El client que va aprendre a esperar

L’oferta s’acaba aquesta nit. La següent comença dijous. Entre l’una i l’altra, un client aprèn una cosa que l’empresa no pretenia ensenyar-li: hi ha ben pocs motius per comprar dimecres.

Les promocions repetides se solen tractar com un problema de marge. També són una lliçó. Cada canvi de preu aporta un altre indici sobre què significa comprar ara. Una empresa pot creure que genera urgència mentre el seu comportament recent fa que la paciència sembli l’opció més assenyada.

Un cap de setmana reeixit pot amagar un mes car

Imaginem un petit comerciant que introdueix un descompte de cap de setmana per avançar algunes compres. És un exemple hipotètic, no un cas documentat. Les comandes augmenten. El propietari repeteix l’oferta el mes següent i després afegeix un codi entre setmana quan les vendes afluixen. Finalment, els clients comencen a preguntar quan arribarà la pròxima promoció.

Aquestes preguntes poden semblar una prova que els clients s’han tornat poc raonables. Potser demostren que han parat atenció. Si el mateix producte s’abarateix repetidament poc després de comprar-lo, esperar no és necessàriament indecisió. Pot ser una resposta racional al patró que ha establert el negoci.

L’informe del cap de setmana no pot determinar si la promoció ha ajudat. Alguns clients poden ser realment nous. Altres han comprat abans del previst, més del necessari o han pagat menys per una cosa que haurien comprat igualment. Un període de molta activitat és una observació. La demanda addicional és una altra afirmació i requereix una comparació que el gràfic de vendes, tot sol, no proporciona.

El preu de la pàgina no és l’únic que el client té al cap

Un experiment controlat de Manohar Kalwani i Chi Kin Yim, publicat al Journal of Marketing Research el 1992, va trobar que la freqüència de les promocions i la magnitud dels descomptes influïen en els preus que els participants esperaven pagar. El resum sosté una idea limitada però útil: el patró de les ofertes pot modelar les expectatives. No estableix què hauria de cobrar una botiga actual concreta ni amb quina freqüència hauria de fer promocions.

La inferència pràctica és que els clients poden arribar amb un preu recordat, a més de l’anunciat. Una setmana a preu habitual pot semblar diferent després de diverses setmanes de descomptes. L’empresa en diu tornar a la normalitat. Qui ha vist sobretot el preu reduït pot viure-ho com una pujada.

Això no vol dir que tothom recordi cada oferta. Alguns necessiten el producte immediatament; altres descobreixen l’empresa per primer cop; altres valoren més la disponibilitat que l’estalvi. La pregunta no és si tothom espera, sinó si el negoci fa atractiva l’espera per a prou clients per alterar l’economia del seu calendari promocional.

Dona una funció al descompte

Hi ha motius legítims per abaixar preus. Un comerciant pot necessitar liquidar una línia descatalogada, una empresa de serveis pot voler omplir capacitat que quedaria lliure, o una oferta inicial pot reduir el cost de provar un proveïdor desconegut. Aquests objectius no són intercanviables només perquè tots redueixin l’import a pagar.

Defineix la funció abans de triar l’oferta. Si vols liquidar existències concretes, avalua què queda i què aporta la liquidació després dels costos pertinents. Si vols captar clients, mira més enllà de la primera comanda rebaixada. Si vols omplir hores tranquil·les, comprova si les reserves s’han desplaçat des de franges que s’haurien venut al preu habitual.

Una oferta amb un propòsit concret també pot tenir un límit comprensible. Condicions diferents, un paquet realment distint o una franja disponible determinada poden explicar el preu inferior. El límit ha de ser real i clar. Inventar una distinció per amagar una reducció pràcticament permanent no resol el problema de les expectatives.

Compta què desplaça l’oferta, a més de què afegeix

Per al comerciant hipotètic, una revisió útil inclou els períodes anteriors i posteriors a la promoció. El cap de setmana rebaixat només va recollir les compres absents la setmana anterior? Va afluixar la següent? Les vendes es van desplaçar cap a productes amb menys marge de contribució o van créixer els costos de preparació i lliurament? Els ingressos sols no responen aquestes preguntes.

Tria un període d’observació adequat al cicle de compra. Uns quants dies poden ser informatius per a certes compres i enganyosos per a d’altres. Quan sigui possible, compara amb un grup o període adequat sense la intervenció, reconeixent diferències de trànsit, temporada, existències i altres accions comercials. Una comparació imperfecta no esdevé segura perquè el full de càlcul tingui decimals.

La revisió no exigeix un departament de recerca. Exigeix un objectiu explícit, una comparació defensable i una descripció honesta de la incertesa. Anota quin resultat justificaria repetir l’oferta i quin faria canviar-la. Si no, una promoció pot guanyar-se la següent simplement creant el període tranquil que ve després.

La previsibilitat no és l’enemic

Una oferta regular i transparent pot ser del tot coherent. Els clients poden agrair saber quan un servei és més barat, mentre l’empresa intercanvia deliberadament preu per flexibilitat. Un acord estable ajuda totes dues parts a planificar. El problema no és que el client entengui el calendari, sinó que el negoci confongui un calendari conegut amb una sorpresa nova cada vegada.

Tampoc variar els preus constantment és automàticament més sofisticat. La imprevisibilitat pot dificultar les decisions i restar credibilitat a la comunicació. Fer dubtar els clients de si reben un tracte just no és donar-los una raó útil per actuar. Una empresa hauria de poder explicar els seus preus sense necessitar que s’interpretin malament.

Un preu per quantitat també és diferent d’un compte enrere renovat indefinidament. El mateix passa amb un servei en hores vall clarament definit. Avalua l’oferta i les condicions reals en lloc de condemnar qualsevol reducció sota una mateixa etiqueta. L’objectiu és un patró de preus que sostingui el negoci i tingui sentit per al client, no un compromís solemne de no fer mai descomptes.

Canviar la lliçó exigeix més que retirar un bàner

Si una empresa decideix que ha ensenyat els clients a esperar, acabar una promoció no esborrarà necessàriament aquella expectativa de seguida. Alguns continuaran esperant el missatge conegut. Altres marxaran. Una breu davallada de comandes no demostra per si sola que la política anterior fos millor, però tampoc s’ha de descartar sense proves com una molèstia passatgera.

Canvia una part delimitada de l’enfocament i observa-la durant un període pertinent. Explica amb claredat l’oferta actual, respecta els compromisos adquirits i assegura respostes coherents de l’equip a les preguntes sobre preus. No prometis que un preu no canviarà mai si l’empresa no pot mantenir-ho. La nova política ha de ser una decisió operativa viable, no un altre titular dramàtic.

L’anàlisi pot revelar que cal reconsiderar el mateix preu habitual. També pot mostrar que la promoció compleix una funció valuosa. Totes dues conclusions són més útils que defensar un preu nominal que gairebé ningú paga. Es tracta d’entendre l’acord comercial que els clients utilitzen realment.

La pròxima oferta també ensenya alguna cosa

Una promoció demana una comanda avui i estableix una expectativa per demà. Mesurar bé exigeix atendre totes dues coses. El client que espera no sempre està perdut, és deslleial o resulta difícil. De vegades, senzillament ha après a llegir molt bé el negoci.

Abans de llançar un altre compte enrere, pregunta’t què aprendria un client habitual assenyat dels darrers mesos. Si la resposta és «no compris mai abans del pròxim codi», potser l’empresa ja té una política de preus. Simplement encara no l’ha escrita.

Font: s’ha consultat el resum de l’editorial; l’article complet no estava disponible a la font recuperada. Kalwani & Yim (1992).