Kunden, der lærte at vente

Tilbuddet slutter i aften. Det næste begynder på torsdag. Et sted imellem de to lærer en kunde noget, virksomheden ikke havde tænkt sig at lære vedkommende: Der er meget lidt grund til at købe om onsdagen.

Gentagne tilbud diskuteres oftest som et problem med indtjeningen. De er også en lektion. Hver prisændring giver kunderne endnu et holdepunkt for, hvad det betyder at købe nu. En virksomhed kan tro, at den skaber hastværk, mens dens seneste adfærd får tålmodighed til at fremstå som det fornuftigste valg.

En god weekend kan skjule en dyr måned

Forestil dig en lille forhandler, som indfører weekendrabat for at fremrykke nogle køb. Det er et tænkt eksempel, ikke en dokumenteret sag. Ordrerne stiger. Ejeren gentager tilbuddet måneden efter og tilføjer siden en kode midt på ugen, når salget går langsommere. Til sidst begynder kunderne at spørge, hvornår næste kampagne starter.

Spørgsmålene kan føles som bevis på, at kunderne er blevet urimelige. Måske viser de snarere, at kunderne har fulgt med. Hvis samme produkt gentagne gange bliver billigere kort efter købet, er ventetid ikke nødvendigvis ubeslutsomhed. Det kan være et rationelt svar på virksomhedens eget mønster.

Weekendrapporten kan ikke afgøre, om tilbuddet hjalp. Nogle kunder er måske reelt nye. Andre købte tidligere end planlagt, mere end nødvendigt eller betalte mindre for noget, de ville have købt alligevel. En travl periode er en observation. Ekstra efterspørgsel er en anden påstand, som kræver en sammenligning, salgskurven ikke alene giver.

Prisen på siden er ikke den eneste i kundens hoved

Et kontrolleret eksperiment af Manohar Kalwani og Chi Kin Yim, offentliggjort i Journal of Marketing Research i 1992, fandt, at tilbuddenes hyppighed og rabatternes størrelse påvirkede de priser, deltagerne forventede at betale. Resuméet understøtter en afgrænset, men nyttig pointe: Tilbudsmønstre kan forme forventninger. Det fastslår ikke, hvad en bestemt nutidig butik bør tage, eller hvor ofte den bør have tilbud.

Den praktiske slutning er, at kunderne kan medbringe en husket pris ved siden af den annoncerede. En uge til normalpris kan derfor opleves anderledes efter flere uger med rabat. Virksomheden kalder det en tilbagevenden til normalen. Kunden, som hovedsageligt har mødt den lave pris, kan opleve en prisstigning.

Det betyder ikke, at alle husker hvert tilbud. Nogle skal bruge varen straks; andre opdager virksomheden for første gang; andre vægter tilgængelighed højere end besparelsen. Spørgsmålet er ikke, om alle venter, men om virksomheden gør ventetiden attraktiv for tilstrækkeligt mange til at ændre økonomien i dens kampagnekalender.

Giv rabatten en opgave

Der er legitime grunde til at sætte prisen ned. En forhandler kan skulle rydde en udgået serie, en servicevirksomhed udfylde ellers ledig kapacitet, eller et introduktionstilbud mindske omkostningen ved at afprøve en ukendt leverandør. Formålene er ikke indbyrdes udskiftelige, blot fordi de alle sænker beløbet ved betaling.

Navngiv opgaven, før tilbuddet vælges. Handler det om at rydde bestemte varer, så vurder restlageret og bidraget efter relevante omkostninger. Handler det om nye kunder, så se længere end den første ordre med rabat. Handler det om at fylde stille aftaletider, så undersøg, om bookinger flyttede fra tider, der ellers ville være solgt til normalpris.

Et tilbud med et konkret formål kan også have en forståelig grænse. Andre vilkår, en reelt anderledes pakke eller et bestemt ledigt tidspunkt kan forklare den lavere pris. Grænsen skal være reel og tydelig. En opfundet forskel, der skjuler en næsten permanent prisnedsættelse, løser ikke forventningsproblemet.

