμένος ιστότοπος καθορίζει τι θα λειτουργήσει σε κάθε εργαστήριο, ξενοδοχείο ή συμβουλευτική εταιρεία. Υποδηλώνει όμως ότι η εμπειρία της λήψης ενός αποτελέσματος περιλαμβάνει μια ερμηνεία για το πώς προέκυψε αυτό το αποτέλεσμα.

Για μια επιχείρηση, ένα λογικό πείραμα είναι να καταστήσει την πραγματική εργασία πιο κατανοητή, διατηρώντας παράλληλα την υπηρεσία γρήγορη. Μια εξήγηση μπορεί να κάνει μια δουλειά που μια αχρείαστη καθυστέρηση δεν θα έπρεπε ποτέ να αναλαμβάνει.

Το τιμολόγιο φτάνει μόνο του

Σκεφτείτε έναν σχεδιαστή που αφαιρεί ένα συγκεχυμένο βήμα από μια φόρμα κράτησης. Η ολοκληρωμένη σελίδα φαίνεται πιο απλή. Ένας πελάτης που συγκρίνει την παλιά και τη νέα έκδοση μπορεί να μετρήσει λιγότερα κουτάκια και να αναρωτηθεί πού πήγε η δουλειά.

Ο σχεδιαστής θα μπορούσε να στείλει μια μακροσκελή αναφορά για την προσπάθεια που κατέβαλε. Μια πιο χρήσιμη εξήγηση θα έδειχνε ποια απόφαση δεν χρειάζεται πλέον να πάρει ο επισκέπτης και γιατί αυτή η διαδικασία αποτελούσε εμπόδιο. Το θέμα είναι να συνδεθεί η αλλαγή με το έργο του πελάτη.

Μια εταιρεία συντήρησης αντιμετωπίζει ένα παρόμοιο πρόβλημα. Μια επίσκεψη κατά την οποία δεν διαπιστώνεται βλάβη μπορεί να φαίνεται μη παραγωγική. Ένα συνοπτικό αρχείο με το τι ελέγχθηκε, τι παρατηρήθηκε και τι χρήζει προσοχής δίνει στην επίσκεψη ουσία, χωρίς να επινοεί μια καταστροφή που υποτίθεται ότι θα είχε συμβεί.

Χωρίς αυτή την εξήγηση, το τιμολόγιο φτάνει μεταφέροντας έναν αριθμό και πολύ λίγη συνοδευτική πληροφόρηση. Ο πελάτης αφήνεται να ανασυνθέσει την αξία από μνήμης. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να διστάζουν πριν αναθέσουν το επιχείρημα της τιμολόγησής τους σε κάποιον που ήταν απασχολημένος κάνοντας κάτι άλλο.

Δείξτε την απόφαση που είχε σημασία

Η διαφάνεια δεν απαιτεί ένα ντοκιμαντέρ για κάθε παραγγελία. Ένας πελάτης που αγοράζει μια ευχάριστη βραδιά είναι απίθανο να θέλει ένα σεμινάριο για τις προμήθειες του εστιατορίου ανάμεσα στα πιάτα.

Η χρήσιμη λεπτομέρεια είναι αυτή που αλλάζει την κατανόησή τους για το τι έλαβαν.

Ένας τεχνικός εγκατάστασης θα μπορούσε να εξηγήσει γιατί ένα συγκεκριμένο εξάρτημα στερέωσης ταιριάζει στον τοίχο. Ένας λογιστής θα μπορούσε να εντοπίσει τη διαφορά που επιλύθηκε πριν ολοκληρωθεί μια έκθεση. Ένα εργαστήριο κεντήματος θα μπορούσε να δείξει τη δοκιμή που αποκάλυψε ότι ένα μικρό γράμμα θα έκλεινε, ακολουθούμενη από τη ρύθμιση που το κράτησε ευανάγνωστο.

