Цената да си лесен за сравнение

Бизнесите прекарват огромно количество време, опитвайки се да станат лесни за разбиране.

Това е разумно.

Но има опасност.

Ако клиентите ви разбират твърде лесно като „същото като всички останали, само малко по-различно“, сравнението става безпроблемно.

И когато сравнението стане безпроблемно, цената започва да доминира.

Бяла тениска спрямо друга бяла тениска.

Хотелска стая спрямо друга хотелска стая.

Счетоводител спрямо друг счетоводител.

Компания за доставки спрямо друга компания за доставки.

Доставчик на униформи спрямо друг доставчик на униформи.

След като клиентът повярва, че продуктите са фундаментално взаимозаменяеми, очевидният въпрос става:

Кой е по-евтин?

Ето защо едно от най-ценните неща, които един бизнес може да направи, не е просто да стане по-добър.

Той може да стане по-труден за сравнение.

Сравнението е удобно за клиента и опасно за продавача

Клиентите харесват сравнението, защото то намалява несигурността.

Ако два продукта изглеждат идентични, решението става чудесно просто.

90 € или 110 €?

Вземете този за 90 €.

Не е необходима философия.

Това е ефективно за купувача.

По-малко привлекателно е за компанията, която таксува 110 €.

Тази компания вече има проблем.

Тя може наистина да предоставя по-добро обслужване.

По-добри материали.

По-надеждна доставка.

По-лесно пренареждане.

По-добра поддръжка.

По-внимателно производство.

Но ако всички тези разлики са скрити, докато цената е очевидна, клиентът сравнява единственото нещо, което е лесно за сравнение.

Числото.

Бизнесите често се превръщат в стоки

Пазарите на суровини обикновено се обсъждат така, сякаш се случват естествено.

Понякога е така.

Пшеницата си е пшеница.

Петролът си е петрол.

Електричеството си е електричество.

Но бизнесите могат също така случайно да се превърнат в стоки.

Те използват абсолютно същия език като конкурентите си.

Те излагат продуктите по абсолютно същия начин.

Те описват услугите, използвайки идентични списъци с точки.

Те приемат същия визуален стил.

Те наблягат на същите спецификации.

След това са изненадани, когато клиентите сравняват цени.

Ако пет бизнеса се представят като еквивалентни, клиентите са напълно рационални, когато ги третират като еквивалентни.

Проблемът не е клиентът.

Проблемът е представянето.

Спецификациите насърчават сравнението

Спецификациите са полезни.

Те са и опасни.

Да предположим, че две поло тениски са представени така:

200 гр/кв.м памук.

Яка с три копчета.

Редовна кройка.

Машинно пране.

Налични в дванадесет цвята.

Сега да предположим, че конкурент предлага почти същите спецификации.

На клиента е даден проблем с електронна таблица.

И електронните таблици обикновено завършват с цена.

Спецификациите казват на клиентите какво представлява нещо.

Те не винаги им казват защо е важно.

Това разграничение е важно.

Плат от 200 гр/кв.м е спецификация.

Дреха, която все още изглежда представително след многократно пране от персонала, е резултат.

Клиентите в крайна сметка се интересуват повече от второто.

Характеристиките са лесни за копиране. Значението е по-трудно.

Представете си хотел, който казва:

Wi-Fi.

Закуска.

Климатик.

Късно напускане.

Друг хотел може да копира този списък утре.

Сега си представете, че хотелът става известен като мястото, където бизнес пътуващите могат да пристигнат в полунощ и все още да се чувстват така, сякаш всичко е обмислено.

Това е по-трудно да се копира.

Не защото конкурентите не могат да предоставят същите услуги.

Защото смисълът се създава чрез комбинации.

Обслужване.

Тон.

Дизайн.

Процес.

Очакване.

Памет.

Репутация.

Характеристиките могат да бъдат дублирани поотделно.

Едно съгласувано впечатление е много по-трудно да се възпроизведе.

Най-добрата диференциация често променя въпроса

Слаб търговски въпрос е:

Кой доставчик има най-евтината поло тениска?

По-силен въпрос е:

Кой доставчик може да направи целия ни екип да изглежда последователно?

Това не са един и същи пазар.