Tæl det, tilbuddet flytter, ikke kun det, det tilføjer

For den tænkte forhandler omfatter en nyttig evaluering perioderne både før og efter kampagnen. Samlede rabatweekenden blot de køb, som manglede ugen før? Blev ugen efter svagere? Flyttede salget mod varer med mindre dækningsbidrag, eller steg omkostningerne til ordrebehandling og levering? Omsætningen alene kan ikke svare.

Vælg en observationsperiode, som passer til købscyklussen. Få dage kan være oplysende for nogle køb og misvisende for andre. Sammenlign om muligt med en egnet gruppe eller periode uden tiltaget, og anerkend forskelle i besøgstal, sæson, lager og øvrig markedsføring. En ufuldkommen sammenligning bliver ikke sikker, fordi regnearket har decimaler.

Evalueringen kræver ikke en forskningsafdeling. Den kræver et udtrykkeligt mål, en forsvarlig sammenligning og en ærlig beskrivelse af usikkerheden. Notér det resultat, som vil begrunde en gentagelse, og det, som vil føre til en ændring. Ellers kan ét tilbud gøre sig fortjent til det næste blot ved at skabe stilheden efter sig.

Forudsigelighed er ikke fjenden

Et regelmæssigt og gennemsigtigt tilbud kan være helt sammenhængende. Kunder kan værdsætte at vide, hvornår en ydelse er billigere, mens virksomheden bevidst bytter pris for fleksibilitet. En stabil ordning hjælper begge parter med at planlægge. Problemet er ikke, at kunden forstår kalenderen, men at virksomheden forveksler en kendt kalender med en ny overraskelse hver gang.

Konstante prisvariationer er heller ikke automatisk mere sofistikerede. Uforudsigelighed kan gøre beslutninger sværere og kommunikationen mindre troværdig. At få kunder til at tvivle på, om de behandles rimeligt, er ikke det samme som at give dem en nyttig grund til at handle. Virksomheden bør kunne forklare sine priser uden at være afhængig af misforståelser.

En mængdepris er også noget andet end en nedtælling, der fornys i det uendelige. Det samme gælder en tydeligt beskrevet ydelse uden for spidsbelastningen. Vurdér det faktiske tilbud og vilkårene frem for at fordømme alle reduktioner under én betegnelse. Målet er et prismønster, der støtter virksomheden og giver mening for kunden, ikke et højtideligt løfte om aldrig at give rabat.

Lektionen ændres ikke blot ved at slette et banner

Hvis virksomheden vurderer, at den har lært kunderne at vente, fjerner afslutningen på en kampagne ikke nødvendigvis forventningen med det samme. Nogle vil fortsat vente på den velkendte besked. Andre vil forsvinde. Et kortvarigt fald i ordrer beviser ikke i sig selv, at den tidligere politik var bedre, men bør heller ikke uden belæg affejes som en forbigående gene.

Ændr en afgrænset del af fremgangsmåden og følg den over en relevant periode. Forklar det aktuelle tilbud klart, overhold allerede indgåede forpligtelser, og sørg for, at medarbejdere besvarer prisspørgsmål ensartet. Lov ikke, at en pris aldrig ændres, hvis virksomheden ikke kan holde løftet. En ny politik skal være et brugbart driftsvalg, ikke endnu en dramatisk overskrift.

Arbejdet kan vise, at selve normalprisen bør genovervejes. Det kan også vise, at kampagnen udfører en værdifuld opgave. Begge resultater er mere nyttige end at forsvare en nominel pris, næsten ingen betaler. Formålet er at forstå den handelsordning, kunderne faktisk benytter.

Det næste tilbud lærer også kunden noget

En kampagne beder om en ordre i dag og skaber en forventning til i morgen. God måling tager højde for begge dele. Kunden, der venter, er ikke altid tabt, illoyal eller besværlig. Sommetider er kunden blot blevet meget dygtig til at læse virksomheden.

Spørg før næste nedtælling, hvad en fornuftig tilbagevendende kunde ville lære af de seneste måneder. Hvis svaret er »køb aldrig før den næste kode«, har virksomheden måske allerede en prispolitik. Den har bare ikke skrevet den ned endnu.

Kilde: forlagets resumé er læst; den fulde artikel var ikke tilgængelig i den hentede kilde. Kalwani & Yim (1992).