Το παράπονο που δεν φτάνει ποτέ

Ο διευθυντής του εστιατορίου ρωτά αν όλα ήταν εντάξει. Ο πελάτης χαμογελά, λέει ναι και δεν επιστρέφει ποτέ.

Στα χαρτιά, το βράδυ ήταν επιτυχημένο. Ο λογαριασμός πληρώθηκε. Κανείς δεν ζήτησε επιστροφή χρημάτων. Κανένα παράπονο δεν διέκοψε τη συνάντηση του επόμενου πρωινού. Μόνο ο πελάτης γνωρίζει ότι η σχέση έχει λήξει και ο πελάτης έχει άλλα πράγματα να κάνει.

Μια επιχείρηση μπορεί να χάσει μια διαμάχη χωρίς ποτέ να την ακούσει.

Το κόστος του να μιλάς

Το να παραπονιέσαι είναι δουλειά. Κάποιος πρέπει να εξηγήσει τι συνέβη, να αποφασίσει πόσο έντονα να αντιδράσει και να διακινδυνεύσει μια άβολη ανταλλαγή απόψεων. Για ένα απογοητευτικό γεύμα, η πιο εύκολη λύση ίσως είναι να φάει κανείς το επόμενο κάπου αλλού.

Στο βιβλίο του το 1970, «Έξοδος, Φωνή και Πιστότητα» (Exit, Voice, and Loyalty), ο Albert Hirschman διέκρινε μεταξύ της αποχώρησης από έναν οργανισμό και της προσπάθειας βελτίωσής του μέσω της έκφρασης γνώμης. Για μια επιχείρηση, αυτές οι αντιδράσεις παρέχουν πολύ διαφορετικά είδη πληροφοριών. [1]

Σκεφτείτε έναν φανταστικό επισκέπτη ξενοδοχείου του οποίου το δωμάτιο είναι καθαρό, αλλά η άφιξή του είναι άσκοπα δύσκολη. Οι οδηγίες κράτησης είναι ασαφείς, η είσοδος είναι δύσκολο να βρεθεί και κανείς δεν απαντά στο πρώτο τηλεφώνημα. Μόλις μπει μέσα, ο επισκέπτης μπορεί να αποφασίσει ότι το να εξηγήσει όλα αυτά μόνο θα παρέτεινε την αναστάτωση.

Το ξενοδοχείο βλέπει μια ολοκληρωμένη διαμονή. Ο επισκέπτης θυμάται μια δοκιμασία που θα μπορούσε να είχε αποφευχθεί. Καμία εκδοχή δεν είναι επινοημένη· η μία είναι απλώς πολύ πιο χρήσιμη για την κατανόηση της επόμενης κράτησης.

Μια πρόσκληση με προτιμώμενη απάντηση

Το «Ήταν όλα τέλεια;» δείχνει ενδιαφέρον. Κάνει επίσης τη διαφωνία κοινωνικά δαπανηρή. Ο πελάτης πρέπει να διακόψει μια ευχάριστη ανταλλαγή απόψεων για να ανακοινώσει ότι, στην πραγματικότητα, δεν ήταν.

Μια πιο χρήσιμη ερώτηση θα ήταν: «Ήταν κάτι πιο δύσκολο από όσο θα έπρεπε;» Δίνει στον πελάτη την άδεια να αναφέρει μια μικρή δυσκολία χωρίς να παρουσιάζεται ως οργισμένος άνθρωπος. Ένας χώρος θα μπορούσε να ρωτήσει αν οι οδηγίες κράτησης ήταν σαφείς. Ένας προμηθευτής θα μπορούσε να ρωτήσει αν κάτι προκάλεσε επιπλέον κόπο κατά την παραλαβή της παραγγελίας.

Αυτές είναι ερωτήσεις για δοκιμή, όχι μαγικές διατυπώσεις. Το πλεονέκτημά τους είναι η ακρίβεια. Το «κάποια παρατήρηση;» ζητά από τον πελάτη να σχεδιάσει τη συνομιλία. Μια συγκεκριμένη ερώτηση της δίνει ένα σημείο εκκίνησης.

Ο χρόνος μετράει επίσης. Ένα εστιατόριο μπορεί να ρωτήσει όσο υπάρχει ακόμα χρόνος για να αντικαταστήσει ένα πιάτο. Ένας προμηθευτής μπορεί να μάθει περισσότερα αφού ο πελάτης έχει ξεπακετάρει την παραγγελία παρά αμέσως μετά την πληρωμή. Η στιγμή που εξυπηρετεί το ημερολόγιο αναφορών δεν είναι απαραίτητα η στιγμή που ο πελάτης γνωρίζει την απάντηση.

