Το Ερώτημα Πριν από το Παράθεμα

Ένας πελάτης ζητά μια μεγαλύτερη πινακίδα. Ο προμηθευτής ρωτάει πόσο μεγάλη.

Είναι μια εύλογη ερώτηση. Μπορεί όμως να είναι και η δεύτερη ερώτηση που τέθηκε πρώτη.

Φανταστείτε ότι η πραγματική δυσκολία του πελάτη είναι οι επισκέπτες που μπαίνουν από τη λάθος πόρτα. Μια μεγαλύτερη εκδοχή της υπάρχουσας πινακίδας θα μπορούσε να κάνει τη λάθος είσοδο πολύ πιο εντυπωσιακή. Ο προμηθευτής θα είχε ακολουθήσει τις οδηγίες, θα είχε παραδώσει εγκαίρως και θα είχε βελτιώσει ακριβώς το λάθος πράγμα.

Το παράδειγμα είναι υποθετικό. Ο εμπορικός πειρασμός είναι αρκετά οικείος: ένα συγκεκριμένο αίτημα μοιάζει με λυμένο πρόβλημα. Το μόνο που φαίνεται να απομένει είναι η τιμή.

Το αίτημα φτάνει φορώντας μια λύση

Οι πελάτες δεν φτάνουν απαραίτητα με μια καθαρή περιγραφή της κατάστασης που θέλουν να αλλάξουν. Φτάνουν με κάτι που πιστεύουν ότι μπορεί να την αλλάξει: έναν νέο ιστότοπο, ένα διαφορετικό λογότυπο, έναν ακόμα υπάλληλο, μια μεγαλύτερη διαφήμιση.

Δεν υπάρχει τίποτα ανόητο σε αυτό. Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τις επιλογές που γνωρίζουν για να περιγράψουν τι χρειάζονται. Ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης που ζητά έναν ιστότοπο μπορεί να μην έχει το λεξιλόγιο ενός σχεδιαστή. Έχει όμως μια πολύ καθαρή μνήμη του να απαντά στην ίδια τηλεφωνική ερώτηση δώδεκα φορές την Τρίτη.

Ρωτήστε τι προκάλεσε το ερώτημα και το έργο αποκτά διαφορετικό σχήμα. Ίσως ο ιστότοπος να χρειάζεται πιο ξεκάθαρες ώρες λειτουργίας και πληροφορίες κρατήσεων. Ίσως χρειάζεται πλήρη ανακατασκευή. Η πρώτη συζήτηση θα πρέπει να βοηθήσει στη διάκριση αυτών των δυνατοτήτων πριν οποιαδήποτε από αυτές γίνει τιμολόγιο.

Ένα αίτημα είναι χρήσιμο τεκμήριο. Δεν χρειάζεται να είναι η πλήρης διάγνωση.

Ζητήστε το περιστατικό, όχι την προσδοκία

Το «Ποιοι είναι οι στόχοι σας;» ακούγεται επαγγελματικό. Προκαλεί επίσης απαντήσεις όπως «ανάπτυξη», «ποιότητα» και «ισχυρότερο brand». Αυτές είναι αξιοσέβαστες φιλοδοξίες, αλλά προσφέρουν περιορισμένη βοήθεια κατά την επιλογή του τι θα μπει σε μια σελίδα.

Μια πιο συγκεκριμένη ερώτηση είναι: «Τι συνέβη πρόσφατα που σας έκανε να ασχοληθείτε με αυτό;» Μια άλλη είναι: «Τι θα ήταν πιο εύκολο αν αυτό λειτουργούσε;» Καμία από τις δύο δεν απαιτεί από τον πελάτη να παρακολουθήσει σεμινάριο στρατηγικής.

Σκεφτείτε ένα φανταστικό ξενοδοχείο που ζητά από έναν φωτογράφο περισσότερες εικόνες. Ο λόγος μπορεί να είναι μια πρόσφατα ανακαινισμένη τραπεζαρία. Μπορεί, αντίθετα, να είναι επανειλημμένες κλήσεις από επισκέπτες που δεν μπορούν να καταλάβουν αν τα δωμάτια ταιριάζουν στην οικογένειά τους. Πρόκειται για διαφορετικές φωτογραφικές αναθέσεις, ακόμα κι αν και τα δύο αιτήματα αρχικά ζητούν είκοσι φωτογραφίες.

Ο προμηθευτής μπορεί να ακολουθήσει με μια σύντομη σύνοψη: «Άρα το σημαντικό είναι να δείξουμε πώς είναι διαμορφωμένο το δωμάτιο, παρά απλώς να προσθέσουμε περισσότερες φωτογραφίες. Το έχω καταλάβει σωστά;» Ο πελάτης μπορεί να διορθώσει την ερμηνεία πριν πληρώσει για αυτήν.

Αυτή είναι μια μέθοδος προς δοκιμή, όχι ο ισχυρισμός ότι μια συγκεκριμένη πρόταση αυξάνει αξιόπιστα τις πωλήσεις. Η αξία της έγκειται στις πληροφορίες που μπορεί να αποκαλύψει.