Физическият продукт все още може да включва поло тениски.

Но критерият за покупка се е променил.

Това е едно от най-умните неща, които позиционирането може да направи.

То променя въпроса, преди клиентите да сравнят отговорите.

Бизнес, който продава отделни дрехи, се конкурира по дрехи.

Бизнес, който продава система за униформи, може да се конкурира по отношение на последователност, удобство, разпознаване, повторна поръчка и професионално представяне.

Съща нишка.

Различна икономика.

Опаковката променя сравнението

Да предположим, че клиент се нуждае от десет бродирани поло тениски.

Доставчик А таксува на дреха.

Доставчик Б предлага пълен пакет за екип от десет души, включително настройка на бродерията, подготовка на произведенията, доставка и записи за бъдещи повторни поръчки.

Втората оферта е по-трудна за пряко сравнение.

Това е полезно.

Не защото объркването е желателно.

А защото клиентът сега сравнява решения, а не компоненти.

Това прави добрата опаковка.

Тя комбинира няколко елемента около един резултат.

Отделните части все още имат разходи.

Клиентът преживява цялото.

Едно ястие е по-трудно да се сравни от три отделни съставки.

Празничен пакет е по-труден за сравнение от хотелска стая сама по себе си.

Управлявана услуга е по-трудна за сравнение от почасова ставка.

Пълен пакет униформи е по-труден за сравнение от празна поло тениска.

Понякога търговската сила идва от преминаването на едно ниво над стоката.

Интернет е направил сравнението брутално ефективно

Това е сравнително модерен проблем.

Преди тридесет години сравняването на десет доставчика изискваше усилие.

Телефонни обаждания.

Каталози.

Посещения.

Оферти.

Чакане.

Днес клиентът може да отвори десет раздела за три минути.

Разходите за сравнение се сринаха.

Това е отлично за потребителите.

Опасно е за недиференцираните бизнеси.

Колкото по-лесно технологията прави сравнението, толкова по-важно става да се даде на клиентите нещо смислено, което не може да бъде сведено до един ред в таблица.

Сайтовете за сравнение разкриват проблема по чудесен начин

Уебсайтовете за сравнение са очарователни, защото превръщат бизнесите в редове.

Цена.

Оценка.

Доставка.

Характеристики.

Може би една снимка.

Всичко останало изчезва.

Личността изчезва.

Културата на обслужване изчезва.

Нюансите изчезват.

Компанията се превръща в данни.

За бизнеси, структурно проектирани да печелят чрез данни, това е чудесно.

За всички останали е предупреждение.

Ако цялото ви предимство може да бъде представено в четири колони на електронна таблица, някой в крайна сметка ще оптимизира тези четири колони по-добре от вас.

Ценовата конкуренция обикновено е симптом

Когато клиентите многократно искат отстъпки, фирмите често заключават:

Нашият пазар е много чувствителен към цената.

Може би.

Но съществува и друга възможност.

Пазарът може просто да не може да види достатъчно разлика.

Ако клиентът не вижда смислена разлика между три оферти, изборът на най-евтината е разумен.

Отговорът не е непременно друга отстъпка.

Може да е по-силна диференциация.

По-добро обяснение.

По-пълен пакет.

По-голяма специализация.

По-видимо доказателство.

По-ясна гаранция.

Различно преживяване при покупка.

Нещо, което прави сравнението по-малко механично.

Специалистите естествено са по-трудни за сравнение

Разгледайте тези две твърдения:

„Ние предоставяме счетоводни услуги.“

И:

„Ние се занимаваме с ДДС и трансгранично съответствие за малки европейски бизнеси за електронна търговия.“

Втората компания е намалила теоретичния си пазар.

Тя също така се е направила много по-трудна за сравнение с всеки счетоводител в града.

Специализацията променя референтната група.

Това е мощно.

Клиентът спира да сравнява компанията с всички счетоводители.

Те я сравняват с малкия брой хора, които изглежда разбират техния конкретен проблем.

Това често увеличава ценовата мощ.

Уместността може да струва повече от широтата.

Създаването на категория е екстремната версия

Най-амбициозните бизнеси правят нещо още по-интересно.

Те се опитват да създадат категория, в която те са очевидната отправна точка.