Αυτά είναι ενδεικτικά παραδείγματα, όχι ισχυρισμοί για εργασία που εκτελέστηκε για έναν συγκεκριμένο πελάτη. Το κοινό τους χαρακτηριστικό είναι μια ουσιαστική απόφαση. Το καθένα καθιστά την κρίση ορατή σε μια μορφή που ένας μη ειδικός μπορεί να καταλάβει.

Το «Ελέγξαμε τα πάντα προσεκτικά» ζητά να το πιστέψουν. Το να δείξεις τον σχετικό έλεγχο δίνει στην πίστη κάτι πάνω στο οποίο να βασιστεί.

Προσοχή στο θέατρο της προσπάθειας

Υπάρχει ένας προφανής πειρασμός να μετατραπεί αυτό σε παράσταση. Προσθέστε μια μπάρα προόδου. Συντάξτε μια παχιά έκθεση. Στείλτε περισσότερες ενημερώσεις. Κάντε τον πελάτη να νιώσει ότι συμβαίνουν πολλά σημαντικά πράγματα.

Ορισμένα από αυτά τα πράγματα μπορεί να είναι χρήσιμα. Άλλα απλώς καθιστούν τη συνεργασία με την επιχείρηση πιο δύσκολη.

Μια ενημέρωση κερδίζει τη θέση της όταν μειώνει την αβεβαιότητα ή βοηθά κάποιον να πάρει μια απόφαση. Το «Η παραγγελία σας προχωράει» δεν λέει πολλά. Το «Το δείγμα πέρασε τον έλεγχο· η αποστολή έχει προγραμματιστεί για την Πέμπτη» λέει περισσότερα, υπό την προϋπόθεση ότι και οι δύο δηλώσεις είναι αληθείς.

Η ίδια πειθαρχία ισχύει και για τα προβλήματα που αποφεύχθηκαν. Είναι λογικό να αναφέρετε μια βλάβη που εντοπίστηκε και διορθώθηκε. Είναι πολύ λιγότερο λογικό να επισυνάπτετε μια φανταστική οικονομική καταστροφή σε κάθε ιατρικό ή τεχνικό έλεγχο ρουτίνας.

Οι πελάτες πρέπει να μαθαίνουν γιατί η εργασία έχει σημασία. Δεν θα έπρεπε να χρειάζεται να χειροκροτήσουν για το πόσο κουραστική τη βρήκε ο προμηθευτής.

Κάντε την τεχνογνωσία ευκολότερο να αγοραστεί ξανά

Ένα χρήσιμο σημείο για να ξεκινήσετε είναι η παράδοση του έργου. Επιλέξτε μία υπηρεσία για την οποία οι πελάτες ρωτούν επανειλημμένα για την τιμή. Προσθέστε μια σύντομη εξήγηση της σημαντικής απόφασης, του ελέγχου που πραγματοποιήθηκε και οποιουδήποτε πρακτικού επόμενου βήματος.

Στη συνέχεια, παρατηρήστε τι αλλάζει. Υπάρχουν λιγότερα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για διευκρινίσεις; Κατανοούν οι πελάτες τη σύσταση; Βοηθά η εξήγηση το άτομο που πρέπει να δικαιολογήσει την αγορά σε έναν συνάδελφο; Οι επαναληπτικές παραγγελίες και οι αντιρρήσεις για την τιμή μπορούν επίσης να παρακολουθούνται, χωρίς να υποθέτουμε ότι κάθε αλλαγή προκλήθηκε από μια νέα παράγραφο.

Η φιλοδοξία είναι μετριοπαθής: αφήστε τον πελάτη να φύγει με μια ακριβή περιγραφή της αξίας, εκφρασμένη με λέγια που μπορεί να επαναλάβει.

Ένας κύκνος ας κρατήσει τα πόδια του μυστικά. Μια επιχείρηση που στέλνει τιμολόγιο μπορεί να ωφεληθεί από το να προσφέρει μια περιστασιακή ματιά κάτω από την επιφάνεια του νερού.