Най-скъпото нещо в бизнеса може да бъде триенето

Бизнесът харчи огромно количество пари, за да накара клиентите да искат неща.

Реклама.

Промоции.

Съдържание.

Екипи по продажбите.

Инфлуенсъри.

Оптимизация за търсачки.

След това, след като най-накрая са убедили някого да купи, го карат да си създаде акаунт, да помни парола, да попълни седем полета, да избира между четиринадесет опции, да чака оферта и евентуално да се обади по телефона между 9:00 и 16:30 часа.

Това е необичайно икономическо споразумение.

Парите се изразходват за създаване на желание.

След това се въвежда бюрокрация, за да се провери доколко сериозно е било това желание.

Предприятията обикновено забелязват клиентите, които завършват пътуването.

По-интересната група може да са хората, които са искали да купят и тихо са изчезнали.

Рядко се оплакват.

Те просто си тръгват.

Триенето е скъпо именно защото често не генерира фактура.

Клиентите не се отказват от покупки само заради цената

Когато клиент не купува, голяма част от вината се хвърля върху цената.

Лесно е да се разбере защо.

Цената е видима.

Триенето не е.

Една компания може да види, че продуктът ѝ струва 150 евро.

Тя не може лесно да види, че клиентът се е раздразнил, докато е търсил информация за доставка, несигурен относно размера, объркан от разликата между два продукта и разсеян, преди да завърши поръчката.

От гледна точка на компанията, този човек „не е осъществил конверсия“.

От гледна точка на клиента, просто се е случило нещо във вторник.

Пристигнал е имейл.

Телефонът е звъннал.

Детето е имало нужда от нещо.

Колега е задал въпрос.

Клиентът е решил да завърши поръчката по-късно.

По-късното никога не е дошло.

Ето защо малките пречки имат непропорционално голямо значение онлайн.

Клиентът не е необходимо официално да реши против вас.

Той просто трябва да спре да решава във ваша полза.

Конкуренцията често не е друга компания

Бизнесите си представят конкуренцията в ясни категории.

Хотел срещу хотел.

Счетоводител срещу счетоводител.

Доставчик на униформи срещу доставчик на униформи.

Софтуерна компания срещу софтуерна компания.

Но съществува друг конкурент.

Бездействието.

Бездействието има няколко предимства.

Днес не струва нищо.

Не изисква одобрение.

Не създава страх от грешен избор.

И може да се направи незабавно.

Това означава, че един бизнес не трябва просто да изглежда по-добър от конкурентите си.

Той трябва да направи действието да изглежда по-лесно от отлагането.

Всеки въпрос има малка психологическа цена

Представете си клиент, който купува униформи за дванадесет служители.

Коя дреха?

Коя материя?

Кой цвят?

Коя позиция за бродерия?

Колко голямо да бъде логото?

Кои размери?

Мъжете и жените трябва ли да имат различни кройки?

Колко резервни дрехи?

Какво се случва, когато се присъедини нов човек?

Какъв файлов формат трябва да бъде логото?

Какво е дигитализация?

Колко време ще отнеме производството?

Колко е доставката?

Ще бъде ли добавен ДДС?

Може ли поръчката да бъде повторена по-късно?

Нито един от тези въпроси не е необоснован.

Заедно те създават работа.

Клиентът дойде да купи униформи.

Бизнесът случайно му е дал малка роля за управление на проекти.

Добрият процес на продажби премахва въпросите в правилния ред.

Той не просто предоставя отговори някъде на уебсайт.

Информацията не е същото като яснотата

Тази разлика често се разбира погрешно.

Един уебсайт може да съдържа всяка необходима информация за клиента и все пак да бъде объркващ.

Условията са технически достъпни.

Информация за доставка съществува.

Размерите са изброени.

Цените са видими.

ЧЗВ съдържа 47 отговора.

Отлично.

Но може ли клиентът да разбере какво да прави по-нататък?

Яснотата не е количеството предоставена информация.

Тя е количеството мислене, което клиентът трябва да направи след получаването ѝ.

Ето защо едно ясно изречение може да превъзхожда цяла страница с технически пълна информация.

Най-добрите бизнеси извършват част от мисленето на клиента

Експертизата често се описва като знание за повече неща.