Вместо да казват:

„Ние сме по-добра версия на X.“

Те казват:

„Ние сме Y.“

Сега клиентът има по-малко преки сравнения.

Това е трудно за постигане.

Но логиката е мощна.

Ако се конкурирате в съществуваща категория, вие наследявате нейните критерии за покупка.

Ако преобразите категорията, можете да повлияете на тези критерии.

Това е отчасти защо езикът е толкова важен в маркетинга.

Наименуването на нещо може да промени начина, по който хората го оценяват.

Първата компания, която дефинира сравнението, често печели

Представете си, че продавате софтуер.

Ако клиентът сравнява цена на потребител, един конкурент може да спечели.

Ако клиентът сравнява спестени часове на служител, друг може да спечели.

Ако клиентът сравнява риск от внедряване, друг може да спечели.

Същата продуктова категория.

Различни табла за резултати.

Маркетингът е отчасти изкуството да избереш таблото за резултати, на което твоите предимства стават видими.

Това не е измама.

Всяка покупка може да бъде оценена по десетки легитимни начини.

Бизнесът, който пръв рамкира най-подходящия, печели предимство.

Не продавайте съставката, ако клиентът цени ястието

Бизнесите често определят цената на това, което произвеждат, а не на това, което клиентите изпитват.

Бродерия.

Отработени часове.

Тегло на плата.

Софтуерни лицензи.

Консултантски дни.

Складови единици.

Те може да са необходими вътрешно.

Но клиентите може да ценят нещо напълно различно.

Признание.

Сигурност.

Удобство.

Скорост.

Намален риск.

Последователност.

Статус.

По-малко администрация.

Спокойствие.

Продавайте само съставката и клиентите ще сравняват съставките.

Продайте резултата и сравнението става по-богато.

Безплатните екстри могат да бъдат по-ценни от отстъпките

Да предположим, че можете да намалите цената с 30 €.

Това ви струва 30 € приход.

Сега да предположим, че вместо това включите нещо, което ви струва 8 €, но се усеща като 30 € за клиента.

Възприеманата стойност може да е сходна.

Икономиката е по-добра.

Това е една от причините, поради които пакетите могат да бъдат мощни.

Компонентите не е необходимо да имат идентични разходи и възприемана стойност.

Услугата може да е евтина за компанията, защото системите вече съществуват.

За клиента получаването на същото нещо поотделно може да включва пари, време и усилия.

Тази празнина създава възможност.

Отстъпките отстъпват стойност в най-скъпата възможна валута:

пари в брой.

Гаранциите променят естеството на офертата

Два бизнеса могат да продават идентични продукти.

Единият казва:

„Ето го.“

Другият казва:

„Ето го, и ето какво се случва, ако нещо се обърка.“

Втората оферта вече не е идентична.

Гаранцията променя възприемания риск.

Рискът променя стойността.

Това е друг начин да се избегне пряко сравнение, без да се модифицира самия физически продукт.

Психологията около продукта може да бъде икономически важна.

Услугата е трудна за вписване в електронна таблица

Това може да разочарова бизнесите, ориентирани към услуги.

Как сравнявате:

„Отговарят бързо“?

„Помнят предишната ни поръчка“?

„Решават проблеми, без да ни карат да ги преследваме“?

„Имаме им доверие“?

Те не се вписват добре в таблица за сравнение на продукти.

Което е точно защо могат да бъдат ценни.

Трудноизмеримите предимства често са трудни за механично възпроизвеждане от конкурентите.

Те живеят в навици, хора и култура.

Репутацията е много неефективен инструмент за сравнение

Да предположим, че един доставчик струва 8% повече.

Но петима души независимо го препоръчват.

Клиентът може да спре да изчислява.

Това е интересно.

Репутацията прекъсва сравнението.

Тя замества социалната увереност с изчерпателен анализ.

Клиентът вече не трябва да доказва, че компанията е обективно най-добра.

Той просто се нуждае от достатъчно увереност, че изборът ѝ няма да е грешка.

Ето защо устната реклама има такава непропорционална сила.

Тя прави електронните таблици по-малко уместни.

Марките намаляват желанието за сравнение

Силната марка прави нещо икономически особено.

