Странната икономика на по-високите цени

В бизнеса има едно чудесно логично предположение:

Намалете цената и повече хора ще купуват.

Понякога се случва.

Понякога стават подозрителни.

Цената е необичайна, защото изпълнява две задачи едновременно. Тя определя какво трябва да даде клиентът, за да купи нещо. Но също така предоставя информация за това колко може да струва това нещо.

Това създава една от най-странните възможности в икономиката:

Понякога по-високата цена може да направи нещо по-привлекателно.

Не защото клиентите обичат да губят пари.

Защото клиентите рядко оценяват цената изолирано.

Те я използват, за да тълкуват всичко останало.

Цената също е съобщение

Представете си, че ви предлагат две бутилки вино.

Едната струва 6 евро.

Другата струва 28 евро.

Не знаете нищо друго за никоя от тях.

Коя очаквате да бъде по-добра?

Бутилката от 28 евро вече е съобщила нещо, преди да бъде отстранена тапата.

Може би предположението е грешно.

На този етап това няма почти никакво значение.

Цената е създала очакване.

Това става особено важно, когато клиентите не могат лесно да преценят качеството преди покупка.

Собственикът на бизнес може да огледа цвета на една поло риза. Той не може веднага да разбере как ще изглежда след многократно пране.

Клиент в ресторант може да прочете менюто. Той не може да опита вечерята, преди да я поръча.

Компания може да разгледа уебсайта на счетоводител. Тя не може да тества три години данъчни консултации, преди да подпише договора.

Когато информацията е непълна, клиентите търсят улики.

Цената е една от тях.

Евтиното може да е успокояващо. Твърде евтиното може да е плашещо.

Всеки обича изгодните сделки.

Но има момент, в който изгодната сделка престава да изглежда умна и започва да изисква обяснение.

Представете си, че три компании дават оферти за една и съща работа:

1900 евро.

2100 евро.

640 евро.

Най-евтината оферта със сигурност привлича внимание.

Но първият въпрос може да не е:

Колко съм късметлия?

Може да е:

Какво са разбрали погрешно?

Това е интересно обръщане.

Самото нещо, предназначено да намали съпротивата на клиента, създава нова форма на съпротива.

Подозрение.

Клиентът не знае вашите разходи

Една от причините фирмите да подценяват себе си е, че собствениците знаят твърде много.

Те знаят, че дрехата струва 7 евро.

Те знаят, че абонаментът за софтуер струва 20 евро.

Те знаят, че дадена задача отнема само тридесет минути.

Така че таксуването на 40, 80 или 150 евро може да изглежда неудобно.

Клиентът не притежава тази информация.

По-важното е, че клиентът може да не се интересува.

Клиентите обикновено не купуват вашите разходи.

Те купуват резултат.

Ако нещо спестява на една компания пет часа работа всеки месец, неговата стойност не се определя изключително от това дали ви е отнело двадесет минути или два часа, за да го създадете.

Ако униформа прави екип от десет души незабавно разпознаваем за клиентите, неговата стойност не е просто плат плюс конци плюс електричество.

Разходите са изключително важни за продавача.

Стойността е изключително важна за купувача.

Здравословното ценообразуване изисква разбиране и на двете, без да се смесват.

Усилието и стойността не са едно и също нещо

Да приемем, че ключар отваря вратата ви за три минути.

Трябва ли това да струва по-малко, отколкото ако на неопитен ключар му отнема четиридесет и пет минути?

Ценообразуването, базирано чисто на времето, води до странен извод:

По-добрият ключар трябва да печели по-малко.

Това се случва в целия бизнес.

Опитът прави трудните неща да изглеждат лесни.

Автоматизацията прави повтарящите се неща бързи.

Знанието елиминира ненужната работа.

Специалист може да реши за десет минути това, което един общ специалист прекарва три часа в проучване.

Клиентите не плащат за видимо страдание.

Те плащат, за да изчезне проблемът.

Отстъпките променят повече от цената

Да приемем, че даден продукт обикновено струва 100 евро.

Днес струва 70 евро.

Клиентът спестява 30 евро.

Просто.

Само че нещо друго се е променило.

70 евро вече е психологически възможно.

Клиентът знае, че бизнесът може да продаде продукта на тази цена.

Когато цената се върне на 100 евро, първоначалната цена изведнъж може да се почувства скъпа.