В търговски план по-голямата ѝ стойност може да е в това клиентът да знае по-малко.

Добрият счетоводител не просто разбира данъчното законодателство.

Той казва на клиента какво е важно.

Добрият хотел не предлага дванадесет различни процеса за настаняване.

Той създава един очевиден.

Добрият доставчик на униформи не изисква всеки клиент да стане експерт по теглото на тъканите, производството на бродерии и конструкцията на дрехи.

Той препоръчва подходящ маршрут.

Това е фина форма на стойност.

Клиентът плаща отчасти за продукта.

Плащат и за да избегнат да станат експерти в нещо, което никога не са искали да изучават.

Изборът може да се превърне в триене, маскирано като услуга

Бизнесът обича да предлага избор, защото изборът изглежда щедър.

Бихте ли избрали опция A, B, C, D, E, F или G?

Искате ли дванадесет цвята?

Шест пакета?

Двадесет допълнителни екстри?

Всичко е персонализирано.

Прекрасно.

Сега клиентът трябва да реши.

Има обстоятелства, при които обширният избор е ценен.

Има много други, при които това е просто бизнес, който отказва да даде препоръка.

Ресторант с шест отлични ястия може да се чувства уверен.

Ресторант със 180 ястия може да се чувства като домашна работа.

Повече опции увеличават теоретичната вероятност да съществува идеалният избор.

Те могат едновременно да намалят вероятността някой да се чувства достатъчно сигурен, за да го избере.

Настройките по подразбиране са един от най-мощните инструменти в търговията

Човешките същества имат изключителна привързаност към настройките по подразбиране.

Не защото сме мързеливи.

Въпреки че понякога сме.

Настройките по подразбиране комуникират нещо.

Те предполагат:

Това е, което хората обикновено избират.

Това е разумната отправна точка.

Ако не правите нищо необичайно, това вероятно ще проработи.

Тази увереност намалява риска при вземане на решения.

Опция за доставка по подразбиране.

Препоръчан пакет.

Стандартна позиция за бродерия.

Популярна дреха.

Предложено количество.

Всяка от тях спестява малко решение.

Малките решения се натрупват.

Премахването на десет от тях може да направи едно преживяване драстично по-лесно, без изобщо да променя основния продукт.

Удобството променя възприеманата цена

Да предположим, че двама доставчици предлагат един и същ продукт.

Единият струва 95 евро.

Другият струва 105 евро.

По-евтиният доставчик изисква кореспонденция по имейл, ръчно изготвена оферта, банков превод и няколко дни несигурност.

По-скъпият доставчик показва пълната цена, потвърждава времето за производство и приема поръчката незабавно.

Кой всъщност е по-евтин?

Отговорът зависи отчасти от стойността на времето и раздразнението на клиента.

Икономиката обича цените, изразени във валута.

Човешките същества изпитват и други разходи.

Чакане.

Несигурност.

Усилие.

Смущение.

Объркване.

Риск.

Една компания, която премахва тези фактори, понякога може да таксува повече, като все още изглежда като по-добра сделка.

Amazon не е измислил евтините продукти. Той е индустриализирал намаляването на триенето.

Голяма част от съвременната търговия може да се разбере чрез едно огромно конкурентно предимство:

Направете покупката по-лесна.

Съхранени данни.

Бързо плащане.

Ясни очаквания за доставка.

Лесна повторна поръчка.

Видими отзиви.

Лесно сравнение.

Предсказуеми връщания.

Поотделно никое от тях не изглежда революционно.

Заедно те драстично намаляват психологическата цена на покупката.

Клиентът спира да пита:

Трябва ли да мина през всичко това?

И започва да пита:

Защо не?

Това е мощен търговски преход.

Скоростта е ценна отчасти, защото предотвратява мисленето

Звучи малко зловещо.

Не е така.

Представете си, че искате оферта.

Една пристига десет минути по-късно.

Все още мислите за проблема.

Контекстът остава свеж.

Преглеждате го и може би продължавате.

Сега си представете, че пристига четири дни по-късно.

Практическата услуга може да е идентична.

Но четири дни са въвели нови възможности.

Намерихте друг доставчик.

Спешността изчезна.

Бюджетът се промени.

Колега повдигна въпрос.

Станахте заети.