Η περιέργεια δεν είναι άδεια για αναίρεση

Υπάρχει μια ενοχλητική εκδοχή αυτής της συμβουλής. Ο προμηθευτής αποφασίζει ότι κάθε απλό αίτημα κρύβει μια βαθιά παρανόηση και στη συνέχεια υποβάλλει τον πελάτη σε ανάκριση.

Κάποιος που παραγγέλνει το ίδιο ανταλλακτικό με τον προηγούμενο μήνα μπορεί να έχει έναν εξαιρετικό λόγο να είναι συγκεκριμένος. Ένας αγοραστής μπορεί να εργάζεται με βάση εγκεκριμένες προδιαγραφές, σταθερό προϋπολογισμό ή προθεσμία που ο προμηθευτής δεν βλέπει. Η υποβολή ερωτήσεων πρέπει να αποκαλύπτει αυτούς τους περιορισμούς, όχι να τους αντιμετωπίζει ως εμπόδια σε μια πιο ενδιαφέρουσα πώληση.

Η συζήτηση χρειάζεται μέτρο. Μια αναπλήρωση ρουτίνας μπορεί να χρειάζεται μία επιβεβαίωση. Ένα άγνωστο έργο μπορεί να χρειάζεται λίγες προσεκτικές ερωτήσεις. Μια σύνθετη έρευνα μπορεί να αξίζει ένα ξεχωριστό, με σαφή τιμολόγηση έργο.

Εξηγήστε γιατί μια ερώτηση έχει σημασία. Το «Θα φορεθούν κυρίως σε εσωτερικό ή εξωτερικό χώρο;» έχει προφανή σύνδεση με την επιλογή ρούχων. Το «Πείτε μας τα πάντα για το ταξίδι του brand σας» μπορεί να έχει λιγότερο προφανή σύνδεση με την παραγγελία πέντε ποδιών.

Η χρήσιμη τεχνογνωσία κάνει την αγορά πιο εύκολα κατανοητή. Δεν πρέπει να αναγκάζει τον αγοραστή να αποδείξει ότι αξίζει βοήθεια.

Η πρόταση πρέπει να θυμάται τη συζήτηση

Μόλις ο σκοπός γίνει σαφής, μεταφέρετέ τον στην προσφορά. Ένα έγγραφο που απλώς παραθέτει παραδοτέα μπορεί να χάσει το πιο πολύτιμο μέρος της συζήτησης.

Για το υποθετικό ξενοδοχείο, η πρόταση θα μπορούσε να εξηγεί ότι οι φωτογραφίες θα δείχνουν καθαρά τη διάταξη των δωματίων και τις δυνατότητες ύπνου, και στη συνέχεια να ορίζει τα δωμάτια, τον αριθμό των εικόνων, τα δικαιώματα χρήσης και την ημερομηνία παράδοσης. Ο πελάτης βλέπει τόσο τι παρέχεται όσο και γιατί έγιναν αυτές οι επιλογές.

Κρατήστε την υπόσχεση σε απόσταση αναπνοής. Καλύτερες φωτογραφίες μπορούν να κάνουν μια διάταξη πιο καθαρή· δεν μπορούν να εγγυηθούν ένα συγκεκριμένο ποσοστό πληρότητας. Σαφείς πληροφορίες κρατήσεων μπορεί να απαντούν σε κοινές ερωτήσεις· δεν μπορούν να υποσχεθούν ότι κανείς δεν θα τηλεφωνήσει ξανά. Η κατανόηση του επιθυμητού αποτελέσματος δεν καθιστά τον προμηθευτή υπεύθυνο για κάθε παράγοντα που το επηρεάζει.

Μερικές φορές η καλύτερη ενημέρωση παράγει μια μικρότερη δουλειά. Αυτό αξίζει έναν έντιμο υπολογισμό. Ο χρόνος ανακάλυψης πρέπει να είναι προσιτός και οι χρήσιμες συμβουλές δεν χρειάζεται να είναι απεριόριστες ή δωρεάν. Αλλά ο διογκωμός του έργου για τη διατήρηση του πρώτου φανταστικού τιμολογίου είναι ένας ακριβός τρόπος να αποδειχθεί ότι το πρόβλημα του πελάτη δεν ήταν ποτέ η προτεραιότητα.

Δοκιμάστε την προσέγγιση σε μερικές συγκρίσιμες έρευνες. Σημειώστε αν η διευκρίνιση αλλάζει το πεδίο εφαρμογής, αποτρέπει μια αναθεώρηση ή αποκαλύπτει μια απαίτηση που διαφορετικά θα είχε χαθεί. Κρίνετε την ποιότητα και την οικονομία του ολοκληρωμένου έργου, όχι μόνο τον ενθουσιασμό στην πρώτη συνάντηση.

Μια γρήγορη προσφορά είναι χρήσιμη όταν η δουλειά είναι κατανοητή. Όταν δεν είναι, η ταχύτητα μπορεί απλώς να φέρει την παρανόηση πιο κοντά.

Πριν ρωτήσετε τι θέλει να φτιαχτεί ο πελάτης, μάθετε τι θέλει να γίνει διαφορετικό.