Ето защо навикът да се правят отстъпки е опасен.

Промоцията може да увеличи днешните продажби, докато тихо намалява желанието за плащане утре.

Бизнесът вярва, че обучава клиентите да купуват.

Всъщност може да ги обучава да чакат.

Неправилните клиенти могат да бъдат много скъпи

По-ниските цени не променят само броя на клиентите, които идват.

Те могат да променят какви клиенти пристигат.

Това разграничение е от значение.

Клиент, който избира изключително защото вие сте с 3 евро по-евтини, може да изчезне, когато някой друг стане с 4 евро по-евтин.

Следователно придобиването на този клиент чрез отстъпка е купило забележително малко лоялност.

Клиентите, чувствителни към цената, не са лоши клиенти. На много пазари те са точно правилните клиенти.

Проблемът възниква, когато бизнес, който зависи от обслужване, качество или персонализация, привлича купувачи, чийто единствен смислен критерий е цената.

Бизнесът и клиентът започват връзката с несъвместими очаквания.

Единият иска да предостави повече.

Другият иска да плати по-малко.

Това рядко става по-приятно с времето.

По-високите цени могат да създадат по-добра икономика

Да разгледаме опростен бизнес, продаващ нещо за 100 евро с 60 евро променлива цена.

Брутният му принос е 40 евро.

Ако цената се увеличи до 110 евро, приемайки, че разходите остават непроменени, приносът става 50 евро.

Цената се увеличи с 10%.

Приносът се увеличи с 25%.

Ето защо ценообразуването заслужава много повече внимание, отколкото му отделят много малки предприятия.

Едно скромно подобрение в цената може да има непропорционално голям ефект върху печалбата.

Обратното е също толкова неприятно.

Намалете цената от 100 евро на 90 евро и приносът пада от 40 евро на 30 евро.

Отстъпка от 10% е премахнала 25% от приноса.

Бизнесът вече трябва да продава значително повече, просто за да остане на същото ниво.

Отстъпките изглеждат по-малки, когато се измерват спрямо приходите, отколкото когато се измерват спрямо печалбата.

Обемът не е безплатен

Това създава още една често срещана грешка.

Ще го компенсираме с обем.

Може би.

Но обемът има навика да води приятели.

Повече запитвания от клиенти.

Повече производство.

Повече опаковки.

Повече доставки.

Повече грешки.

Повече върнати стоки.

Повече поддръжка.

Повече оборотен капитал.

Повече администрация.

Допълнителната поръчка не е просто още един номер в Shopify.

Някой в крайна сметка трябва да я изпълни.

Следователно един бизнес трябва да се интересува не само от това колко поръчки може да генерира, но и от икономическото качество на тези поръчки.

Цената може да направи едно обещание по-достоверно

Представете си реклама за луксозен хотел, обещаваща изключително обслужване за 19 евро на нощ.

Цената не подсилва предложението.

Тя го унищожава.

Проблемът не е достъпността.

Сигналите си противоречат.

Луксът казва едно нещо.

19 евро казват друго.

Доброто позициониране изисква съгласуваност.

Продуктът, представянето, обслужването, репутацията и цената трябва да разказват приблизително една и съща история.

Един луксозно изглеждащ бизнес с подозрително ниски цени създава когнитивно триене.

Клиентите започват да търсят уловката.

По-високата цена понякога може да премахне това противоречие.

Тя прави историята смислена.

Хората имат нужда от нещо, с което да сравняват

Малко цени притежават самостоятелно значение.

200 евро може да изглеждат огромни или незначителни, в зависимост от това какво е поставено до тях.

Ето защо сравнението е толкова важно.

Опция от 150 евро, представена сама, изисква от клиента да отговори:

Скъпи ли са 150 евро?

Поставете я до опции от 90 евро и 260 евро и въпросът се променя:

Коя от тези е подходяща за мен?

Това е много по-лесен въпрос за продавача.

Клиентът вече не обсъжда дали да влезе в категорията.

Той се ориентира в нея.

Това е една от причините многостепенните оферти да са мощни, когато отразяват истински разлики в стойността.

Те предоставят контекст.

Хората са много по-добри в сравняването на неща, отколкото в оценяването им изолирано.

Средата е интересно място

Дайте на хората три достоверни опции и средната често става психологически привлекателна.

