L'acte de desaparició

Una empresa pot arribar a ser tan bona en la seva feina que els clients deixen de notar el que estan pagant.

Un cigne té un departament de relacions públiques excel·lent. Tot el que es veu per sobre de l'aigua suggereix que el moviment és una qüestió d'elegància personal. Les potes han estat omeses de la presentació.

Moltes empreses ben gestionades aconsegueixen quelcom similar. La reserva funciona. L'habitació està a punt. El lliurament arriba. Una petita complicació es resol abans que el client sàpiga que ha existit. Mesos de preparació semblen, el dia en qüestió, com si no hagués passat gran cosa.

Així és com s'hauria de sentir un bon servei. També crea un problema comercial incòmode. Si l'esforç desapareix completament, el client pot concloure que hi havia molt poca cosa a fer.

El preu de ser bo

Imagineu dos tècnics arreglant la mateixa avaria. Un la identifica ràpidament, reemplaça el component correcte i marxa. L'altre es passa una tarda investigant, fa diverses trucades i finalment aconsegueix el mateix resultat.

El primer ha proporcionat una tarda millor. El segon ha proporcionat una explicació més visible per a la factura.

Aquesta és una comparació hipotètica, però exposa una dificultat familiar a l'hora de vendre experiència. Els clients poden observar el temps més fàcilment que el criteri. Veuen els minuts que es passen arreglant un problema; no poden veure els anys que es passen aprenent quins minuts són necessaris.

La competència comprimeix la feina. A menys que se n'expliqui el valor, aquesta compressió pot semblar una falta d'esforç. L'expert ha millorat en la feina i, inconvenientment, ha empitjorat a l'hora de demostrar com és de difícil.

Una ullada darrere el teló

La investigació ofereix una il·lustració interessant. En cinc experiments amb serveis simulats de viatges i cites en línia, Ryan Buell i Michael Norton van examinar el que van anomenar la "il·lusió de la mà d'obra". Fer visible l'esforç aparent d'un servei podia augmentar-ne el valor percebut; en algunes condicions experimentals, els participants preferien un servei més lent que mostrés aquest esforç a un servei immediat que retornés resultats idèntics. El seu estudi va aparèixer a Management Science el 2011.

Aquesta troballa no és una recomanació per fer esperar els clients. Tampoc un lloc web simulat estableix el que funcionarà en tots els tallers, hotels o consultories. Sí que suggereix que l'experiència de rebre un resultat inclou una interpretació de com s'ha arribat a aquest resultat.

Per a una empresa, un experiment sensat és fer que la feina genuïna sigui més intel·ligible mentre es manté la rapidesa del servei. Una explicació pot fer una feina per a la qual mai no s'hauria de contractar un retard innecessari.

La factura arriba sola

Considereu un dissenyador que elimina un pas confús d'un formulari de reserva. La pàgina final sembla més senzilla. Un client que compari la versió antiga i la nova pot comptar menys quadres i preguntar-se on ha anat a parar la feina.

El dissenyador podria enviar un relat llarg de l'esforç que ha suposat. Una explicació més útil mostraria quina decisió ja no ha de prendre el visitant i per què estava molestant. La qüestió és connectar el canvi amb la tasca del client.

Una empresa de manteniment s'enfronta a un problema relacionat. Una visita que no troba cap avaria pot semblar improductiva. Un registre concís del que s'ha revisat, el que s'ha observat i el que necessita atenció dóna substància a la visita sense inventar-se un desastre que suposadament hauria ocorregut.

Sense aquesta explicació, la factura arriba carregada amb un número i molt poca companyia. El client ha de reconstruir el valor de memòria. Les empreses haurien de dubtar abans de delegar el seu argument de preus a algú que estava ocupat fent una altra cosa.

Mostra la decisió que ha estat rellevant

La transparència no requereix un documental sobre cada comanda. És poc probable que un client que compra una vetllada agradable vulgui un seminari sobre aprovisionament de restaurants entre plats.

El detall útil és el que canvia la seva comprensió del que han rebut.

Un instal·lador podria explicar per què un determinat ancoratge s'adapta bé a la paret. Un comptable podria identificar la discrepància resolta abans que es completés un informe. Un taller de brodat podria mostrar la prova que va revelar que una lletra petita es tancaria, seguida de l'ajust que la va mantenir llegible.

Aquests són exemples il·lustratius, no reclamacions sobre la feina realitzada per a un client concret. El seu tret comú és una decisió significativa. Cadascuna fa visible el criteri d'una forma que un no especialista pot entendre.

“Ho hem revisat tot amb cura” demana que se'ns cregui. Mostrar la revisió rellevant dóna a la creença alguna cosa amb què treballar.

Compte amb el teatre de l'esforç

Hi ha una temptació òbvia de convertir això en una representació. Afegiu una barra de progrés. Produïu un informe gruixut. Envieu més actualitzacions. Feu sentir al client que estan passant moltes coses importants.

Algunes d'aquestes coses poden ser útils. D'altres simplement fan que l'empresa sigui més difícil de tractar.

Una actualització es guanya el seu lloc quan redueix la incertesa o ajuda algú a prendre una decisió. “La seva comanda està en curs” no diu gaire. “La mostra ha passat la inspecció; l'enviament està previst per dijous” diu més, sempre que ambdues declaracions siguin certes.

La mateixa disciplina s'aplica als problemes previnguts. És raonable informar d'una avaria trobada i corregida. És molt menys raonable adjuntar una catàstrofe financera imaginària a cada inspecció rutinària.

Els clients haurien d'aprendre per què la feina és important. No haurien de tenir l'obligació d'aplaudir com d'esgotadora ha resultat per al proveïdor.

Feu que l'expertesa sigui més fàcil de comprar de nou

Un bon lloc per començar és el traspàs. Trieu un servei sobre el qual els clients preguntin repetidament pel preu. Afegiu una breu explicació de la decisió important, la comprovació realitzada i qualsevol pas següent pràctic.

Després observeu què canvia. Hi ha menys correus electrònics de clarificació? Els clients entenen la recomanació? L'explicació ajuda la persona que ha de justificar la compra a un col·lega? Les comandes repetides i les objeccions de preu també es poden seguir, sense assumir que cada canvi ha estat causat per un nou paràgraf.

L'ambició és modesta: deixeu que el client marxi amb un relat precís del valor, expressat en paraules que puguin repetir.

Un cigne és benvingut a mantenir les seves potes en secret. Una empresa que envia una factura pot beneficiar-se d'oferir una ullada ocasional sota l'aigua.