Скритата цена да изглеждаш евтино

Често съветват малкия бизнес да постъпва рационално.

Свеждане на разходите до минимум.
Избягване на ненужни разходи.
Избиране на най-евтиния приемлив вариант.
Разходване на средства само там, където възвръщаемостта може да бъде измерена.

Това звучи разумно.

Това е и начинът, по който много компании случайно правят бизнеса си по-малко печеливш.

Проблемът не е в пестеливостта. Пестеливостта може да е предимство. Проблемът е в третирането на всяко бизнес решение като обикновено решение за покупка.

Клиентът не вижда вашата електронна таблица.

Той вижда вашия уебсайт, вашите помещения, вашата опаковка, вашите служители, вашата оферта и начина, по който отговаряте по телефона.

Тези неща може да изглеждат като разходи в счетоводството.

За клиента те са доказателство.

И доказателствата влияят на цената.

Евтиното не е същото като ефективното

Една компания, която харчи по-малко, не е непременно по-ефективна.

Ефективността означава постигане на по-добър резултат с по-малко ресурси. Евтиното означава харчене на по-малко, независимо от резултата.

Разликата е важна.

Една компания може да спести 200 евро за уебсайта си, само за да загуби клиенти, защото сайтът изглежда ненадежден. Тя може да спести няколко евро на служител за униформи, само за да направи екипа да изглежда временен или дезорганизиран. Тя може да използва най-евтините опаковки и след това да се чуди защо продуктът изглежда по-малко ценен от този на конкурента.

Никое от тези решения не е ирационално само по себе си.

Грешката е в измерването само на видимите спестявания.

Невидимата цена се появява по-късно.

Тя се проявява в по-ниски нива на конверсия, по-голяма съпротива срещу цените, по-слабо доверие на клиентите и постоянната нужда да се обяснява защо бизнесът е по-добър, отколкото изглежда.

Една компания, която изглежда евтина, трябва да работи по-усилено, за да докаже, че не е такава.

Клиентите не могат да проверят целия бизнес

Повечето клиенти не са експерти в това, което купуват.

Те не могат да проверят кухнята, преди да изберат ресторант. Те не могат да преценят вътрешните системи на логистична компания. Те не могат да измерят техническата компетентност на изпълнител, преди да започне работата.

Затова използват заместители.

Те търсят сигнали.

Ясна ли е офертата?
Работи ли правилно уебсайтът?
Изглежда ли екипът организиран?
Отговаря ли компанията професионално?
Изглежда ли бизнесът така, сякаш ще съществува и през следващата година?

Тези сигнали не винаги са пряко свързани с крайния продукт.

Но клиентите ги използват, защото нямат много други възможности.

Това може да изглежда несправедливо. Една брилянтна компания може да има обикновен уебсайт. Висококвалифициран майстор може да пристигне със стар микробус. Надежден доставчик може да използва лошо проектирани документи.

Клиентите обаче не могат да купят невидима компетентност.

Те трябва да я изведат.

Представянето се превръща във видимо доказателство за невидимо качество.

Най-евтиният доставчик може да създаде най-скъпия клиент

Ниските цени привличат вниманието.

Те привличат и сравнение.

Когато даден бизнес се конкурира основно по цени, той учи клиентите да го оценяват предимно по цени. Това създава трудни отношения.

Клиентът става силно чувствителен към всяко евро. Малките увеличения изглеждат значителни. Допълнителните услуги се поставят под въпрос. Конкурентите остават постоянно привлекателни.

Бизнесът може да спечели поръчката, но не е задължително да е спечелил лоялност.

Всъщност, той може да е купил клиента чрез отстъпка.

Това е скъпо.

Клиент, придобит, защото сте най-евтиният, често си тръгва, когато някой друг стане по-евтин.

Клиент, придобит, защото бизнесът изглежда надежден, отличителен или лесен за работа, има повече причини да остане.