Забравихте защо покупката беше важна.

Скоростта не просто впечатлява клиентите.

Тя защитава инерцията.

Всяко забавяне дава повече време на съмнението да действа

Съществува психологическа асиметрия при покупките.

Причините за покупка често трябва да бъдат създадени.

Причините за непокупка се появяват естествено.

Наистина ли ми трябва това?

Може би следващия месец.

Може би трябва да сравня повече доставчици.

Ами ако нещо се обърка?

Трябва ли да попитам някой друг?

Можем ли да продължим да използваме старото?

Времето предоставя плодородна почва за колебание.

Ето защо гладкото пътуване е най-важно, когато клиентът вече е мотивиран.

Накарвайки ги да чакат, не увеличавате непременно размисъла.

Понякога просто давате време на мотивацията да изчезне.

Намаляването на триенето не означава премахване на увереността

Това е важно.

По-бързото плащане не винаги е по-добро плащане.

Клиент, който прави значителна покупка, може да се нуждае от увереност преди скоростта.

Дати за доставка.

Спецификации.

Отзиви.

Мостри.

Гаранции.

Доказателства.

Потвърждение.

Целта не е да се премахне всяка стъпка.

Тя е да се премахнат стъпките, които създават усилия, без да създават увереност.

Одобрението на лого преди бродерия създава полезно триене.

То предотвратява грешки и дава увереност.

Искането от клиента да въведе отново информация, която вече притежавате, създава безполезно триене.

Разликата е важна.

Някое триене може да увеличи стойността

Тук поведенческата икономика става по-интересна.

Не всяко триене е вредно.

Един луксозен ресторант не се подобрява непременно, като сервира вечеря за четири минути.

Шивач по поръчка не би трябвало да се усеща като купуване на чорапи от супермаркет.

Консултацията може да направи услугата да изглежда по-обмислена.

Процесът на проверка може да направи персонализираната работа да изглежда по-сериозна.

Списъкът за чакане понякога може да увеличи желаността.

Странното при триенето е, че неговата стойност зависи от историята, която разказва.

Чакането, защото компанията е дезорганизирана, е ужасно.

Чакането, защото нещо се прави специално за вас, може да се чувства ценно.

Часовникът измерва едни и същи минути.

Психологията не.

Доброто триене създава смисъл. Лошото триене създава работа.

Това може да е полезното разграничение.

Дегустационното меню отнема повече време от бързата храна.

Допълнителното време е част от преживяването.

Попълването на един и същ адрес два пъти не е.

Шивач, който взема мерки, придава увереност.

Уебсайт, който отказва да покаже разходите за доставка до последната страница за плащане, не го прави.

Компания, която проверява произведение на изкуството преди производство, защитава клиента.

Компания, на която ѝ отнема три дни да отговори дали даден артикул е наличен, не го прави.

Следователно целта не трябва да бъде нулево триене.

Тя трябва да бъде умишлено триене.

Сложността често е вътрешен проблем, експортиран към клиента

Това се случва постоянно.

Един бизнес има сложни системи.

Различни отдели използват различен софтуер.

Информацията за наличностите е ненадеждна.

Правилата за ценообразуване са непоследователни.

Доставката зависи от няколко доставчика.

Така че клиентът получава сложно преживяване.

Отвътре на компанията, това изглежда неизбежно.

Отвън, изглежда като лошо обслужване.

Клиентите не се интересуват защо вашата организация е сложна.

Те се интересуват дали пазаруването от нея е сложно.

Най-добрите бизнеси поглъщат сложността вътрешно и представят простота външно.

Това е много по-трудно, отколкото просто да напишете „просто“ в реклама.

Малките предприятия имат предимство тук

Големите организации често натрупват триене, защото координацията е скъпа.

Политиките се множат.

Отделите се специализират.

Разрешенията стават необходими.

Изключенията стават опасни.

Малките компании могат да се държат по различен начин.

Те могат да променят процес този следобед.

Могат да премахнат поле от формуляр.

Могат да се обадят на клиент.

Могат да кажат "да" на нещо необичайно.

Могат да забележат, че всички задават един и същ въпрос и да отговорят на него постоянно на уебсайта утре.

Тази гъвкавост е едно от големите предимства на малкия бизнес.

