Το προβάδισμα

Μια επιχείρηση μπορεί να ξοδέψει πολλά χρήματα για να πείσει κάποιον να ξεκινήσει, και μετά να τον υποδεχτεί με μια κενή σελίδα.

Ο νέος πελάτης λαμβάνει ένα ερωτηματολόγιο. Το νέο μέλος λαμβάνει έναν άδειο πίνακα ελέγχου. Ο ενδιαφερόμενος ιδιοκτήτης εστιατορίου λαμβάνει το αίτημα να γράψει μια λεπτομερή σύνοψη. Κάθε επιχείρηση πιστεύει ότι έχει ανοίξει μια πόρτα. Από την άλλη πλευρά, όμως, μπορεί να μοιάζει περισσότερο με εργασία για το σπίτι.

Υπάρχει και άλλος τρόπος για να καλωσορίσετε έναν πελάτη: δώστε του κάτι που αξίζει να συνεχίσει.

Αυτή είναι μια μετριοπαθής πρόταση με μια άβολη συνέπεια. Μερικές φορές η χρήσιμη παρέμβαση δεν είναι ούτε μια μεγαλύτερη ανταμοιβή ούτε μια χαμηλότερη τιμή. Είναι ένα διαφορετικό σημείο εκκίνησης.

Η αριθμητική παραμένει ίδια

Σε ένα πείραμα σε καφετέρια το 2006, οι πελάτες στους οποίους δόθηκε μια κάρτα με δώδεκα σφραγίδες και δύο μπόνους σφραγίδες ολοκλήρωσαν τις δέκα αγορές τους γρηγορότερα από εκείνους στους οποίους δόθηκε μια άδεια κάρτα δέκα σφραγίδων. Η υπολειπόμενη απαίτηση ήταν πανομοιότυπη, το φαινομενικό σημείο εκκίνησης διέφερε. [1]

Ένα προβάδισμα μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που γίνεται αντιληπτή μια πρόταση, χωρίς να αλλάξει το τι απομένει να γίνει. Αυτή είναι μια ενδιαφέρουσα δυνατότητα για έναν επιχειρηματία. Είναι επίσης ένας λόγος για να είμαστε ακριβείς: ένα εύρημα σχετικά με ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα πιστότητας δεν αποτελεί πρόβλεψη για κάθε εστιατόριο, εταιρεία συμβούλων ή ηλεκτρονικό κατάστημα.

Το εμπορικό ερώτημα αξίζει ωστόσο να τεθεί. Ο πελάτης σας βλέπει ένα έργο που περιμένει να ξεκινήσει, ή ένα έργο που παίρνει ήδη μορφή;

Δώστε στον πελάτη ένα πρώτο προσχέδιο

Φανταστείτε δύο σχεδιαστές που απαντούν στο ίδιο αίτημα από έναν ιδιοκτήτη καφετέριας. Ο ένας στέλνει ένα κενό έντυπο σύνοψης. Ο άλλος στέλνει μια απλή προτεινόμενη δομή για το μενού, βασισμένη στις πληροφορίες που έχει ήδη δώσει ο ιδιοκτήτης, και ρωτά τι χρειάζεται αλλαγή.

Ο δεύτερος σχεδιαστής επωμίστηκε ένα μικρό κόστος πριν κερδίσει τη δουλειά. Αλλά ο πελάτης έχει τώρα ένα αντικείμενο πάνω στο οποίο μπορεί να σκεφτεί. Το «τι πρέπει να γίνει αυτό;» έχει μετατραπεί σε «θα λειτουργούσε αυτή η διάταξη;». Η πρόταση μπορεί να διορθωθεί, να γίνει δεκτή ή να απορριφθεί. Έχει γίνει αντικείμενο συζήτησης.

Αυτό το παράδειγμα είναι μια εφαρμογή προς δοκιμή, όχι ένα αποτέλεσμα από το πείραμα της καφετέριας. Αλλάζει την πραγματική προσπάθεια καθώς και την αντιληπτή πρόοδο. Αυτή η διάκριση έχει σημασία: η εκτέλεση χρήσιμης προκαταρκτικής εργασίας είναι πιο ουσιαστική από το να διακοσμείς μια ανέγγιχτη εργασία με μια μπάρα προόδου.

Η ίδια προσέγγιση θα μπορούσε να βοηθήσει έναν λογιστή να προετοιμάσει μια λίστα ελέγχου εγγράφων με τα στοιχεία που έχουν ήδη ληφθεί να είναι διαγραμμένα. Ένας πάροχος εκπαίδευσης θα μπορούσε να δείξει ποιες δεξιότητες έχουν καθοριστεί από μια αρχική αξιολόγηση. Ένας χώρος εκδηλώσεων θα μπορούσε να μετατρέψει μια συζήτηση για μια εκδήλωση σε ένα προσωρινό χρονοδιάγραμμα, με τις ανεπίλυτες αποφάσεις σαφώς προσδιορισμένες.