Най-евтината може да се почувства неадекватна.

Най-скъпата може да се почувства прекомерна.

Средната се усеща като разумна.

Това не е математически закон.

Това е последица от начина, по който хората управляват несигурността.

Избирането на средата ни позволява да чувстваме, че сме избегнали и двете очевидни грешки.

Не твърде евтино.

Не излишно екстравагантно.

Обосновано.

Тази последна дума е от огромно значение при бизнес покупките.

Хората често избират не просто това, което предпочитат, а това, което могат удобно да обяснят на някой друг.

Ценообразуването от бизнес към бизнес (B2B) съдържа допълнителен слой психология

Потребител, купуващ риза за 50 евро, обикновено трябва да удовлетвори един човек.

Самия себе си.

Мениджър, харчещ 2000 евро корпоративни пари, може да трябва да удовлетвори няколко.

Собственика.

Финансите.

Служителите.

Може би клиентите.

Това променя значението на цената.

Най-евтината опция може да е трудна за защита, ако се провали.

„Избрах ги, защото бяха най-евтините“ не винаги е впечатляващо изречение след възникване на проблем.

Малко по-скъп доставчик с по-ясна комуникация, по-силно представяне и по-добри доказателства за надеждност може да бъде по-лесно оправдан.

Купувачът купува продукта.

Те купуват и защита на своето решение.

Високата цена не може да спаси слабо предложение

Тук има важно предупреждение.

Психологията на ценообразуването понякога се обсъжда, сякаш предприятията могат просто да удвоят цените и да гледат как клиентите се хипнотизират от престижа.

Не могат.

По-високата цена повишава очакванията.

Ако преживяването не ги оправдае, разочарованието става по-силно.

Премиум ценообразуването без премиум доказателства е просто скъпо.

Уебсайтът е важен.

Комуникацията е важна.

Продуктът е важен.

Представянето е важно.

Следпродажбеното обслужване е важно.

Детайлите са важни.

Ако цената прави обещание, останалата част от бизнеса трябва да го спази.

Евтиността е лесна за копиране

Може би най-голямата слабост на конкуренцията по ценова основа е стратегическа.

Винаги има друго число под вашето.

Един конкурент може да направи отстъпка утре.

По-голяма компания може да приеме по-малък марж.

Нов участник може временно да продава на загуба.

Производител може да интегрира дистрибуция.

Някой някъде в крайна сметка ще бъде готов да печели по-малко.

Изграждането на цялостна конкурентна позиция около това да бъдеш по-евтин следователно изисква изключителни ценови предимства.

Без тях ниската цена не е крепост.

Тя е покана.

По-добрият въпрос не е „Колко евтино можем да го продадем?“

Той е:

„Какво би направило това по-ценно?“

Този въпрос води до много различно поведение.

Вместо да намалявате маржа, може би подобрете сигурността.

Улеснете поръчката.

Подобрете представянето.

Включете нещо, за което конкурентите таксуват отделно.

Предложете по-ясна гаранция.

Намалете времето за чакане.

Премахнете сложността.

Накарайте клиента да се чувства обгрижен.

Станете по-специализирани.

Създайте продукт, който хората могат да обяснят в едно изречение.

Намаляването на цените унищожава стойността, за да подобри предложението.

Добрите бизнеси първо питат дали могат да подобрят предложението вместо това.

Числото променя продукта

Икономиката ни учи, че цената помага за определяне на търсенето.

Психологията добавя нещо по-интересно.

Цената може да промени възприятието.

Един и същ обект на две различни цени е икономически един и същ обект.

Психологически, той може изобщо да не е един и същ продукт.

Единият изглежда като за еднократна употреба.

Другият изглежда надежден.

Единият изглежда като изгодна сделка.

Другият изглежда като инвестиция.

Нито едно от тези тълкувания не е автоматично правилно.

Но търговията се осъществява толкова много в тълкуванията, колкото и в електронните таблици.

Ето защо ценообразуването заслужава повече въображение, отколкото просто:

Разходи + марж = цена.

Разходите ви казват колко трябва да таксувате.

Конкурентите ви казват нещо за пазара.

Но клиентите решават колко струва офертата.

И понякога най-голямото препятствие пред по-високите цени не е клиентът.

Това е човекът, който определя цената.