За съжаление, много малки бизнеси имитират бюрокрацията на големите, преди да са достигнали размера, който е направил бюрокрацията необходима.

Измервайте въпроси, а не само конверсии

Анализите могат да покажат къде клиентите напускат.

Клиентите могат да покажат защо.

Обърнете внимание на повтарящите се въпроси.

„Колко време отнема доставката?“

„Бродерията включена ли е?“

„Какъв размер да поръчам?“

„Мога ли да купя само един?“

„ДДС включен ли е?“

„Мога ли да поръчам отново по-късно?“

Всеки често задаван въпрос е доказателство.

Той може да показва, че информация липсва.

Или че информацията съществува, но не е достатъчно ясна.

Пощенската кутия за обслужване на клиенти може следователно да бъде един от най-добрите инструменти за изследване на потребителското преживяване, които един бизнес притежава.

Въпросите разкриват къде клиентите са принудени да мислят.

Добрият бизнес прави следващата стъпка очевидна

Това може би е най-простият принцип.

На всеки етап клиентът трябва да знае какво следва.

Разгледайте.

Изберете.

Персонализирайте.

Одобрете.

Платете.

Получете.

Поръчайте отново.

Когато следващата стъпка е двусмислена, се появява колебание.

Когато следващата стъпка е очевидна, инерцията продължава.

Ето защо добрият дизайн не е само визуален.

Той е поведенчески.

Той тихо насочва вниманието и намалява ненужните решения.

Най-евтината конверсия може да е тази, която спирате да губите

Маркетинговите отдели естествено гледат навън.

Повече трафик.

Повече импресии.

Повече кликвания.

Повече потенциални клиенти.

Но представете си увеличаване на трафика на уебсайта с 20%.

Сега си представете, че трафикът остава непроменен, но премахвате достатъчно триене, за да увеличите завършените покупки с 20%.

Второто подобрение може да не изисква допълнителни разходи за реклама.

Ето защо подобренията в конверсията могат да бъдат толкова финансово мощни.

Клиентът вече е бил придобит психологически.

Бизнесът просто спира да ги губи оперативно.

Бизнесите трябва да одитират раздразнението, както одитират разходите

Компаниите внимателно проверяват банкови такси.

Разходи за куриери.

Софтуерни абонаменти.

Труд.

Опаковка.

Реклама.

Може би трябва да проверят и раздразнението.

Къде чака клиентът?

Къде се повтарят?

Къде трябва да поискат информация?

Къде трябва да разбират вътрешна терминология?

Къде им се предлага твърде много избор?

Къде се появява несигурност?

Къде могат да направят необратима грешка?

Къде процесът просто се усеща по-труден, отколкото би трябвало?

Всяко от тях е малък данък върху покупката.

Клиентът го плаща с усилие, а не с пари.

Достатъчно малки данъци и в крайна сметка те решават да не плащат изобщо.

Най-доброто клиентско преживяване често се усеща като безидейно

Може би затова триенето получава толкова малко внимание.

Когато е успешно отстранено, нищо драматично не се случва.

Клиентът намира това, от което се нуждае.

Разбира го.

Поръчва го.

Получава го.

Продължава живота си.

Никой не изпраща поздравителен имейл, в който да пише:

Благодаря, че не ме объркахте.

Но липсата на раздразнение е търговски мощна.

Удобството рядко води до запомняща се история.

То произвежда нещо по-добро.

Повтарящо се поведение.

Растежът понякога е изваждане

Бизнесите естествено свързват подобрението с добавяне.

Добавяне на функция.

Добавяне на продукт.

Добавяне на услуга.

Добавяне на още един маркетингов канал.

Добавяне на повече информация.

Добавяне на още една стъпка за предотвратяване на грешки.

Но някои от най-силните подобрения идват от премахване.

Едно решение по-малко.

Един формуляр по-малко.

Едно забавяне по-малко.

Една несигурна цена по-малко.

Един имейл по-малко.

Една причина по-малко за отлагане.

Клиентът не се нуждае непременно от повече убеждаване.

Понякога той просто се нуждае от по-малко пречки.

И това е особената икономика на триенето.

Бизнесът може да похарчи хиляди, за да привлече някого до вратата си.

След това да го загуби заради нещо, което би струвало почти нищо за премахване.