Els últims cinc minuts

Imagineu un restaurant que ho fa gairebé tot bé. La rebuda és càlida, el menjar excel·lent, el servei atent. Llavors el client demana el compte.

Vint minuts més tard, la vetllada ha adquirit un altre significat.

La cuina considera que el sopar s'ha acabat quan l'últim plat surt de la passarel·la. El client considera que s'ha acabat quan pot marxar. Entre aquestes dues definicions hi ha una oportunitat de negoci sorprenentment útil.

Les empreses dediquen una imaginació considerable als inicis. Hi ha paquets de benvinguda, trucades introductòries i salutacions assajades acuradament. Els finals tenen més probabilitats de ser assignats a qui estigui disponible en aquell moment. La relació comença amb hospitalitat i conclou amb administració.

La memòria no guarda les minutes

En un experiment de 1993, Daniel Kahneman i els seus col·legues van demanar als participants que experimentessin dues proves incòmodes amb aigua freda. Una va durar 60 segons. L'altra va repetir l'exposició i va afegir 30 segons durant els quals l'aigua es va tornar una mica més tèbia, tot i que encara incòmoda. La majoria va triar l'experiència més llarga quan se'ls va preguntar quina preferirien repetir. L'estudi va examinar com un millor final podia afectar la preferència retrospectiva.

Aquest va ser un petit experiment de laboratori sobre la incomoditat, no un assaig sobre la fidelitat als restaurants. No estableix que els clients ho oblidin tot excepte el final. Sí que qüestiona una suposició ordenada: que el nostre judici posterior d'una experiència simplement suma cada moment per igual.

Per a un negoci, la pregunta útil és modesta. Què passa en el moment en què el client comença a convertir l'experiència en una història?

Acabat per a qui?

Considereu un dissenyador hipotètic que completa un projecte excel·lent i envia un enllaç de descàrrega. Els fitxers hi són. La factura hi és. Les instruccions sobre quin fitxer pertany a on són en algun lloc d'una conversa anterior.

El dissenyador ha acabat de produir. El client ha començat a buscar.

Un breu lliurament podria canviar aquest final: aquí teniu la versió per a la vostra impressora, aquí la del vostre lloc web, aquí és on s'emmagatzemen els originals. El treball en si no canvia. La seva utilitat s'ha fet més fàcil de comprendre.

Existeixen oportunitats similars en empreses ordinàries. Un tècnic pot demostrar que l'equip reparat funciona i explicar a què cal parar atenció. Un hotel pot deixar clares les instruccions de sortida abans que el client estigui a baix amb l'equipatge. Un proveïdor d'uniformes pot agrupar les peces per usuari o talla i incloure consells de manteniment adequats.

Aquestes són aplicacions proposades, no troballes de l'experiment de l'aigua freda. El seu mèrit pràctic és que redueixen la incertesa real. Un comiat polit és més valuós quan deixa menys assumptes pendents.

El tipus equivocat d'ostentació

Hi ha una interpretació temptadora i més barata: deixeu-ho tot com està i afegiu-hi un bombó.

De vegades, un bombó és deliciós. És menys persuasiu quan acompanya un càrrec sense explicació. El gest final hauria de completar el servei, no distreure d'un defecte sense resoldre.

Tampoc una empresa hauria de perllongar una interacció simplement per fabricar un final memorable. Un client que intenta marxar no necessita una cerimònia. Necessita el seu abric, el seu rebut i la llibertat de continuar amb el seu dia.

Els millors cinc minuts finals poden durar trenta segons. El títol descriu una responsabilitat, no un cronòmetre.

També hi ha una diferència entre tancar la transacció i tancar la porta. "El seu projecte està complet" pot sonar tranquil·litzador si ve acompanyat d'acords de suport clars. Pot sonar força definitiu si el client encara no està segur de si alguna cosa funciona. Expliciteu què s'ha lliurat, què resta obert i com es tractaran els problemes reals.

Doneu un responsable al final

En una empresa petita, l'últim pas pot quedar perdut entre el personal. Vendes ha passat a una altra cosa. Producció ha marcat la feina com a completa. Comptabilitat ha enviat la factura. Tothom ha acabat la seva part; ningú no ha comprovat el tot del client.

Trieu un servei i seguiu la seva etapa final des del costat del client. Què han d'entendre, localitzar, confirmar o fer després que l'empresa digui que s'ha acabat? Quines preguntes arriben repetidament l'endemà al matí? Aquestes preguntes són un esborrany útil per a un millor lliurament.

Doneu a algú la responsabilitat d'aquest moment. Mantingueu l'explicació breu i proporcionada. Una cafeteria necessita un final diferent al d'una empresa constructora; cap de les dues es beneficia de copiar el tràmit de l'altra.

Després, proveu el canvi. Compareu les preguntes de seguiment evitables, els errors i el temps invertit a resoldre la confusió en treballs similars. Observeu la repetició del negoci durant un període que s'ajusti al cicle de compra. Un comiat més càlid pot ser apreciat sense produir vendes addicionals mesurables; la reducció del temps malgastat del client i del personal encara pot justificar-ho.

Les empreses estan comprensiblement orgulloses de l'esforç que dediquen al lliurament. Als clients també els preocupa l'esforç que els queda a ells després.

Una bona obertura dóna a algú una raó per esperar un bon servei. Un bon final els dóna un compte clar d'haver-lo rebut.

El treball no està del tot acabat fins que el client sap què s'ha acabat.