Тя може да накара клиентите да спрат да търсят.

Не изцяло.

Но достатъчно.

Човек, който купува непознат продукт, може да сравни дванадесет опции.

Човек, който купува от доверена марка, може да сравни три.

Или нито една.

Това намаляване на поведението при търсене е изключително ценно.

Всеки конкурент, изключен от разглеждане, е една по-малко възможност за доминиране на цената.

Това може да е една от най-малко бляскавите и най-печеливши функции на брандирането.

Различността работи преди превъзходството

Бизнесите често питат:

Как да докажем, че сме по-добри?

Понякога те трябва първо да попитат:

Как да сме сигурни, че няма да ни сбъркат с всички останали?

Различността и превъзходството са различни.

Запомнящ се цвят.

Конкретен визуален стил.

Разпознаваем тон.

Отличителна структура на офертата.

Необичайно обещание за услуга.

Специфична ниша.

Никой от тях не прави непременно основния продукт обективно по-добър.

Но всеки от тях прави компанията по-лесна за идентифициране.

Идентификацията предхожда предпочитанието.

Не можете да предпочитате компания, която не можете да различите.

Има разлика между яснота и еднаквост

Един бизнес трябва да бъде лесен за разбиране.

Той не трябва да бъде лесен за объркване.

Тези цели понякога се третират като идентични.

Те не са.

Доброто позициониране прави предложението ясно, като същевременно прави компанията отличителна.

Клиентът трябва бързо да разбере:

какво правите,

за кого е,

защо е важно,

и защо изборът на вас се усеща различно.

Това е яснота без комодификация.

Не скривайте нещата, които оправдават цената ви

Това звучи очевидно.

И все пак бизнесите го правят постоянно.

Те поставят цената с огромен шрифт.

След това скриват своите диференциатори три скрола по-долу.

Клиентът вижда:

180 €.

Конкурент:

145 €.

Сравнението приключи.

Междувременно по-скъпата оферта включва настройка, доставка, поддръжка, подготовка на произведения на изкуството и по-лесни бъдещи повторни поръчки.

Но тези подробности се появяват другаде.

Стойността не трябва да изисква археологически разкопки.

Ако нещо помага да се оправдае цената, то трябва да е близо до цената.

Най-печелившото сравнение често е спрямо цената на проблема

Да предположим, че една компания харчи 1000 евро за професионални униформи.

В сравнение с друг доставчик на униформи, който таксува 850 евро, това може да изглежда скъпо.

Сравнете го вместо това с:

екип, който изглежда непоследователно в продължение на дванадесет месеца,

служители, които купуват собствени неподходящи дрехи,

лошо разпознаване на клиентите,

време, прекарано в организиране на отделни покупки,

и многократни замени.

Референтната точка се променя.

Ценовата чувствителност често зависи от това с какво клиентите сравняват цената.

Ето защо добрият търговец рамкира разходите във връзка с последствията, а не просто с конкурентите.

Да бъдеш по-труден за сравнение не означава да бъдеш неясен

Това заслужава да се подчертае.

Някои бизнеси тълкуват диференциацията като умишлено правене на цените или офертите объркващи.

Не това е смисълът.

Непрозрачността създава недоверие.

Диференциацията създава смисъл.

Клиентът трябва да разбира точно какво купува.

Те просто трябва да разберат, че то не е идентично с това в следващия раздел.

Изградете бизнес, който не може да бъде обобщен с цената му

Това може да е най-полезната цел.

Ако клиентите могат да обобщят цялото ви предложение като:

„Те таксуват 3 евро по-малко“,

сте изградили крехко предимство.

Ако кажат:

„Те правят целия процес по-лесен“,

„Специализират се в бизнеси като нашия“,

„Винаги го правят правилно“,

„Екипът им наистина разбира от какво имаме нужда“,

„Униформите им карат всички да изглеждат последователно“,

или просто:

„Вярвам им“,

сравнението става по-трудно.

И това е добре.

Защото бизнесите не избягват ценовата конкуренция, като убеждават клиентите, че цената вече няма значение.

Цената винаги има значение.

Те избягват конкуренцията, като се уверяват, че цената вече не е единственото нещо, което има значение.