Това не означава, че високите цени автоматично създават лоялни клиенти.

Това означава, че само цената е лоша основа за лоялност.

Евтиното може да спечели сделки.

Доверието печели отношения.

Цената също е сигнал

Бизнесите често мислят за цената като за сумата, която се таксува, след като стойността е установена.

Клиентите понякога я тълкуват в обратна посока.

Те използват цената, за да оценят стойността.

Това е особено често, когато продуктите са трудни за сравнение, когато качеството не може да бъде преценено преди покупка или когато провалът би бил неудобен.

Клиент, който избира доставчик на бизнес униформи, счетоводител, консултант, хотел или изпълнител, може да не разбира всяка техническа разлика.

Подозрително ниската цена може следователно да създаде съмнение.

Какво е премахнато?
Къде е компромисът?
Ще бъде ли надеждна услугата?
Ще има ли неочаквани такси по-късно?
Има ли достатъчно опит компанията?

Това не означава, че бизнесите трябва да таксуват безразсъдно.

Това означава, че ценообразуването трябва да подкрепя историята, в която компанията иска клиентите да вярват.

Една компания не може да твърди, че е първокласна, докато изглежда извинително относно цените си.

Нито пък може да се представи като надеждна, докато ценообразува всяка услуга, сякаш е за еднократна употреба.

Малките спестявания могат да доведат до големи възприятия

Една от особеностите на бизнеса е, че цената за подобряване на възприятието може да е скромна, докато стойността на това подобрение може да бъде значителна.

По-добрата дреха може да струва само малко повече от лошата.

Професионалният имейл адрес не струва почти нищо.

Ясната оферта може да изисква двадесет допълнителни минути.

Постоянните цветове, надежден уебсайт, по-добра фотография или внимателно подготвена бродерия могат да представляват малък дял от общите оперативни разходи.

И все пак тези детайли формират интерпретацията на клиента за цялата компания.

Това е така, защото клиентите не оценяват всеки детайл поотделно.

Те ги обединяват в едно впечатление.

Полираната оферта не просто прави офертата по-добра. Тя може да направи компанията да изглежда по-организирана.

Професионалната униформа не просто подобрява облеклото на служителя. Тя може да направи услугата да изглежда по-надеждна.

Ясният уебсайт не просто показва информация. Той може да направи бизнеса да изглежда по-сигурен за купуване.

Финансовата възвръщаемост не се намира в обекта.

Тя се намира в извода, който клиентът прави от него.

Да изглеждате утвърдени може да ви помогне да се утвърдите

Има популярна идея, че бизнесите трябва да изчакат, докато станат успешни, преди да инвестират в професионално представяне.

Това обръща причината и следствието.

Една компания често трябва да изглежда надеждна, преди клиентите да са готови да помогнат да я направят надеждна.

Първите клиенти не знаят, че бизнесът е амбициозен. Те не могат да видят плановете, усилията или експертизата на основателя.

Те виждат това, което съществува днес.

Това създава парадокс за малкия бизнес.

Имате нужда от приходи, преди да можете да инвестирате, но често трябва да инвестирате, преди клиентите да се почувстват комфортно да ви дадат приходи.

Отговорът не е да харчите разточително.

А да идентифицирате сигналите, които са най-важни.

Една малка компания не се нуждае от централата на мултинационална корпорация. Тя не се нуждае от скъпи мебели, ненужни абонаменти или сложни дейности по брандиране.

Тя се нуждае от съгласуваност.

Уебсайтът, облеклото, документите, услугата и ценообразуването трябва да изглеждат, сякаш принадлежат на една и съща компания.

Скромен бизнес, който изглежда целенасочен, може да изглежда по-надежден от по-голям бизнес, който изглежда импровизиран.

Униформите са прикрити финансови инструменти

Униформите обикновено се поставят в категорията облекло.

Това подценява тяхната роля.