Ένα παράπονο δεν είναι δημοψήφισμα

Η ακρόαση δεν απαιτεί την αποδοχή κάθε ερμηνείας ή την ικανοποίηση κάθε αιτήματος. Η προτίμηση ενός ατόμου δεν είναι αυτόματα η οδηγία της αγοράς. Ένα ξενοδοχείο δεν πρέπει να αναδομεί το πρωινό του γύρω από τον πιο φωνακλά επισκέπτη.

Όμως, ένα παράπονο μπορεί να περιέχει δύο ξεχωριστά πράγματα: τη λύση που θέλει ο πελάτης και τη δυσκολία που παρήγαγε το αίτημα. Η προτεινόμενη λύση μπορεί να είναι παράλογη, ενώ η υποκείμενη δυσκολία είναι πραγματική. Μια απαίτηση για επιστροφή χρημάτων θα μπορούσε να αποκαλύψει μπερδεμένες οδηγίες, μια προσδοκία που δημιούργησε ο ιστότοπος ή μια παράδοση που κανείς δεν ανέλαβε την ευθύνη της.

Αυτή η διάκριση δίνει σε μια μικρή επιχείρηση χώρο να ενεργήσει έξυπνα. Καταγράψτε τι πήγε στραβά, πού συνέβη και αν έχει εμφανιστεί ξανά. Αναζητήστε μοτίβα στις συνομιλίες, τις επιστροφές και τις επαναλαμβανόμενες παραγγελίες. Πολλά διαφορετικά παράπονα μπορεί να υποδεικνύουν το ίδιο ελλιπώς εξηγημένο βήμα.

Στόχος είναι να μάθετε αρκετά ώστε να διορθώσετε μια αιτία. Το να μετατρέπετε κάθε αντίρρηση σε διαπραγμάτευση για αποζημίωση μπορεί να την αποκρύψει εξίσου αποτελεσματικά με το να απορρίπτετε κάθε αντίρρηση.

Προσοχή στους δείκτες που δείχνουν βελτίωση

Ας υποθέσουμε ότι μια επιχείρηση καθιστά την επικοινωνία με την υποστήριξη πιο εύκολη. Τα παράπονα αυξάνονται. Έχει χειροτερέψει η εξυπηρέτηση ή έχει αρχίσει επιτέλους η επιχείρηση να μαθαίνει για προβλήματα που υπήρχαν ήδη;

Ο αριθμός από μόνος του δεν μπορεί να μας πει. Πρέπει να διαβάζεται παράλληλα με τον όγκο των παραγγελιών, τη φύση των προβλημάτων, τους χρόνους επίλυσης και τις επαναλαμβανόμενες αγορές σε μια λογική περίοδο. Μια πτώση στα παράπονα μπορεί να αντικατοπτρίζει καλύτερη εξυπηρέτηση. Μπορεί επίσης να αντικατοπτρίζει μια φόρμα που κανείς δεν μπορεί να βρει.

Ούτε πρέπει κάθε χαμένος πελάτης να διαγιγνώσκεται ως δυσαρεστημένος. Οι άνθρωποι μετακομίζουν, οι προϋπολογισμοί αλλάζουν, τα έργα τελειώνουν και οι κύκλοι αγορών διαφέρουν. Μια μηνιαία επίσκεψη σε καφέ και μια ετήσια παραγγελία εξοπλισμού δεν μπορούν να μοιράζονται τον ίδιο ορισμό του «χαμένου». Η σιωπή είναι λόγος για διερεύνηση, όχι ετυμηγορία.

Ένα μικρό πείραμα αρκεί για να ξεκινήσετε. Προσφέρετε μια σύντομη, προαιρετική ευκαιρία για σχόλια σε μια κατάλληλη στιγμή. Δώστε σε κάποιον την ευθύνη να τα διαβάζει και να αντιμετωπίζει τα επαναλαμβανόμενα προβλήματα. Συγκρίνετε αυτά που μαθαίνετε με το τι κάνουν στη συνέχεια οι πελάτες. Δεν έχει πολύ νόημα να ανοίξετε ένα κουτί προτάσεων αν είναι απλώς ένα άλλο μέρος για να αποθηκεύετε πράγματα που κανείς δεν σκοπεύει να αλλάξει.

Όταν ένα συγκεκριμένο πρόβλημα έχει διορθωθεί, μια σύντομη εξήγηση μπορεί να κλείσει τον κύκλο. Η επιχείρηση αποδεικνύει ότι η φωνή του πελάτη ήταν χρήσιμη. Ο πελάτης δεν χρειάζεται να στρατολογηθεί σε μια άμισθη συμβουλευτική επιτροπή.

Το να μην έρχονται μηνύματα παραπόνων είναι ευχάριστο. Δεν αποτελεί, από μόνο του, απόδειξη υγιούς σχέσης.

Ο πελάτης που παραπονιέται μπορεί ακόμα να αποφασίζει αν θα παραμείνει. Αυτός που δεν λέει τίποτα μπορεί να έχει ήδη αποφασίσει.