Τίποτα από αυτά δεν απαιτεί ένα ακριβό δωρεάν έργο. Το χρήσιμο δώρο είναι ένα αξιόπιστο πρώτο βήμα. Θα πρέπει να γλιτώνει τον πελάτη από σκέψη χωρίς να προσποιείται ότι η σημαντική σκέψη έχει τελειώσει.

Ο λογαριασμός της γενναιοδωρίας

Υπάρχει, αναπόφευκτα, μια ένσταση από την πλευρά του λογιστή. Η προκαταρκτική εργασία κοστίζει χρήματα και ορισμένοι αποδέκτες δεν θα αγοράσουν ποτέ.

Ακριβώς. Ένα προβάδισμα αξίζει τον ίδιο έλεγχο με κάθε άλλη δαπάνη απόκτησης πελατών. Εάν μια επιχείρηση ξοδεύει μια ώρα προετοιμάζοντας κάθε διερευνητικό αίτημα, η γενναιοδωρία της μπορεί απλώς να καταλήξει σε απλήρωτη παραγωγή. Η συνετή εκδοχή είναι οριοθετημένη: μια επαναχρησιμοποιήσιμη δομή, μια σύντομη αξιολόγηση ή ένα μικρό δείγμα του οποίου το κόστος προετοιμασίας είναι γνωστό.

Η προσφορά χρειάζεται επίσης έναν προορισμό. Το «ξεκινήσαμε» σημαίνει λίγα πράγματα όταν κανείς δεν καταλαβαίνει πώς μοιάζει η ολοκλήρωση. Ένας πελάτης θα πρέπει να μπορεί να δει το προτεινόμενο αποτέλεσμα, τι έχει γίνει πραγματικά και ποια απόφαση ακολουθεί.

Αυτό μπορεί να ακούγεται προφανές. Ωστόσο, μια σελίδα που ανακοινώνει ότι ένας λογαριασμός είναι «έτοιμος» μπορεί ακόμα να αφήσει τον κάτοχό του να αναρωτιέται τι να τον κάνει. Η διοικητική ολοκλήρωση και η πρόοδος του πελάτη δεν είναι απαραίτητα το ίδιο γεγονός.

Κερδίστε το «τικ»

Ο πειρασμός είναι να κατασκευαστεί η εμφάνιση της κίνησης. Δώστε σε κάθε επισκέπτη μια μερικώς συμπληρωμένη μπάρα. Ανακοινώστε ότι το έργο τους είναι σχεδόν ολοκληρωμένο. Αποκαλύψτε τις δύσκολες συνθήκες αργότερα.

Αυτή θα ήταν μια κακή ερμηνεία της ιδέας. Ένα μπόνους καλωσορίσματος θα πρέπει να περιγράφεται ως μπόνους καλωσορίσματος. Ένα προσχέδιο θα πρέπει να επισημαίνεται ως προσχέδιο. Μια ολοκληρωμένη εργασία θα πρέπει να είναι πράγματι ολοκληρωμένη. Εάν το επόμενο βήμα απαιτεί προκαταβολή, έγκριση ή ουσιαστική εργασία, πείτε το πριν ο πελάτης το κάνει.

Για μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, η ισχυρότερη εκδοχή μπορεί να είναι η αναγνώριση της προσπάθειας που έχει ήδη καταβάλει ο πελάτης. Έχουν δώσει διαστάσεις, έχουν επιλέξει ημερομηνία ή έχουν περιγράψει το πρόβλημα. Μεταφέρετε αυτές τις πληροφορίες. Το να τις ζητάτε ξανά κάνει τη σχέση να μοιάζει σαν να έχει επιστρέψει στην αρχή.

Ένα πρακτικό τεστ θα μπορούσε να συγκρίνει την τρέχουσα διαδικασία καλωσορίσματος με μια που περιλαμβάνει ένα χρήσιμο πρώτο προσχέδιο. Διατηρήστε τη βασική προσφορά συγκρίσιμη. Παρακολουθήστε τις ολοκληρωμένες αγορές, τον χρόνο του προσωπικού, τη συνεισφορά μετά την εκπλήρωση και το αν οι πελάτες επιστρέφουν. Οι περισσότερες απαντήσεις από μόνες τους δεν θα έλυναν το θέμα· είναι δυνατόν να χτίσετε μια εξαιρετικά απασχολημένη επιχείρηση που δίνει εξαιρετικά πράγματα δωρεάν.

Η υπόθεση είναι αρκετά απλή για να δοκιμαστεί και αρκετά μικρή για να είναι οικονομικά προσιτή. Βοηθήστε τον πελάτη να βιώσει μια μικρή γνήσια πρόοδο πριν ζητήσετε μια μεγαλύτερη δέσμευση.

Μια κενή σελίδα προσφέρει απεριόριστες δυνατότητες. Ένα καλό πρώτο προσχέδιο προσφέρει ένα σημείο για να πάτε στη συνέχεια.

Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εξετάσουν ποιο από τα δύο αγοράζουν πραγματικά οι πελάτες τους.