Една униформа може да намали объркването, да засили разпознаването, да подобри последователността и да направи екипа да изглежда по-утвърден. Тя може да подкрепи доверието на клиентите, преди да е предоставена каквато и да е услуга.

Тези ефекти имат икономическа стойност.

Униформата може да помогне на служител да бъде разпознат по-бързо. Тя може да накара клиент на домашни услуги да се почувства по-сигурен при отваряне на вратата. Тя може да даде на малък бизнес в сферата на хотелиерството присъствието на по-голяма операция.

Самата дреха не генерира приходи в очевидния смисъл.

Тя не изпраща фактури и не извършва търговски разговори.

Но тя променя условията, при които се извършват тези дейности.

Това важи за много бизнес инвестиции.

Добрият дизайн, ясната комуникация и професионалното представяне не винаги създават стойност директно.

Те премахват съмнението.

Премахването на съмнението може да бъде изключително печелившо.

Евтино решение често създава втора покупка

Покупките с лошо качество рядко са евтини, ако се включи подмяната.

Най-малко издръжливата дреха трябва да се сменя по-често. Най-евтиният уебсайт трябва да се преработи. Прибързаното лого в крайна сметка изисква препроектиране. Неадекватният софтуер се изоставя след месеци на заобикаляне на проблеми.

Това създава фалшивата икономия от купуване на две неща.

Но цената на подмяната е само част от загубата.

Има и период, през който бизнесът е работил с грешното решение.

Слаб уебсайт може да намали запитванията за една година, преди да бъде заменен. Лошата униформа може да оформи хиляди взаимодействия с клиенти. Неподходяща система може да отнема време на персонала всеки ден.

Първоначалното спестяване е видимо и незабавно.

Последиците са разпръснати и трудни за изчисляване.

Ето защо лошите решения могат да оцелеят толкова дълго.

Фактурата за грешката никога не пристига като една фактура.

Не всичко трябва да е първокласно

В този аргумент има очевидна опасност.

Бизнесите могат да оправдаят почти всяка ненужна разход, като я нарекат инвестиция във възприятието.

Това би било глупаво.

Не всяка точка на контакт с клиента заслужава еднакво внимание. Не всеки вътрешен инструмент трябва да е красив. Не всеки елемент трябва да е първокласен.

Интелигентният въпрос не е:

„Как можем да похарчим повече?“

А:

„Къде външният вид влияе върху доверието, поведението или желанието за плащане?“

Харчете там, където клиентите забелязват, където служителите взаимодействат с обществеността и където цената на съмнението е висока.

Спестявайте агресивно от неща, които не влияят на преживяването.

Рафтът в склад може да бъде евтин.

Предложението към клиент не трябва да изглежда небрежно.

Вътрешна електронна таблица не изисква елегантна типография.

Екипът на рецепцията на хотел не трябва да изглежда случаен.

Добрият бизнес не е в избора на скъпи опции.

А в разпознаването кои евтино изглеждащи избори стават скъпи по-късно.

Истинската цена е историята, която разказвате

Всеки бизнес разказва история, преди да проговори.

Историята може да е, че компанията е утвърдена, подготвена и уверена.

Или може да е, че компанията е временна, несигурна и се опитва да минимизира всеки разход.

Нито една от историите не трябва да бъде писана.

Клиентите я сглобяват от улики.

Уебсайтът е улика.
Цената е улика.
Униформата е улика.
Времето за отговор е улика.
Състоянието на продукта е улика.

Поотделно тези детайли може да изглеждат незначителни.

Заедно те определят дали клиентът подхожда към бизнеса с доверие или подозрение.

Следователно най-евтиният вариант не винаги е този с най-ниската фактура.

Понякога най-скъпото решение е това, което спестява пари, докато прави бизнеса по-малко ценен.

Сериозна компания не трябва да изглежда екстравагантна.

Тя трябва да изглежда целенасочена.